Barabino & Partners: la comunicazione corporate post Covid deve puntare su responsabilità, visione e relazione

Nella “nuova normalità” dell’era post-Covid la comunicazione d’impresa conserva un ruolo centrale nella costruzione e nel mantenimento della relazione tra i brand e il territorio. Lo ribadiscono Luca Barabino e Federico Steiner, rispettivamente amministratore delegato e direttore generale della Barabino & Partners, analizzando lo scenario del mercato nel momento della ripartenza dopo l’emergenza sanitaria. La storia di questo periodo si divide tra un “prima” dell'8 marzo 2020, e un “dopo” questa data fatidica, che comincia proprio con il lockdown che fa da spartiacque tra le due epoche.

La “rivincita” degli imprenditori

La differenza d’approccio sostanziale è tra chi ritiene di poter semplicemente ripristinare le condizioni di “prima” e chi decide di interpretare il presente, e a maggior ragione il futuro, alla luce del cambiamento che si è verificato. Uno di questi è Giorgio Armani, che ha ripreso la parola dopo un lungo periodo di silenzio per attivare una serie di iniziative in linea con la nuova realtà, dalle donazioni alla conversione di alcuni reparti per la realizzazione di dpi, all’appello per un business della moda più etico e sostenibile, fino alla decisione di riportare l’alta moda da Parigi a Milano.

Federico Steiner, direttore generale di Barabino & Partners

Per Barabino e Steiner «stiamo assistendo ad un rinnovato ruolo degli imprenditori, e dei manager più illuminati come motori della ripartenza e protagonisti del futuro. Giorgio Armani, Brunello Cucinelli, Leonardo Del Vecchio, Alberto Bombassei: sono persone con esperienza e intuito, capaci di unire gli obiettivi di business con la necessità di trasmettere valori concreti senza retorica».

In questo contesto le aziende dovranno coniugare l’esigenza di riprendere a crescere con un nuovo e molto più sollecitato senso di responsabilità sociale, che vede ai primi posti la tutela del lavoro e del territorio, tanto dal punto di vista ambientale che sociale.

Il lavoro del comunicatore nella “nuova normalità”

Missione, scopo e valori dell’azienda: sono questi oggi più che mai gli oggetti del lavoro del comunicatore, che si pone quindi come custode dell’intera filiera delle relazioni con i diversi pubblici e governatore delle molteplici leve a disposizione per entrare in contatto con loro compresa la pubblicità.

«In questi mesi l’advertising ha imboccato la strada della rassicurazione e della condivisione, declinando la creatività quasi interamente sul tema del ringraziamento a chi era in prima fila e sul quello del “ce la faremo”. Forse erano i toni giusti in quel momento ma ora anche l’advertising è chiamato ad un salto di qualità che sarà possibile grazie anche alla capacità progettuale più alta e strategica del consulente di comunicazione a monte di tutta la filiera relazionale e narrativa dell’azienda, comprese naturalmente le piattaforme digitali».

E con la divisione bDigital Barabino & Partners è già attiva nella sperimentazione di nuovi format di comunicazione efficaci nel “nuovo” mondo ultra-digitalizzato.

La comunicazione valoriale

Tutto è cambiato, a partire dagli equilibri tra e dentro i diversi settori: «I rispettivi campionati riprenderanno con caratteristiche inedite, in mercati più contenuti e con comportamenti di consumo cambiati. In tale contesto le aziende devono ricostruire la relazione con i nuovi target trasferendo scopi e valori di impresa».

I consumatori compreranno su base valoriale, cambiano le regole di ingaggio. “Dimmi che tipo di azienda sei” sarà la domanda a cui rispondere: «Qualcuno che persegue uno scopo, che ha a cuore tutta la filiera e non solo il proprio singolo interesse; oppure qualcuno che punta solo alla marginalità e ai profitti? Queste ultime figure non saranno più in grado di garantire suasion nella collettività».

Per dimostrare la solidità del proprio impegno nel sociale «non basterà donare qualche mascherina e denaro. È necessario dare un senso di restituzione al Paese, operazione di cui si dimostrano capaci questi imprenditori di grande esperienza e sensibilità, che sono già passati attraverso mari tempestosi; non è un caso che imprenditori più giovani, diciamo under 40 per semplificare, sono stati meno efficaci nel diventare modelli per ispirare il cambiamento». In questo quadro cambiano i linguaggi, che diventano più semplici e lineari, «il fatto concreto sarà insieme modalità e contenuto di comunicazione superando certa demagogia e retorica della social corporate responsibility».

