Il Presidente dell’istituto di ricerca Enzo Frasio spiega le tendenze dopo il lockdown secondo le rilevazione che oggi saranno illustrate nel corso del webinar “Signals from the noise”
Non sarà un “bianco” Natale ma un “giallo”, come la luce del semaforo che avverte di rallentare perché sta per scattare lo stop. E’ la definizione data da GfK al sentiment e anche allo scenario rispetto alle prossime festività che emerge dai più recenti studi condotti sulle tendenze dei consumi in era Covid-19 e che sono stati presentati il 20 ottobre 2020 nel corso della web conference “Signals from the noise”, la quinta dall’esplosione dell’emergenza in Italia, che prova a immaginare cosa succederà nelle prossime settimane e mesi.
Le dichiarazioni rilasciate dal premier Giuseppe Conte domenica 18 ottobre a margine della presentazione del nuovo DPCM non hanno dissipato, anzi semmai accentuato, i timori che in Italia dovremo trascorrere il Natale in casa, sicuramente a ranghi ridotti se non proprio confinati in un nuovo lockdown. Del resto i numeri sui contagi, in crescita da agosto, non possono lasciare indifferenti i cittadini, presso i quali sin dal rientro dalle vacanze si registravano forti timori rispetto alla recrudescenza della pandemia, timori che oggi riguardano il 40% dei consumatori.
Contemporaneamente, però, si sono anche manifestati indicatori incoraggianti: «Per esempio sul fronte dei consumi tecnologici e di beni durevoli abbiamo rilevato un recupero importante, trascinato dalla tecnologia della casa – spiega Enzo Frasio, Presidente dell’istituto di ricerca -. Notiamo tendenze non negative anche nell’area del largo consumo. Dopo una fase 1 e le settimane appena successive, durante le quali gli italiani riempivano il carrello, adesso l’acquisto è stato ripensato, con beni a maggior valore aggiunto» con carrelli mediamente più grandi rispetto all’anno scorso e una presenza presso il punto vendita inferiore.
Preoccupazione, +7%
La preoccupazione per il virus torna a investire la sfera della salute, come a marzo e aprile, dopo aver interessato più che altro l’ambito economico. Secondo i dati GfK, la preoccupazione è cresciuta del 7% negli ultimi tre mesi. Il 63% è convinto che ci saranno altre limitazioni, in crescita del 13%.
I dati emergono da tracking permanenti e altri attivati ad hoc in questo periodo, incrociati con Sinottica. «Permane e crescerà una forte attenzione rispetto al cibo che prima di ogni altra cosa è considerato uno strumento per mantenersi in salute». La logica del “Rethink Spending”, vale a dire il ripensamento delle proprie priorità nei consumi, viene abbracciata dal 59% dei consumatori «e i nuovi comportamenti sono destinati a rimanere, come ad esempio il maggior ricorso agli acquisti online», con ovvie ricadute sulle strategie dei brand, anche in comunicazione.
Il mercato dell’hi-tech
Per quanto riguarda i prodotti tecnologici, «nel terzo trimestre, in presenza di campagne promozionali come ad esempio il Black Friday, ci aspettiamo una tendenza molto positiva e una crescita a doppia cifra. In vista di altri mesi di smart working o di didattica a distanza, gli italiani si attrezzano per allestire postazioni adeguate».
Crescono anche gli acquisti di piccoli elettrodomestici, e in particolare i dispositivi per la preparazione del cibo e per la bellezza in casa, nonché i dispositivi per vivere al meglio l’entertainment domestico. Per il settore tech sarà particolarmente importante monitorare gli ultimi mesi dell’anno, che vedono la concentrazione di eventi (come Prime Day, Black Friday, Cyber Monday e Natale) che fanno registrare picchi di vendite per questo genere di prodotti. Durante la settimana del Black Friday 2019 le vendite hanno registrato un incremento record del 175% a valore rispetto alla settimana media. Secondo le rilevazioni GfK, quest’anno un consumatore su due intende avvalersi dei vantaggi offerti da iniziative come il Black Friday.
