Un mercato da oltre 100 miliardi di dollari entro il 2021: We Are Social esplora le opportunità offerte ai brand dagli eSports

La popolazione online mondiale è di 4.4 miliardi di persone, quella di persone che giocano a videogame di quasi 2.5 miliardi e quella di chi gioca o guarda eSports di più di 400 milioni. È piuttosto facile capire perché i brand stiano iniziando a investire cifre importanti proprio negli eSports, ossia quelli che fanno parte del cosiddetto “gaming competitivo”, fatto di gare e tornei a squadre o tra individui. Un fenomeno ritenuto per molto tempo di nicchia o interessante solo per raggiungere le fasce più giovani della popolazione e da molti percepito ancora come nuovo, ma in realtà di grande tendenza, che vanta una storia e diffuso in tutto il mondo in modo molto più capillare di quanto spesso erroneamente si pensi. Per questo motivo, i brand sono sempre più interessati a capitalizzare la propria presenza in questo mondo. L’obiettivo di  WTFuture eSports Edition, quinto capitolo del format di eventi creato e ospitato da We Are Social, è stato proprio quello di esplorare la portata attuale del fenomeno, con la partecipazione di Luca Casaura, Head of Brand and Advertising Vodafone, Antonio Jodice Sales & New Business Director di ProGaming-Italia,  e i gamer professionisti Alessandro Avallone “Stermy” e Paolo Marcucci “Paolocannone”.

I numeri del settore

Nel 2018 il mercato globale degli eSports contava già un audience di 395 milioni di persone (di cui 173 milioni impegnate attivamente a giocare) generando oltre il 50% delle revenue del mercato del gaming e nel 2019 ha superato i 443 milioni di user, con una crescita del 12.3% rispetto all’anno precedente. In Italia più di 1 persona su 6 gioca online ogni mese e più di 1 su 10 guarda altre persone giocare in streaming. Il gaming coinvolge sempre di più gli italiani e non riguarda soltanto una nicchia di appassionati: Fortnite è il terzo termine più ricercato su YouTube e Minecraft il settimo. Se il 44% dei fan degli eSports, che assistono o partecipano a questo tipo di attività più di una volta alla settimana, ha tra 21 e 30 anni, non è da trascurare il 38% che ha invece più di 35 anni e se il pubblico è prevalentemente maschile, una fetta sempre più ampia sta crescendo anche nella controparte femminile. Sono 150milioni le interazioni ottenute da Tyler Ninja Blevin, gamer di fama mondiale, contro i 139 milioni portati a casa da Cristiano Ronaldo, per fare un paragone. Tra le aziende che hanno investito su di lui, Microsoft, ad esempio, che ha acquistato in esclusiva i diritti sullo streaming del suo gioco affinché trasmettesse sulla sua nuova piattaforma, Mixer, piuttosto che su Twitch, la più utilizzata per la fruizione degli eSports. Ninja è stato anche contrattualizzato da Adidas per diversi anni come ambassador, proprio come accade anche per gli sportivi tradizionali. Si prevede che il mercato degli eSport e del mobile gaming raggiunga oltre 100 miliardi di dollari di valore entro il 2021, essendo in crescita costante a livello globale. Quest’anno, nel mondo, si prevede di raggiungere 1 miliardo di investimenti e 645 milioni di spettatori. In Italia gli investimenti ammontano a 14 milioni di euro con 1milione e 200 mila utenti attivi e oltre 350,000 fan.

Mobile gaming

La possibilità di giocare usando lo smartphone ha avuto un enorme impatto sul successo del gaming competitivo, perché ha messo nelle mani di chiunque un dispositivo che permette di accedere ai giochi preferiti ovunque e in qualsiasi momento senza necessariamente dotarsi di un PC o di una console. Questo, vale soprattutto per le generazioni più giovani. Ma non si tratta solo di giocare, il successo degli eSports si “gioca” molto infatti sul piano dell’intrattenimento: il tempo medio speso a guardare eSports è di circa 205 minuti a settimana, contro i 153 dedicati agli sport tradizionali dal pubblico 18-25. L’avvento del 5G determinerà senza dubbio un’ulteriore accelerazione, migliorando la qualità della connessione e i tempi di latenza.

Audience di valore

I brand e i team sportivi stanno investendo in modo sempre più consistente nel settore, non solo all’estero. Tra gli stakeholder possono essere inserite le figure più disparate: i publisher per i contenuti delle piattaforme, le piattaforme stesse, giocatori individuali e team, brand e advertiser di ogni tipo (sia endemici, sia non endemici o ibridi, come Vodafone, che ha prodotti abilitanti al gioco ma non necessariamente destinati a quell’uso) e così via. I tornei di eSport offrono, poi, maggiori occasioni di interazione anche alle audience, cosa che non accade nel mondo dello sport tradizionale, che crea inevitabilmente una maggiore distanza.

