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Chiusi in casa con i propri giochi: Assogiocattoli fa i conti con la crisi ed escogita alternative

Autore: D Sechi

Maurizio Cutrino


Un settore che, nonostante il forzato tempo libero a disposizione, deve comunque far conto sul forte calo delle vendite, dovuto alla chiusura delle attività produttive, dei punti di vendita e delle limitazioni nella grande distribuzione. Ce ne parla il Direttore Generale Maurizio Cutrino

Che si fa a casa? Una domanda che nasconde incertezze, speranze, aspirazioni, delusioni, preoccupazioni. Il fantasma di mille problemi che si nasconde sotto i letti, che esce fuori dagli armadi, che si fa beffe dei neo casalinghi forzati dell’epoca Covid. Due mesi di stop, ora le prime riaperture, ma sempre con l’ansia del coprifuoco. E intanto interi settori di mercato cominciano a boccheggiare. Aspettate un attimo?! Una cosa senza dubbio può essere fatta: giocare. Oppure anche il mercato del giocattolo naviga in cattive acque? Per non sbagliare lo abbiamo chiesto a Maurizio Cutrino, che sul tema la sa lunga, visto che è il direttore generale di Assogiocattoli.

Che succede al mercato dei giochi? Il lockdown sta spingendo il settore?

Nei primi tre mesi del 2020, a causa dell’emergenza Covid-19, in Italia il mercato del Gioco e del Giocattolo ha subito un forte calo delle vendite con una perdita pari al 19,1% (dati NPD Group); questo risultato è riconducibile alla chiusura imposta dal Governo delle attività produttive, dei punti di vendita e delle limitazioni nella grande distribuzione. Il ruolo dell’e-commerce è stato certamente importante, con crescite a doppia cifra, ma complessivamente i risultati ottenuti non sono in grado di pareggiare le perdite subite

La situazione vi ha spinto a potenziare il web? Cosa avete escogitato in rete?

Con l’inizio del 2020 Assogiocattoli ha effettuato un vero e proprio “restyling” nella comunicazione, partendo dal rinnovo totale del sito, del servizio newsletter ai soci, fino ad arrivare all’apertura dei profili social e ad un canale ufficiale su Telegram. Tutto questo per tenere costantemente informate le nostre aziende associate su tutte le tematiche trattate. Con l’inizio dell’emergenza sanitaria e del lockdown, abbiamo lanciato la sezione “Emergenza Covid-19”, dove si possono trovare aggiornamenti in tempo reale, approfondimenti, documenti utili, la raccolta dei decreti, le agevolazioni per le aziende, analisi e studi di settore e molto altro.

Strategie 2020/2021: cambiamento improvviso si suppone, l'accento l'avete posto su quali elementi?

Durante questo periodo di emergenza siamo sempre rimasti attivi per assicurare ai nostri Associati il giusto supporto. Continueremo a farlo, adattandoci anche noi, come già abbiamo fatto, alle nuove necessità che il mercato imporrà sulla base di come evolverà questa situazione “anomala” e, di conseguenza, in base alle indicazioni che il Governo darà.

Comunicazione: c'è un cambiamento di stagionalità, tenendo conto della situazione attuale?

Sicuramente si, anche se credo che sia prematuro parlarne ora. Sicuramente qualcosa cambierà, le aziende dovranno rivedere le proprie programmazioni in considerazione di questi mesi di blocco. Finalmente c’è stato il via libera a riaprire, servirà del tempo di valutare la situazione e le strategie.

Come si riverbera il tutto sulle vostre strategie pubblicitarie? Quali e come saranno le vostre prossime pianificazioni?

Ci siamo adattati anche noi alla nuova situazione e abbiamo deciso di digitalizzare il più possibile le nostre iniziative. Mi riferisco, per esempio agli incontri formativi, che prima si svolgevano in aula e che, adesso, sono stati trasformati in webinar, così da permettere a tutti gli interessati di seguirli in sicurezza.

Il budget in comunicazione è cambiato?

Già da inizio anno avevamo incrementato il budget da destinare alla comunicazione con una crescita costante prevista per il prossimo triennio. Sicuramente abbiamo in programma di aumentare il budget da destinare a questa attività, ritenendola molto importante per offrire un adeguato supporto ai nostri associati, sempre al passo con i tempi.

I vostri partner in comunicazione: c'è qualche cambio?

Siamo partiti nel 2020 con un nuovo ufficio stampa e nuove agenzie di comunicazione, con l’obiettivo di di valorizzare al meglio le nostre iniziative, pur continuando a mantenere centrale e fondamentale il contributo interno.

