Lo afferma uno studio di Analytic Partners, che raccomanda di bilanciare i budget dedicati ad entrambe le attività. Se da una parte è importante aumentare l’awareness, dall’altra è necessario fare leva su un tipo di azione che venda nel trimestre di riferimento
È iniziato il periodo dei saldi, e con lui sono sbocciati una serie di cartelli che indicano prezzi ribassati del 20, 30, 40% (e oltre). Ma che rapporto c’è tra le promozioni e la pubblicità? Quale dei due è più efficace? Uno studio di Analytic Partners ha indagato - su un campione di 700 brand in 45 Paesi nel mondo - proprio le performance degli investimenti sui media tradizionali, quelli in couponing, scontistica e di promozioni di vario genere, e il risultato indica che tra il 2004 e il 2017 i budget pubblicitari hanno avuto, in media, un’efficacia del 35% maggiore rispetto alle attività promozionali.
Alla ricerca dell’equilibrio
I brand in realtà stanno cercando un equilibrio tra pubblicità e promozioni, in alcuni casi destabilizzato dalla pressione dei competitor, in altri da quelle interne, legate agli obiettivi di vendita annuali e trimestrali. “Quando viene lanciata una promozione il riscontro sulle vendite è immediato. Per la pubblicità è diverso. Se una campagna parte oggi, non è possibile essere in grado di sapere se avrà effetto subito o nel prossimo trimestre”, spiega Mike Menkes, senior VP di Analytic Partners. Scegliere una sola delle opzioni però è controproducente. Più efficace è invece trovare una combinazione: chi ha abbinato promozioni e media spend tra il 2015 e il 2017 ha registrato un ROI più alto del 12%.
Un media mix vario
L’efficacia della spesa sui media può essere sorprendente se si tiene in considerazione la diffusione sempre maggiore degli ad blockers e le preoccupazioni degli advertiser riguardanti le frodi, la viewability e la brand safety. La ricerca di Analytic Partners ha applicato una visione olistica comprensiva dei media tradizionali – radio, tv, OOH – e ha scoperto che il digital ROI si è eroso nel tempo. “In alcuni casi c’era da aspettarselo. Abbiamo visto brand che all’inizio spendevano un paio di milioni di dollari su Facebook, poi hanno alzato i budget fino a 40 milioni. Quante impression è realisticamente possibile far girare su una piattaforma del genere?”, continua Menkes. L’impegno profuso per entrambe però è molto simile. Lo sviluppo delle promozioni deve, infatti, tenere conto del lato creativo, dello sviluppo del packaging e della presentazione del prodotto. Oltre che impostare la strategia, ossia se scontare il prodotto singolo oppure offrire gratis una seconda confezione. “I consumatori sanno quando l’affare è vantaggioso. Ma la percezione di un affare è più importante dell’affare stesso - in altre parole deve trasmettere un valore alto. C’è una grande opportunità per migliorare le strategie di go to market relative alle promozioni. È più sfidante e più difficile ma l’impegno genera dividendi”, afferma Menkes.
Prima adv, poi promozioni
Il report di Analytics Partner raccomanda inoltre di partire aumentando l’awareness attraverso la pubblicità per poi proporre promozioni. Le marche devono considerare che il media spending non ha sempre l’immediata gratificazione delle promozioni. Stando ai dati sui consumatori dell’azienda, per esempio, l’effetto degli investimenti in pubblicità è due o tre volte più alto sul lungo termine.
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