Lo studio “The Reality Report” indica una pessima percezione delle inserzioni, nonostante la personalizzazione dovuta ai dati. Le cattive sensazioni ledono sia ai brand che agli editori, e la soluzione secondo la MD Francesca Lerario, risiede nel restituire agli user la possibilità di scegliere, in modo consapevole, se cedere le proprie informazioni personali
L’entusiasmo con cui il mondo digital ha incensato la personalizzazione sul mobile degli annunci è stato forse eccessivo. I dati di Ogury, riassunti nella ricerca “The Reality Report”, indicano infatti che circa il 90% degli utenti percepiscono le ads come comunicazioni fastidiose, e, tra questi, solo il 15% gli assegna un’utilità. Troppo spesso gli utenti, e le loro scelte, sono stati messi in secondo piano rispetto alle informazioni che emettono, specialmente dai colossi tecnologici, finito in diverse occasioni sotto accusa per aver gestito in maniera impropria i dati degli utenti e per averli utilizzati senza l’esplicito consenso. Una colpa condivisa con alcuni editori, che ha portato ad un risultato chiaro: il 54% degli utenti ritiene che annunci non pertinenti e inopportuni nuocciono anche alle app o ai siti web che veicolano tali comunicazioni. Gli user preferiscono invece – per l’82% diviso equamente tra le due voci – ricevere messaggi di marketing via email o mobile ads.
La scelta nelle mani degli utenti
Francesca Lerario, Managing Director di Ogury Italia, spiega che, se per gli utenti i contenuti risultano invadenti, la percezione non cambierà a prescindere dalla loro pertinenza. «La nostra idea è che bisogna fare un passo indietro rispetto ai dati. C’è sempre stata, tra gli utenti, la convinzione errata che internet fosse gratis, ma la moneta di scambio esisteva ed erano appunto i dati. Brand ed editori devono favorire a chi naviga sui loro siti la possibilità di scegliere, in modo consapevole, se cedere o no i propri dati in modo anonimo per ricevere contenuti personalizzati, di non cederli e quindi esporsi a pubblicità più generica, oppure di corrispondere un prezzo equo in cambio di un’esperienza che non richieda la condivisione dei dati né l’adv», spiega a DailyNet. In questa direzione è stato sviluppato Fair Choice, uno strumento in fase di beta testing che verrà integrato nel consent manager della company. «Gli utenti potranno scegliere se pagare una fee decisa dall’editore, scambiare i propri dati con advertising profilato oppure se non consegnarli e accettare qualunque tipo di messaggio», aggiunge. «L’adv porta ricavi nel breve periodo ma, se fatto nel modo sbagliato, abbassa il percepito del brand e dell’editore».
Consapevolezza uguale efficacia
Ignorare le volontà dei consumatori per poi provare a convincerli ad acquistare un prodotto è una strategia che potrebbe non pagare. Anzi, considerare le loro preferenze aiuta ad aumentare l’efficacia del messaggio pubblicitario. «Abbiamo notato che tra i miliardi di persone nel mondo a cui abbiamo proposto la condivisione dei dati, i consensi globali sono stati oltre 400 milioni, mentre quelli italiani attorno ai 12 milioni. Un rimbalzo del 45%, che può sembrare alto, ma se le condizioni da accettare vengono spiegate in modo chiaro, chi vi aderisce è consapevole di ciò a cui va incontro. E le performance delle campagne si adeguano di conseguenza. Abbiamo infatti registrato metriche legate al click molto alte, così come alti sono stati i KPI post click», spiega Lerario. «La fiducia degli utenti è fondamentale, e per mantenerla è necessario fare un passo indietro rispetto a questa raccolta del dato selvaggia», continua.
Ogury, un punto sulla società
La company, spiega Francesca Lerario, sta seguendo una roadmap a 5 anni, supportata da oltre 100 ingegneri, «che nei nostri progetti raddoppieranno». Dallo scorso settembre sono state aperte le sedi di Germania, Olanda, Messico e Colombia, e a queste si aggiungeranno nuovi uffici in APAC. «L’Italia è uno dei mercati di punta per Ogury, manteniamo la nostra posizione nonostante una fase di incertezza politica ed economica e questo ci fa molto piacere. Nel 2019 cresciamo del 25%, e stiamo introducendo nuove risorse tra cui nuovi sales e un insight director, che si introduce nelle ricerche che facciamo per media e brand oltre ai verticali sviluppati per industry specifiche. Queste attività sono molto apprezzate dai brand, e ci stanno portando a collaborare con i centri media anche su questo fronte. Da poco, poi, è entrata a far parte del nostro team Giulia Perfetti, che si occupa del marketing nell’area Southern Europe, ovvero su Italia e Spagna. Stiamo cercando infine nuove fonti di dati, puntando a stringere accordi di partnership con le aziende che raccolgono tanti dati ma non sono nelle condizioni di sfruttarli a pieno», conclude Lerario.
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