Cosa sta accadendo al settore? Che cambiamenti ci sono e ci saranno? E le fiere?

Il settore è stato duramente colpito da questa forzata chiusura. Abbiamo chiesto più volte al Governo spiegazioni sulla preclusione alla vendita di giochi e giocattoli a fronte di un’apertura nei confronti di categorie analoghe, ma non abbiamo avuto risposte. Noi continueremo a fare il possibile per supportarli in tutto ciò. Come sappiamo TOYS MILANO, la nostra fiera di settore organizzata dal Salone del Giocattolo e prevista per aprile 2020, è stata posticipata all’anno prossimo (26-27 aprile 2021).  A supporto dei nostri Associati abbiamo così deciso di sostenere e contribuire a un nuovo progetto: TOYS MILANO PLUS. Si tratta di un’edizione digitale che, attiva dal 25 maggio al 25 giugno 2020, consentirà di mettere in contatto tutti gli operatori del settore. Le aziende che aderiranno all’iniziativa avranno a disposizione un proprio spazio per esporre online prodotti, offerte, messaggi promozionali e molto altro.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 17/06/2020


L'estate di Huawei: al via “Insieme, con un semplice tocco”

Parte “Insieme, con un semplice tocco”, la campagna multicanale di Huawei, dedicata ai mesi estivi. La creatività è stata realizzata da Havas Group, che ha da poco vinto una gara Emea, mentre tutta la parte di pianificazione media è a cura di WaveMaker. Havas Milan ha eseguito gli adattamenti per il nostro Paese. Al centro della comunicazione l’ecosistema Huawei e tutti i suoi prodotti e servizi, che dal 15 giugno al 31 agosto regaleranno vantaggi imperdibili a tutti coloro che sceglieranno la tecnologia all’avanguardia del colosso cinese. Pianificazione Sei settimane di campagna tv, 3 settimane di out of home nelle più grandi città italiane a partire da metà giugno, e due settimane di radio in partenza alla fine di luglio. Oltre a essere pianificata sulle maggiori emittenti tv nazionali, la campagna sarà sostenuta con una video strategy sulle testate online e sui canali social di Huawei Italia, insieme ad una selezione di influencer e celebrity come Mariano Di Vaio, Giulia De Lellis, Andrea Damante, Beatrice Valli e Marco Fantini, che ne racconteranno le promozioni e le offerte. Prodotti e promozioni Protagonisti dell’iniziativa i più recenti dispositivi dotati dei Huawei Mobile Services, tra cui Huawei P40, P40 Pro, P40 Pro +, P40 lite, Y Series. Tutti coloro che li acquisteranno riceveranno in omaggio Huawei Freebuds 3i e Huawei mini speaker, oltre a 50GB da utilizzare su Huawei Cloud, 6 mesi di Huawei Music, 3 mesi di Huawei Video in omaggio e fino a 10 film on demand. Ma non finisce qui. Gli utenti potranno, infatti, ricevere bonus esclusivi da parte dei partner Huawei, semplicemente accedendo all’app Member Center, disponibile gratuitamente su Huawei AppGallery e pre-installata sui device più recenti, e scaricando tutte le applicazioni che partecipano all’iniziativa. Il commento “Insieme, con un semplice tocco, conferma ancora una volta l’impegno di Huawei nell’offrire ai consumatori un'esperienza intelligente e connessa, senza soluzione di continuità tra i diversi device. La strategia 1+8+N dell’azienda vede al centro lo smartphone che, insieme ad altri dispositivi e accessori e IoT, dà vita ad un ecosistema di prodotti e servizi, ricco e omnicomprensivo di tutti quei prodotti tecnologici ormai diventati indispensabili nella vita di tutti i giorni”, afferma Isabella Lazzini, Retail and Marketing Director Huawei CBG Italia.

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Autore: Redazione - 07/07/2020


