La società presieduta da Giovanna Maggioni ha presentato l’evoluzione della ricerca sulle audience della pubblicità esterna, da oggi possibile la postvalutazione delle pianificazioni su dati reali
Nonostante il 2019 non sia andato benissimo sul fronte dei ricavi pubblicitari, con un calo attestato da Nielsen al 9,2% da gennaio a novembre, il mercato dell’out of home è in fermento per le novità di Audioutdoor, la ricerca sulle audience del mezzo, presentate ieri a Milano nel corso del convegno “Out of home on the move” organizzato dalla società che produce l’indagine con le aziende di pubblicità esterna associate: IGPDecaux, Clear Channel e IPAS. Anzi, la nuova indagine – o meglio la sua versione implementata – sarà lo strumento chiave del rilancio di questo media che come pochi altri ha saputo cogliere le opportunità offerte dall’innovazione tecnologica. «L’affissione è simbolo di sensualità e di fascino, i grandi luoghi di passaggio sarebbero dei non luoghi senza l’innovazione dell’outdoor come i videowall, fonte di intrattenimento e di decoro e abbellimento per quegli spazi – ha detto il presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi in apertura di convegno -. Noi però siamo pubblicitari, dobbiamo rafforzare le nostre marche ottimizzando gli investimenti. Abbiamo bisogno di strumenti di misurazione sofisticati e condivisi, innovativi come questa nuova metrica che aumenta la precisione dei dati e rende più performanti le campagne».
Un mezzo in ripresa
La nuova ricerca arriva in un momento di ripresa del mezzo che, secondo alcuni studi delle agenzie media, nel 2020 dovrebbe crescere del 2,4% in un mercato globale positivo del 3,9%. «Quattro anni fa abbiamo introdotto la misurazione multimediale del multiambiente – spiega Giovanna Maggioni, presidente di Audioutdoor –, una innovazione straordinaria che permette di calcolare le audience nette senza duplicazioni e di fare valutazioni preventive sulla base di dati medi aggiornati periodicamente. Oggi facciamo un grande passo in avanti, con una ricerca misura il reale ritorno di una campagna in termini di audience e di copertura, superando il dato medio e l’utilizzo della modellistica». Inoltre, Audioutdoor affina la reportistica con l’intelligenza artificiale e a partire metà di aprile sarà in grado di fornire con una tempistica anche quotidiana, dati di verifica sulle campagne in modo completo, in qualsiasi ambiente siano sviluppate e con la certezza della georeferenziazione. La ricerca offre una fotografia molto puntuale del territorio, dello spazio fisico concreto ma anche in termini socio-economici, informazione alla base di un «adeguato pensiero strategico» ricorda Maggioni che sottolinea anche come la mobilità muti il contesto in cui si sviluppa la pubblicità esterna. «L’incontro di oggi – chiosa la presidente di Audioutdoor – è anche una base di confronto tra gli operatori che da anni sostengono l’innovazione della ricerca e altre società che oggi mettono sul mercato le loro singole indagini, magari con sforzo economico ma non validate e disomogenee, con il supporto dei centri media».