Gli eSports sono, per esempio, la piattaforma ideale per coinvolgere l’audience Gen Z, che allo storytelling preferisce il cosidetto “storyliving”, ossia un racconto che permetta loro anche di vivere un’esperienza diretta. Inoltre, gli eSport possono veicolare messaggi anche senza interrompere quello che gli utenti stanno facendo e rappresentano dunque un canale ad alto tasso di viewability. Il target ideale va dai 16 ai 34 anni, prevalentemente maschile, un target alto spendente disposto a investire grandi budget nella sua passione.  Le sponsorizzazioni degli eventi dal vivo sono un’altra piazza di ingresso sempre più ambita dai brand, dove, tra l’altro, questi ultimi vengono percepiti come enabler e dunque visti dall’audience di riferimento in modo assolutamente positivo. Nondimeno, il gioco stesso può essere un valido veicolo anche per messaggi positivi o costruttivi, l’ha utilizzato a questo scopo, ad esempio, WWF, con l’operazione “NoBuild Challenge” in Fortnite, che chiedeva ai giocatori di avanzare nel gioco senza deturpare le risorse naturali (anche se solo in grafica) o con una raccolta fondi organizzata attraverso Minecraft.

“Gli appassionati degli eSports sono persone più difficili da raggiungere e coinvolgere con la comunicazione ‘tradizionale’, che non accettano di buon grado l’interruzione, che hanno interessi molto specifici e che vogliono sentirsi parte di community e coinvolte nelle attività dei brand con cui decidono di interagire. Molti brand hanno già iniziato a cogliere le opportunità offerte dagli eSports e dai giocatori, ormai del tutto assimilabili a sportivi tradizionali - come testimoniano i contratti e i montepremi dei maggiori tornei. Nei prossimi mesi assisteremo sicuramente una partecipazione sempre maggiore da parte dei brand in questo territorio: sarà fondamentale comprendere lo scenario e pianificare in modo intelligente attività che rispondano ai comportamenti delle persone, garantendo loro esperienze attive e non standardizzate”, ha commentato Luca Della Dora, Innovation Director di We Are Social.

eSport VS Sport tradizionali

Ma che differenza c’è tra il mondo degli eSports e quello dello sport tradizionale? Una distinzione sostanziale è che per eSport non si intende necessariamente un gioco legato allo sport, ma le competizioni possono spaziare di genere, dallo sparatutto ai giochi di ruolo, dal fantasy al calcio. Sono, dunque, un fenomeno a sé ma vanno considerati sport a tutti gli effetti. Il comitato Olimpico già nel 2017, ha riconosciuto la possibilità che gli eSport possano essere definiti come tali e sta valutando la possibilità di dedicargli un evento Olimpico ad hoc. Anche il CONI si è attivato a livello nazionale per integrare gli eSports nell’universo delle discipline sportive tradizionali. I gamer sono, infatti, in nuovi atleti, che si spingono oltre i loro limiti, si allenano e affinano le proprie tecniche per essere vincenti. Esistono strutture e personale dedicati alla loro preparazione atletica che non prevede solo di giocare, come ha fatto notare descrivendo la sua esperienza in prima persona il gamer PaoloCannone, ma spazia anche nella sfera fisica, psicologica, di mentorship e di strategia e richiede un impegno costante e un incredibile mole di lavoro quotidiana.

Vodafone e il gaming

L’incursione di Vodafone nel mondo del gaming competitivo, ha spiegato  Luca Casaura – Head of brand & advertising della società di telecomunicazioni, è consentire un’esperienza di gioco mobile più fluida ed efficiente possibile, dove il 5G rappresenterà senza dubbio un punto di svolta nei servizi offerti dalla company. Si prevede che entro un paio d’anni sarà organicamente diffuso in tutto il Paese. Di base, l’interesse nei confronti del gaming, è legato al nuovo purpose del brand, “We Connect For A Better Future”, che mira a un’evoluzione smart, sempre più veloce e mobile attraverso la sua rete GigaNetwork, dove il gaming si configura come destinazione ideale, in quanto l’esperienza del gioco per sua natura è quella capace di connettere maggiormente le persone.

Per Vodafone è dunque un business coerente con il proprio scopo, a partire da un passaggio fondamentale: dalla sola velocità della rete alla qualità di quest’ultima. Il brand sta lavorando a una campagna digitale in collaborazione con We Are Social proprio per comunicare i pilastri che consentono tale qualità di gioco: giga speed, latenza, agile network, real time, everything connected, power voice, secure control. Inoltre, Vodafone sta investendo nel mondo dell’eSport, sponsorizzando tornei, realizzando contenuti editoriali e scritturando endorser del settore come il noto gamer Pow3r (700mila iscritti su Instagram e un numero simile anche su YouTube e Twitch), organizzando eventi di settore in tutta Europa in partnership con ESL (agenzia leader In Italia e nel mondo nell’eSport ed event management rappresentata in Italia da ProGaming) e sta iniziando a offrire i propri clienti dei veri e propri aggregatori di giochi, come la nuova piattaforma Game Now, che sarà presentata durante la prossima Games Week di cui Vodafone è sponsor e interessanti promozioni legate al consumo di giga per i giocatori. “In futuro, un futuro sicuramente molto prossimo, il cellulare sostituirà l’esperienza di PC e console, soprattutto grazie alla diffusione del 5G. Lo streaming degli eSport è da due anni a questa parte diventato inaspettatamente la piazza più strategica per gli investimenti di Vodafone presenti e futuri”.