La Juventus corre su Instagram: primo brand italiano per numero di follower

La Juventus è il primo brand italiano su Instagram. Il sorpasso decisivo è avvenuto nell’ultima settimana, ai danni del gruppo Gucci. A questo punto, la maison della moda può vantare 40,3 milioni di follower, ma non bastano per stoppare l’exploit della Vecchia Signora, schizzata a 40,5 milioni, come nessun altro marchio italico. Continua, dunque, l'effetto Cristiano Ronaldo sui social del team torinese, oltre che chiaramente sulle prestazioni della squadra bianconera. Basti pensare che prima dell'approdo del cinque volte Pallone D'Oro, i follower su Instagram della Juventus erano poco più di 10 milioni: nel giro di due anni la base di utenti è quindi quadruplicata. Il commento Soddisfatto per il successo Giorgio Ricci, responsabile dell'area commerciale del club, che osserva: "È un’evoluzione digitale lunga dieci anni, passata attraverso il cambio del logo, nel 2017. Abbiamo riposizionato il nostro brand in uno spazio più ampio e contaminato nuovi territori come l’arte, la moda, il design, il lifestyle". Proprio di recente la Juventus ha rivoluzionato nuovamente il proprio posizionamento sul web, con un nuovo sito web e un'applicazione per iOS e Android rinnovata. I Campioni d'Italia, in piena corsa verso la conquista incredibile del nono titolo consecutivo, guardano, però, anche a TikTok e Twitch, le due piattaforme famose soprattutto tra i più giovani, in cui si stanno spostando sempre più persone e che potrebbero favorire l'aumento dell'engagement e delle interazioni con i tifosi. Una potente macchina social Tornando a considerare l’apporto fornito da Cristiano Ronaldo al boom social della Juventus, non va dimenticato che l'account del fuoriclasse portoghese, in questo momento, può vantare il numero più alto di follower dell'intera piattaforma (227 milioni), davanti a quelli della cantante Ariana Grande (attestata a 192 milioni) e dell’attore Dwayne Johnson (a quota 188 milioni). L’enorme progresso su Instagram della Juventus, dunque, è senz’altro conseguenza di un essenziale cambio di mentalità, ma nasce, soprattutto, dalla potente risorsa acquistata due anni fa: Cristiano Ronaldo è la più potente macchina da social che attualmente popola il web. Con i suoi, già citati, 227 milioni di seguaci è di gran lunga il più seguito in questi luoghi della rete, ma ha saputo trascinare in modo vigoroso anche l’intera società presieduta da Andrea Agnelli. Il 10 luglio del 2018, ovvero il giorno in cui CR7 si è vestito per la prima volta di bianconero, è stata l’alba di un mondo nuovo. Nel mondo complesso ed entusiasmante di Instagram, come detto, i bianconeri erano una comunità di soli 10 milioni di persone, ma già nella settimana successiva i follower su tutti i canali del club erano posizionati oltre i 2 milioni. Oggi l’ecosistema bianconero si basa su cinque piattaforme (Instagram, Facebook, YouTube, Twitter e Sina Weib) e sfiora, in totale, la soglia di 100 milioni, con una crescita mensile media di 2,4 milioni. Da giugno 2018 a giugno 2020 la crescita è dell’88%. "Abbiamo portato il brand Juventus dove pensiamo che debba stare, ma il segreto è sperimentare e allargare i confini. Vogliamo portare nel mondo un’immagine del nostro Paese contemporanea e lontana dagli stereotipi”, conclude Ricci. Terzo posto nel mondo Sul fronte internazionale, invece, la partita è parecchio complicata. Dominano le squadre spagnole, Barcellona e Real Madrid, scattate in anticipo in questa corsa e ancora irraggiungibili; restano le squadre più popolari su Instagram: 48 milioni di seguaci in più dei bianconeri che, però, nell’agosto 2019 hanno superato il potente Manchester United, primo in terra inglese, al terzo posto. Oggi, @Juventus è il 70esimo account in totale ma, se si escludono le persone fisiche e si restringe il campo a brand e aziende, diventa il decimo marchio mondiale. Davanti si posizionano solo National Geographic e Nike, le due squadre di calcio iberiche, Victoria’s Secret, la Champions League e tre simboli statunitensi come Nasa, Nba e Marvel.

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Autore: V Parazzoli - 03/07/2020


UPA stima il -17% per gli investimenti nel 2020. Lorenzo Sassoli de Bianchi: «Bisogna trasmettere ottimismo e fiducia per rilanciare i consumi»