Comunicazione interna e formazione

Un altro aspetto da curare sarà la comunicazione interna alle aziende: «In questa situazione i più disorientati potrebbero essere i dipendenti: tra cassa integrazione e distanziamento dall’azienda rappresentano le persone cui dedicare maggiore attenzione per evitare il rischio che si trasformino anche involontariamente in ambasciatori negativi. Sono le persone da motivare. A nostro modo di vedere, le aziende dovrebbero investire molto in attività di comunicazione interna e formazione. Inoltre, bisogna lavorare sulla motivazione, perché l’esperimento di smart working forzato che ha suscitato tanto entusiasmo rischia, se non affrontato in maniera razionale, sia di indebolire la formazione dei più giovani, che non può avvenire a distanza, sia di trasformarsi nella scorciatoia per esuberi occupazionali... Ma il vero problema è che al momento il sistema è “drogato” dalla combinazione tra il divieto di licenziamenti e misure assistenziali, che però non durerà in eterno ed è verosimile che da settembre si aprano scenari completamente diversi». Le linee guida le daranno, appunto, gli imprenditori e i manager con più esperienza. E la politica europea, quando dimostra di essere «unita e unitaria nei suoi interventi. Con le risorse messe a disposizione, il Paese ha la possibilità di riscrivere il suo futuro».

Aspetti positivi della crisi

Nell’esperienza Covid-19 e post Covid-19 non mancano gli aspetti positivi: «Il Paese si è digitalizzato come non sarebbe stato mai pensabile, abbiamo riscoperto il tempo, lo spazio e il silenzio che tornano a essere valori. È aumentato il rispetto per la natura, e speriamo che qualcosa rimanga. È nata una nuova consapevolezza e abbiamo imparato che stare da soli con noi stessi è utile per maturare riflessioni che si traducono in comportamenti virtuosi».

L’importanza di lavorare in presenza

Per quanto riguarda Barabino & Partners, dopo il lungo e responsabile periodo di lockdown, è arrivata l’ora di riaprire gli uffici, operativi da martedì 9 giugno. «La nostra azienda rientrava nei codici Ateco che avrebbero consentito di restare aperti, ma con senso di responsabilità verso le nostre persone e verso la collettività abbiamo preferito chiudere.  Io e Steiner crediamo ancora nella pienezza del tempo; vogliamo ringraziare tutti i colleghi per l’impegno e la dedizione dimostrata nelle 13 settimane di lockdown totale: abbiamo lavorato da casa – anche grazie ad un sistema IT di prim’ordine - e l'abbiamo fatto funzionare. Ma in ufficio - peraltro rinnovato nelle manutenzioni, procedure e protocolli ma anche ordine, arredi e spazi- abbiamo ritrovato un nuovo entusiasmo, così come l’importanza di alcune consuetudini di cui forse prima non apprezzavamo appieno il valore. È innegabile che la relazione de visu meglio incoraggi l’interscambio culturale e il confronto, una maggiore propensione alla progettualità condivisa e la formazione e contaminazione professionale, in particolare per i nostri giovani. Da non dimenticare anche l’importanza dello spazio, del luogo nella costruzione del senso di appartenenza ad una realtà professionale e di valori».

Obiettivi 2020

L’azienda conta sei sedi: Milano, Roma, Genova, Berlino, Londra, New York, e 110 tra dipendenti e collaboratori. «Riapriamo con gli uffici in grado di accogliere il personale in piena sicurezza». Dopo un 2019 chiuso con 16 milioni di ricavi, in crescita moderata come negli ultimi otto anni, «nel 2020 dobbiamo abbandonare le prospettive pre Covid e mettere in conto un risultato tra la parità e un piccolo segno negativo, stimato tenendo conto di alcune contrazioni legate a clienti particolarmente colpiti dalla pandemia. In questi mesi non è mai mancato il lavoro, abbiamo reagito sin da fine febbraio con nuovi servizi e consulenze riprogettate. La nostra divisione B&People, specializzata nella formazione nell’ambito della comunicazione, è stata ed è particolarmente attiva in progetti legati ai cambiamenti dettati dall’emergenza covid. Fra gli altri, ci siamo occupati delle nuove specificità di relazione e comunicazione nel settore luxury per Montenapoleone District».