Lo studio intitolato Momentum indica che l’attenzione dei consumatori si è spostata dai servizi ai prodotti, che ora valgono il 56% degli acquisti online. In evidenza il ruolo decisivo di delivery e post-purchase nel funnel d’acquisto. La tv resta il touch point più efficace
L’ecommerce in Italia vale 27 miliardi di euro (+16% sul 2017). Un numero, quello riportato da Wavemaker nella sua ricerca intitolata Momentum, relativamente piccolo in termini di incidenza sui consumi, ma che è quasi raddoppiato negli ultimi 3 anni, guidato dalla crescita del mobile che oggi è arrivato ad incidere oltre il 30% sul totale degli acquisti online. All’interno di questo spazio, l’attenzione dei consumatori si sta spostando dai servizi ai prodotti, che sono arrivati a pesare il 56% del totale mercato degli acquisti online. Elettronica ed Apparel seguono il Turismo&Trasporti nel ranking di fatturato, ma si osserva una crescita importante di settori emergenti come il Food&Grocery (+34%). “È un mercato con grandissimo potenziale, perché la penetrazione è ancora in rapido aumento, ma soprattutto osserviamo che lo scontrino medio annuo dei “regular” user è quasi 4 volte quello medio complessivo. Questo significa che l’acquisto medio aumenta in maniera importantissima una volta che migliora la dimestichezza con questo nuovo percorso d’acquisto” afferma Francesco Riccadonna – General Manager Wavemaker.
Il ruolo di delivery e post-purchase
La Ricerca evidenzia inoltre che, in modo trasversale nelle 4 categorie, la delivery è il trigger principale per entrare nella fase attiva del percorso d’acquisto. “C’è ancora tanto lavoro da fare per aumentare la penetrazione dell’e-commerce e le marche devono attivarsi per vincere la diffidenza dei consumatori, semplificare l’utilizzo delle piattaforme e facilitare il processo di ricerca e selezione di prodotti e servizi” - aggiunge Julian Prat. Infine è importante ribadire l’importanza del post purchase, durante il quale giocano un ruolo fondamentale le consumer review: per il consumatore perché diventano consigli d’acquisto, e per il brand perché hanno un forte potere di conversione. “Sono due le più grandi differenze emerse tra i comportamenti degli acquirenti offline e online: se offline il purchase journey si conclude con l’acquisto, con l’e-commerce si aggiunge una fase di post molto ricca di azioni osservabili, tra cui raccomandazioni e review, che sono decisive per determinare i successivi acquisti” conclude il manager. Infine è importante ribadire l’importanza del post purchase, durante il quale giocano un ruolo fondamentale le consumer review: per il consumatore perché diventano consigli d’acquisto, e per il brand perché hanno un forte potere di conversione.
TV, il touch point più efficace
Infine la ricerca mette anche in evidenza quali sono i touch point che contribuiscono a migliorare le performance nell’e-commerce. La TV si conferma il media con la maggiore capacità di generare predisposizione positiva verso i brand per 3 delle 4 categorie analizzate nella fase di priming stage; mentre review online, raccomandazioni e search sono i principali touch point per la conversione in vendite.
Il corretto utilizzo di Amazon
Un tema molto attuale sui tavoli di direttori generali e marketing è il corretto utilizzo di Amazon. Anche in questo Wavemaker propone una metodologia dedicata, frutto della vasta esperienza maturata all’estero (notoriamente più avanti rispetto all’Italia) e del supporto offerto ad alcuni grandi clienti che hanno iniziato a lavorare con Amazon e Wavemaker già da qualche anno. “Oggi Amazon è più di un marketplace: si tratta di un ecosistema vero e proprio dove i clienti si informano attraverso le schede prodotto, confermano il loro interesse dopo aver visto le recensioni e i voti degli altri e concludono l’acquisto anche grazie alla presenza di prodotti sponsorizzati. Le aziende devono ottimizzare la loro presenza su Amazon attraverso un percorso di maturità crescente, esattamente come se si trattasse di un loro sito internet, che necessita di cura di contenuti e tecniche di SEO, o delle loro pagine social, dove occorre monitorare attentamente i commenti e le recensioni delle persone. L’attivazione di video e display advertising è necessaria per ispirare maggiormente le audience, mentre per concludere l’acquisto è fondamentale la search.” sostiene Marco Magnaghi – Chief Digital Officer Wavemaker.
L’approccio di Wavemaker
Sulle evidenze della Ricerca si basa l’approccio consulenziale e di implementazione messo a punto da Wavemaker per il mercato, che parte dalla considerazione dell’e-commerce non solo come un canale di vendita, ma come un intero ecosistema indipendente che può prevedere una offerta di prodotti dedicata, politiche di pricing ad hoc, specifiche tecniche di generazione di traffico e conversione online: una filiera parallela per la gestione della logistica e del customer care. Wavemaker propone ai suoi clienti un approccio end-to-end che richiede molteplici azioni: stabilire le dimensioni del mercato, valutare le opportunità di business e l’analisi delle strategie dei concorrenti; definire il corretto bilanciamento tra una presenza sul mercato con un proprio e-commerce oppure attraverso una vetrina presso un marketplace (per esempio Amazon, Zalando, ecc.), per sfruttare il traffico e i clienti già esistenti e, infine, porre in essere le attività di marketing e media che possono determinare un immediato ritorno in termini di vendite.
Prev