La contrazione del mercato pubblicitario, nel 2020 rispetto all’anno precedente, sarà pari al 17%. È questa la previsione che emerge dalla survey effettuata in queste settimane tra i suoi associati da UPA, l’organismo che riunisce i più importanti investitori pubblicitari in Italia. Il Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi era solito fornire le stime sull’anno in corso durante il consueto Summit che avrebbe dovuto svolgersi ieri ma che, notoriamente, è stato cancellato causa Covid. In ogni caso, il monitorggio interno è stata effettuato e, anche se non vengono forniti dettagli sui singoli mezzi, è indicativo del “sentiment” delle aziende e della loro volontà di “resistere” e ripartire anche sul fronte della comunicazione, visto che fornisce un’ipotesi di chiusura dei 12 mesi migliorativa, anche se solo di qualche punto, rispetto a quelle rilasciate da Nielsen e GroupM. Progressiva ripresa «Gli effetti dell’emergenza sanitaria hanno inciso pesantemente nei due mesi del lockdown, mentre già da maggio assistiamo a una progressiva ripresa che dovrebbe portare a una chiusura d’anno tutto sommato meno negativa delle attese - spiega infatti Sassoli de Bianchi a DailyMedia -. Si tratta di una previsione che riguarda soprattutto il settore del largo consumo (alimentari, bevande, cura della casa, cura della persona), mentre per i beni durevoli (ad eccezione dell’auto) e i servizi (ad eccezione dell’industria alberghiera) le previsioni potrebbero essere migliori di circa un punto. La contrazione degli investimenti pubblicitari riguarderà soprattutto i big spender (che investono oltre 80 milioni l’anno) e i piccoli (che investono fino a 5 milioni l’anno), mentre i medi e medio grandi (40-80 milioni l’anno) ridurranno i loro investimenti in comunicazione in misura inferiore. Questo, perché i primi rispondono per lo più a logiche internazionali e quindi risentono della prudenza dei loro head quarter rispetto alle prospettive del nostro mercato, mentre i secondi, basti pensare a turismo e servizi, sono i più penalizzati dalla pandemia. Interessante invece la “tenuta” delle aziende medio-grandi, che sono l’ossatura della nostra economia e hanno deciso di prendersi qualche rischio, anche a ragion veduta, visto che in questo periodo si possono comprare grosse audience dal momento che la gente è molto esposta ai mezzi e c’è sete di informazione». Il ruolo del Governo Per quanto riguarda invece i singoli mezzi, in mancanza come detto di dettagli, il Presidente ricorda la “regola” consolidata per cui il segno degli andamenti dello spending complessivo è determinato dalla tv (che rappresenta il 40% degli investimenti), è migliorato dal digitale e peggiorato dagli altri mezzi. «In concreto – riprende – tutto dipenderà dai consumi e dall’ottimismo della gente, ma in questo momento manca la fiducia. E su questo ci vorrebbe un atteggiamento diverso da parte del Governo, che è stato coraggioso e apprezzato per come ha gestito il lockdown ma che ora fa annunci quando invece sarebbe meglio fare decreti e poi annunciarli, come quello del taglio all’IVA che, ovviamente, incide sulla propensione ai consumi. Idem dicasi per il prolungamento della cassa integrazione, che riguarda soprattutto le piccole imprese, che magari non possono nemmeno volendolo far tornare al loro posto di lavoro per problemi di sicurezza il personale. In questo momento più che mai vanno difese le aziende, che danno lavoro, e va tutelato il lavoro, altrimenti, in mancanza di prospettive, prevale l’indecisione e i consumi non ripartono. Le imprese mostrano una relativa fiducia, ma senza consumi non ripartono neanche gli investimenti in comunicazione». Lo storytelling Per quanto riguarda invece i “toni” della pubblicità, il Presidente sottolinea e apprezza la «sorprendentemente positiva capacità e rapidità di reazione da parte delle aziende con scelte comunicative nel periodo di lockdown di coesione e orgoglio per sostenere la gente a superare le difficoltà delle scorse settimane. Ora si nota già un interessante cambio di linguaggio, con il ricorso a grandi registi come Paolo Sorrentino, Matteo Garrone e Luca Guadagnino, per grandi campagne che interpretano al meglio le aspettative e i sentimenti della gente in questo momento. Lo storytelling della pubblicità sta cambiando, adeguandosi allo spirito del tempo, e va aggiunto che attraverso una qualità artistica della comunicazione si combatte meglio certa disinformazione e l’incitamento all’odio e al razzismo che ancora viene veicolato dalle piattaforme digitali. Il tema della brand safety non è nuovo per noi e ora ci spingiamo ancora di più con il progetto della blockchain che abbiamo avviato ma nel quale ci auguriamo che si impegnino anche le altre associazioni della industry per garantire sempre più trasparenza nei processi di filiera e nei messaggi stessi».

