Outbrain, a un mese dal Dmexco: il punto sulla company con Julien Mosse

L’ad tech si trova in una centrifuga di novità: cambiano le necessità degli utenti, le dinamiche di raccolta dei dati e quelle di acquisto dei media – con il programmatic nel periodo di passaggio tra le aste in second price e quelle in first price. All’interno di questa lavatrice c’è Outbrain, che ha appena assorbito Ligatus, e da poco si è fusa con Taboola. A circa un mese dal Dmexco, DailyNet ha fatto un po’ di chiarezza sullo status quo del comparto e dell’azienda con Julien Mosse, il Managing Director Southern Europe della società incontrato a Colonia

Cosa si è portato a casa dal Dmexco 2019? Quali sono stati, secondo lei, i temi caldi e di cosa si è parlato all’interno dell'industry?

"Trust in You", il tema principale del Dmexco di quest'anno, è stato in prima linea non solo nei palcoscenici della conferenza, ma anche negli stand e nei corridoi. Gli editori devono offrire esperienze online migliori sia in termini di contenuti che di esperienza per sostenere la fiducia dei loro lettori, mentre gli inserzionisti si stanno spostando verso formati e canali che mettono l'esperienza utente al primo posto. Sia gli editori che i brand devono rispettare l'utente e offrire un impegno reale. Presso il nostro stand si è parlato molto di programmatic advertising e di soluzioni video innovative. Il massiccio ricorso alla pubblicità video negli ultimi anni ha portato alla cecità nei confronti dei video stessi e gli inserzionisti sono ora alla ricerca di formati più accattivanti in grado di catturare effettivamente l'attenzione dei consumatori. Con il nostro recente studio sulla viewability, notiamo anche un enorme divario nella misurazione della viewability secondo gli standard IAB e l'impatto reale degli annunci adv. Fino a tre consumatori su quattro non possono richiamare un annuncio subito dopo averlo mostrato loro. Gli inserzionisti sono ora alla ricerca di strategie più efficaci per l'acquisto di inventory e allo stesso tempo devono concentrarsi sui KPI di engagement.

La fiducia dei consumatori verso il sistema pubblicitario, e digitale in generale, è uno dei temi principali di questi tempi. Come riuscite a fondere questo concetto nella filosofia Outbrain? E cosa significa per l'industria pubblicitaria dal suo punto di vista?

Abbiamo sempre considerato la fiducia dei consumatori come il valore più importante per creare un business sostenibile. Solo se i consumatori si fidano delle piattaforme e degli inserzionisti, ritornano ed eseguono l'azione desiderata. Aiutiamo gli editori a mantenere un giornalismo libero e indipendente, che è la chiave per la fiducia dei loro lettori. Inoltre, mettiamo in contatto i brand con i consumatori attraverso formati che rispettano gli utenti finali e mettono al primo posto la loro esperienza. Con l'implementazione di formati intrusivi, l'industria pubblicitaria ha svolto un ruolo nella svalutazione dell'editoria e della pubblicità digitale, con conseguente cecità verso i banner e blocco degli annunci. Un recente studio che abbiamo presentato a Dmexco ha dimostrato che il 93% dei consumatori ha un atteggiamento negativo nei confronti dei brand che interrompono l'esperienza utente. In conclusione, l'esperienza pubblicitaria ha un impatto diretto sulla brand experience.

L'industria programmatica sta vivendo un momento particolare con il passaggio dalla seconda alla prima asta e l'introduzione di nuove tecnologie come SPO e bid shading. Quali sono le principali tendenze? E quale di loro sta diventando rilevante nel mercato italiano?

Pensiamo che ci sia un'altra tendenza nel Programmatic molto eccitante. Lo spostamento delle campagne display verso il native è ben avviato. Questo significa il passaggio da banner pubblicitari ad una gamma più innovativa e diversificata di formati e placement. Il Programmatic Native offre strategie di campagna che vanno oltre le semplici viewability e reach, ma anche soluzioni focalizzate sulle prestazioni e l’engagement dopo il clic. C'è ancora un gap di conoscenza tra i marketer e molto deve essere ancora fatto per personalizzare le offerte, il targeting, i dati e il reporting prima che i marketer possano veramente scalare con il native, sebbene riteniamo che otterrà sempre maggiore successo in Italia come all'estero.

Alcuni browser stanno conducendo una battaglia ai cookie, altri restano alla finestra. Se dovesse sopraggiungere l’abbandono del cookie, quali sarebbero i modi realistici per affrontare questo cambiamento? Quale scenario dobbiamo aspettarci nei prossimi mesi/anni?

Ci sono diversi concetti e scenari là fuori, ma è troppo presto per dire quale tecnologia dominerà. Ovviamente, il concetto spesso discusso di alleanze di login volto a raccogliere informazioni ancora più dettagliate sui comportamenti degli utenti sembra interessante per gli editori e gli inserzionisti, ma non è in realtà in linea con la minore raccolta di dati sugli utenti finali che gli organi politici cercano di realizzare. In Outbrain, abbiamo già sviluppato delle varianti tecnologiche per essere preparati a qualsiasi scenario a venire nel prossimo anno e per far sì che le campagne dei nostri clienti lavorino anche in un mondo senza cookie. Per il momento, però, i cookie sono ancora molto efficaci e gli inserzionisti ottengono grandi risultati grazie a loro.

Dobbiamo aspettarci novità, in termini di formati, tecnologie o nuove imprese, nei prossimi mesi?

Con Smartfeed, abbiamo portato con successo l'esperienza di feed dei walled garden all’open web. Continueremo a lavorare su questa tecnologia e molti formati interessanti saranno annunciati nei prossimi mesi. Abbiamo già introdotto quest'anno gli Outstream View-to-Play video, caroselli e podcast di brand e aiuteremo gli editori e gli inserzionisti a costruire esperienze uniche. Inoltre, offriamo regolazioni automatiche dell'interfaccia utente per creare feed veramente unici per ogni utente. Outbrain continuerà a concentrarsi su un core business nativo (e non invasivo). Poiché le aziende di tutto il mondo stanno investendo nella trasformazione digitale, la necessità di scoprire offerte di contenuti come la nostra si evolverà verso nuove piattaforme, nuovi dispositivi, nuovi luoghi.

Come sta andando Outbrain nel mercato italiano? Come si è svolta l'attività nei primi tre trimestri dell'anno in corso?

Dall'unione di Outbrain e Ligatus, i risultati di business hanno continuato a crescere su base costante. I dati di Comscore pubblicati in aprile testimoniano il fatto che in Italia abbiamo, insieme, la più alta reach mai avuta, pari al 94,3%. Le partnership di qualità con l'editoria italiana rimangono al centro del nostro business. Le soluzioni native, in particolare il native video e il programmatic native, rappresentano le principali aree strategiche di investimento nel Paese, dove siamo cresciuti del +30% rispetto al 2018. Oltre ai prodotti e alle soluzioni, l'impegno di Outbrain è focalizzato sul rafforzamento della propria posizione in settori strategici come il Finance e l'Automotive, sia in Italia che all'estero, dove abbiamo già gestito con successo campagne native e video native con alcuni dei brand leader di questi settori.