Il largo consumo
Alcuni trend emersi durante il lockdown per il mercato del largo consumo sono ancora molto sostenuti. In questo mercato Gfk identifica cinque tipologie di andamento che hanno caratterizzato i vari settori. Ci sono i propulsori, che non hanno mai smesso di crescere; i revenge, in forte ripresa con la riapertura; le bolle, che dopo il lockdown hanno rallentato la crescita; i penalizzati e i non impattati. Tra le categorie di prodotto che crescono di più in penetrazione anche nella fase post-lockdown ci sono il beverage, l’home care e il personal care. Rispetto ai canali di vendita, continuano ad avere andamenti molto positivi l’online (33% di penetrazione) e le piccole superfici di prossimità (52%).
Il sentiment degli italiani
Per descrivere il momento attuale, GfK usa tre parole chiave: disruption, acceleration, data overload. Il cambiamento è stato una costante degli ultimi anni ma il COVID-19 ha sicuramente scompigliato le regole del gioco, cambiando le abitudini delle persone in molti ambiti diversi.
In un momento così “disruptive” non c’è tempo per aggiustare il tiro: bisogna adattarsi velocemente al nuovo contesto, trovare le informazioni davvero importanti per la propria azienda e capire quali sono i nuovi bisogni dei consumatori. Significa intercettare i segnali giusti, separandoli dal rumore di fondo. Tra le cose più evidenti c’è la resilienza degli italiani, e la riscoperta di valori e sentimenti condivisi: sempre più persone (73%) si dichiarano orgogliose di essere italiane e c’è stata una rivalutazione della scienza, delle competenze e dei saperi esperti. Questo per esempio si riflette sui consumi dei prodotti italiani, sostenibili ed etici.
Scenari futuri
Tornando al discorso del Natale, sperando che non ci sia un inasprimento delle misure di contenimento, è comunque un dato acquisito che sarà diverso dal solito, almeno secondo l’88% degli italiani. Per la maggior parte delle persone ci saranno meno spostamenti e viaggi (lo pensa il 69%) e meno ritrovi con amici e parenti fuori dalla cerchia più ristretta (51%).
«Per questo “Yellow Christmas 2020" – conclude Frasio – ci aspettiamo comunque un incremento delle vendite». Poiché la casa sarà il luogo privilegiato potrebbe esserci un rafforzamento delle attività legate al cibo e alla cucina. I regali probabilmente si concentreranno su prodotti utili e sulla tradizione gastronomica, tecnologia, entertainment, libri. Ma quello degli acquisti non è l’unico scenario possibile. Per GfK potebbe anche verificarsi una depressione dei consumi a causa della rassegnazione alla pandemia; oppure una reinvenzione dello stare a casa.
Per il dopo pandemia, si prefigura un nuovo modo di pensare, all’insegna del benessere salutistico, del rispetto per l’ambiente, della ricerca scientifica e degli investimenti per ridurre il digital gap. Il consumatore cercherà interlocutori degni di fiducia, produttori responsabili e impegnati nel cambiamento socioculturale, più qualità.
I relatori
Alla presentazione hanno partecipato in qualità di relatori Enzo Frasio, presidente GfK Italia, con un intervento su “Disruption, Acceleration, Data Overload. GfK: Independent and Trusteddata”; Daniele Novello, Sub-Lead, Consumer Insight con “Verso il 2021, prospettive dei consumatori. Torna la paura?; Fabrizio Marazzi, Solution Lead, Market Insights con “Mercati Tech positivi in attesa dei grandi eventi promozionali. Smart working, educational e nuove abitudini riconfigurano i trend”; Marco Pellizzoni, Commercial Lead, Consumer Panels con “FMCG: cosa resterà di quest’anno Covid? Nuove direzioni per il Largo Consumo”; Giuseppe Minoia, Insight Advisor con “Brevi e medi scenari di consumo: quali contenuti e quali racconti. Sarà un White Christmas?”.
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