DailyNet a colloquio con Roberto Barberis, amministratore delegato della società, per delineare le sfide del settore e le mosse intraprese dall’azienda
Il 2019 è iniziato da appena due mesi e il settore pubblicitario si interroga sui cambiamenti in atto, proponendo e sviluppando soluzioni capaci di rispondere alle sfide presenti nell’attuale panorama della comunicazione. È il caso di 4w MarketPlace, società guidata dall’a.d. Roberto Barberis, da sempre a fianco degli editori di cui è partner a tutti i livelli, supportandoli nelle attività di vendita pubblicitaria e di gestione dell’inventory, come testimonia il recente accordo siglato con Ansa.it. DailyNet ha intervistato Barberis per affrontare l’evoluzione del comparto e le strategie intraprese dall’azienda.
L’anno è appena cominciato, cosa c’è scritto nelle agende degli operatori di settore come 4W MarketPlace?
Anche nel 2019 saranno sicuramente numerosi i temi che il mercato dovrà affrontare. D’altra parte, il nostro è un settore complesso, cresciuto molto rapidamente, che ha aperto il mondo della comunicazione a opportunità prima impensabili, ma che il sistema deve imparare ad elaborare, inevitabilmente passando attraverso l’esperienza. Ci saranno sicuramente delle evoluzioni in tema di GDPR, di trasparency e Consent Framework, di Coalition for Better Ads, di AI e di Blockchain nelle loro variegate interpretazioni. Ma ci sono alcuni temi che ricorrono quotidianamente, tra i più dibattuti negli ultimi anni, particolarmente sentiti dagli investitori e per i quali tutti gli operatori del settore si dichiarano particolarmente sensibili. Mi riferisco alla Brand Safety e alla Misurabilità, aspetti che evidenziano in sintesi la necessità di migliorare la qualità del digital advertising e che fino ad oggi hanno trovato solo soluzioni inadeguate o irrealizzate che si rincorrano come su un nastro di Möbius.
Può descrivere meglio gli aspetti della Misurabilità e della Brand Safety?
Il fattore Misurabilità rappresenta senza dubbio uno dei maggiori vantaggi portati dal digital advertising. Ma, se da una parte ne ha favorito lo sviluppo offrendo all’inserzionista un valore aggiunto enorme rispetto ad altri media, il mercato è tutt’oggi in difficoltà nello stabilire quali siano i parametri effettivamente significativi da misurare e quali i criteri da utilizzare. Per quanto riguarda la Brand Safety, si tratta di una necessità primaria degli inserzionisti che è emersa sempre più prepotentemente e alla quale il mercato ha dato risposte semplicistiche e strabiche, del tutto insoddisfacenti. La tendenza dell’ultimo anno, infatti, ha visto i brand, da una parte, limitare a pochi siti cosiddetti premium la distribuzione delle proprie campagne affidando la selezione dell’audience alla gestione dei dati, dall’altra diffondere la propria comunicazione attraverso piattaforme OTT che hanno dato ampiamente prova di vulnerabilità e di un elevato livello di rischio.
Esiste una ricetta per rispondere a questo tipo di problematiche?
Evidentemente non esiste un’unica ricetta ma credo fermamente che la soluzione a molti aspetti problematici del digital adv sia da ricercare nella semplificazione e nella qualità del risultato. Sono sicuro che questa sia la via d’uscita dal famoso nastro che intrappola il settore ed è infatti la strada che in 4w abbiamo tracciato indelebilmente anche per il 2019, perché vogliamo offrire all’investitore un’alternativa fatta di competenza e di equilibrio, di trasparenza e di affidabilità, in tutti gli ambiti che ci vedono coinvolti: dall’aggregazione dell’inventory, alla tecnologia di gestione, alla scelta dei formati, alla gestione commerciale.
Lato 4w MarketPlace, come vi state muovendo e quali sono le ultime novità?
Il network 4w è costituito sia da siti premium come ad esempio Ansa.it, per il quale ci occupiamo in maniera esclusiva della gestione in programmatico, sia da numerosi siti verticali di medie e piccole dimensioni, specializzati in vari settori, frequentati quindi da lettori interessati a tematiche specifiche, un potenziale estremamente prezioso per tutte quelle azioni di marketing volte a raggiungere e coinvolgere determinati target. Per quanto riguarda la misurazione, molto ci sarebbe da dire sui KPI che non sempre restituiscono le informazioni attese. Ma ci sono comunque aspetti importanti sui quali può intervenire direttamente l’editore oppure chi, come 4w, ne gestisce gli spazi pubblicitari, al fine di ottenere il miglior risultato dall’esposizione delle campagne. Lavoriamo con gli editori affinché riservino un corretto posizionamento ad ogni singolo formato pubblicitario, proponendo la formula migliore che tenga conto della buona fruibilità del sito da parte dell’utente senza compromettere il raggiungimento dei KPI dettati dall’investitore. L’azione di semplificazione di 4w sta nel segmentare perfettamente i bacini sulla tipologia di pianificazione desiderata dall’investitore facendo in modo di creare la minor dispersione possibile. Si tratta di un lavoro corale importante, orchestrato in modo da mettere in comunicazione dinamica i diversi gruppi di lavoro e generare un loop virtuoso tra chi opera con i clienti, chi cura le campagne e chi gestisce gli editori.
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