Paolo Lorenzoni (country marketing director Italy di Netflix)
La rivoluzione digitale
Gli operatori del settore sottolineano il ruolo svolto dal digitale nell’evoluzione del mezzo, ma anche la sua capacità di resistere all’attacco di internet. «L’out of home ha sviluppato una forte resilienza rispetto al web, mantenendo sostanzialmente la propria quota come la radio, mentre la stampa si è ridotta a un terzo e la tv nel 2019 ha cominciato a mostrare segni di cedimento» spiega Giovanni Uboldi, commercial and marketing director di IGPDecaux. In un mercato italiano dominato dalla televisione, «l’out of home ha potenziale di crescita perché nel nostro Paese è sottodimensionato rispetto ad altri mercati europei, e anche grazie all’espansione del digitale che nei prossimi tre anni dovrebbe aumentare del 14%». Il mezzo è sicuro per i brand, non può essere soggetto a frodi ed è sempre in regola con il gdpr; «È anche il più adatto ad attirare l’attenzione, per esempio è il più esposto ai light tv viewer e quindi lo pensiamo anche in funzione complementare agli altri mezzi perché colpisce le persone in movimento». Il mezzo è anche molto sinergico con il web, come dimostrano campagne in cui si utilizzano i qrcode. Per Stefania Di Giacomo, commercial director Italy di Ipas Group, l’out of home si evolve a partire dalla centralità della comunicazione esterna tradizionale, «con il coinvolgimento attraverso la capillarità del mezzo delle masse che si spostano nei contesti urbani, e l’utilizzo dell’innovazione digitale per rendere la pubblicità esterna ancora più accattivante». L’out of home è anche in grado di esprimere grande creatività proprio grazie al digitale: a questo proposito Di Giacomo ha presentato il prodotto MUPI, cartellonistica animata come le gif. «Creatività e innovazione sono le leve da muovere per sviluppare il brand attraverso questo mezzo – afferma Emanuela Cirillo, product director di Clear Channel -. L’out of home è un mezzo potente e capillare che porta le marche in piazza creando un’interazione diretta con il consumatore. L’evoluzione di AudiOutdoor porterà al mercato maggiore qualità e valore».
Michele Casali (coordinatore del comitato tecnico)
Le novità della ricerca
Per garantire il monitoraggio e l’aggiornamento quotidiano delle perfomance delle campagne Audioutdoor ha stretto un accordo con Vodafone al fine di garantire l’approvvigionamento di dati puntuali sugli spostamenti di una ampia fetta di popolazione, circa il 30%. Altri accordi sono allo studio. «La sinergia tra più fonti di dati tra Istat, survey ad hoc, dati aeroportuali e società di trasporto, ha sempre caratterizzato la ricerca» spiega Michele Casali, coordinatore del comitato tecnico. Si tratta di dati censuari e non campionari, elaborati attraverso modelli evoluti che permettono di puntualizzare le pianificazioni anche al singolo giorno e al singolo spazio, come a permettere l’integrazione in ottica multiambiente. Da ieri inoltre la ricerca rende disponibili tre nuove categorie di informazioni: in primo luogo sulla stagionalità non più attraverso dati medi ma grazie a valutazioni reali. Inoltre offre valutazioni su eventi che influenzano lo spostamento e il numero di persone presenti in certi ambiti, e infine permette di effettuare sempre in termini reali la post valutazione delle campagne, che poi è una delle esigenze fondamentali degli investitori come ha sottolineato anche il presidente di UPA. In futuro, Audioutdoor si occuperà anche di misurare la visibility e la viewability, nonché di implementare la misurazione road side e di fornire i numeri relativi alle singole pianificazioni all’interno dei palinsesti digitali.
Lorenzo Sassoli de Bianchi
La creatività concorre alla crescita del mezzo
In un contesto così evoluto e frizzante, la creatività assume una nuova, rilevante importanza per la pubblicità esterna. «Oggi la tecnologia è diventata parte dell’affissione e l’ha potenziata, permettendo nuove creatività che un tempo erano impensabili – commenta Lorenzo Sassoli de Bianchi -. Vedo campagne molto belle che suscitano attenzione, commenti e curiosità. E’ un bel segnale per il mezzo che stiamo utilizzando con più inventiva ravvivando le nostre città». A proposito di questo tema sono intervenuti Paolo Lorenzoni, country marketing director Italy di Netflix, e il direttore creativo esecutivo di Armando Testa Michele Mariani, in rappresentanza di UNA che è presente in Audioutdoor insieme a Upa e AAPI. Lorenzoni ha mostrato le campagne ironiche e provocatorie realizzate in esterna da Netflix per annunciare il proprio arrivo in Italia; Mariani ha parlato di come conquistare l’attenzione di un pubblico molto distratto con una soglia di attenzione troppo bassa.
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