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Autore: S Antonini - 01/07/2020


Anna Vitiello (CXO di FUSE): «Nella comunicazione post Covid il brand deve puntare su autenticità e “reason why”

Durante l’emergenza da Covid-19 si è posto per le aziende un dilemma, vale a dire come comunicare senza commettere errori che infastidissero i consumatori. Dalle analisi condotte da OBE Insight Hub con BVA Doxa si scopre che l’errore più grande, in realtà, è stato non comunicare. Secondo la ricerca “La narrazione di brand in periodo di crisi”, condotta su un panel di 1500 interviste libere, e successivamente rielaborate in termini statistici, il 33% delle menzioni negative, vale a dire brand che hanno ricevuto un feedback negativo da parte degli intervistati, dipende proprio dalla loro assenza durante la crisi sanitaria. Per contro, solo nel 4% dei casi il fatto che il brand avesse smesso di comunicare è stato citato come un motivo di apprezzamento. «Paragoniamo l’atteggiamento dei brand a quello degli amici. Durante un momento di crisi, i buoni amici si rendono presenti, ma se qualcuno mancherà all’appello procurerà una doppia delusione. Lo stesso accade con i love brand, i marchi a cui siamo legati» spiega Anna Vitiello, OBE Academy Director e CXO di FUSE. Comunicare ha fatto bene ai brand L’atteggiamento tenuto durante la crisi sanitaria è stato determinante per condizionare la reputazione del brand e la “benevolenza” accordatagli dai consumatori. Nella top 50 elaborata a seguito delle citazioni di brand che hanno colpito di più i consumatori – circa due o tre citazioni spontanee in media – spicca in cima Amazon con il 64% subito seguito da marchi italiani come Parmigiano Reggiano, Barilla ed Esselunga a quota 56%. I brand Made in Italy sono più citati dai target maturi, mentre i più giovani, dai 18-24, accordano maggiore consenso ad aziende globali come Amazon e McDonald's anche grazie a una comunicazione particolarmente orientata a questi target. «La regola del “fare” è la prima motivazione per accordare benevolenza al brand. Ma è anche importante l’essere presenti, in dimostrare vicinanza e proattività. Insomma, “esserci” e “agire” sono due condizioni fondamentali per posizionarsi come lovebrand, mentre smettere di comunicare non è un’opzione» commenta ancora Vitiello. In tempo di crisi l’adv è fondamentale Ogni target ha un suo atteggiamento rispetto allo storytelling: se per i giovani il brand deve avere un ruolo sociale, i 25-35enni sono più pragmatici e guardano all’aspetto economico tra sconti e promozioni; negli adulti aumenta la sensibilità per lavoro e tutele, e infine i più maturi vogliono concretezza ma anche emotività. «Sono due le indicazioni che riceviamo da questa esperienza: che in tempo di crisi il brand deve essere presente, autentico e consapevole del suo ruolo sociale, nonché agire di conseguenza. E naturalmente, saperlo raccontare bene».  Lo storytelling dei marchi In questo periodo lo storytelling dei brand è cambiato, abbinando all’adv una serie di attività tra donazioni e altre iniziative e creando una comunicazione molto articolata: «Sembra una strada rilevante e punto di non ritorno. I brand devono avere un ruolo attivo nella società, devono avere un “perché” distintivo e dimostrare che è autentico e non solo un’immagine». Coerenza, autenticità, consapevolezza, attitudine all’azione: quando mancano il brand fallisce la comunicazione con il consumatore e perde credibilità. «La stessa cosa che è successa ai brand è successa alle celebrity. E’ stato premiato chi si è mosso per primo, pensiamo per esempio a Giorgio Armani e a Giovanni Rana, e chi non ha comunicato ha perso». Sul fronte della narrazione «non c’è un messaggio che è piaciuto di più, l’arma vincente è stata quella di essere una presenza coerente con il proprio “purpose. La Ferrari per esempio ha puntato sul territorio e così anche Parmigiano Reggiano. Esselunga sul servizio, Barilla sul brand, Rana sulla tutela dei dipendenti, Armani sul suo amore per Milano». La comunicazione del rilancio Cosa succederà “dopo”, quando la normalità non sarà più così nuova? «Non lo sappiamo, ma una cosa è certa, ci ricorderemo chi ci ha colpito favorevolmente, e ha soddisfatto le nostre aspettative. Per contro, non dimenticheremo chi ci ha deluso. E comunque questo è un processo irreversibile». La comunicazione del rilancio punterà sul peso del brand e sulla sua capacità di fare la differenza. «E’ stato definito una sorta di circolo virtuoso tra coraggio, autenticità, e fiducia nel proprio ruolo sociale. I brand dovranno prima definire la propria identità, la loro “reason why” e successivamente raccogliere intorno a loro una comunità che li apprezza. E questa identità deve coinvolgere tutta la filiera intorno al brand. In definitiva i consumatori non comprano il prodotto ma la storia che racconta. Però bisogna fare attenzione, oggi l’autenticità è al centro, bisogna che i brand sappiano chi sono e si concentrino sul loro “perché”».

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