Mediaset: raccolta a -2,4% nel primo semestre 2019 a perimetro omogeneo, luglio e agosto positivi

L’andamento negativo degli investimenti pubblicitari nei primi sei mesi di quest’anno, in calo del 6,3% sul primo semestre 2018, risente, in particolare, della performance del leader di mercato, Mediaset, che chiude il periodo con una contrazione del 10,9%. Il dato del Biscione, però, paga la mancanza dei Mondiali di calcio che l’anno scorso hanno influito in maniera decisamente positiva sulla raccolta pubblicitaria del giugno 2018. Al netto dei Mondiali, il decremento registrato nel semestre si riduce al 5,7%; ma Mediaset sconta anche la dismissione delle attività pay legate al calcio, e della Champions League in chiaro e a perimetro omogeneo contiene il calo al -2,4%. Complessivamente, il mercato pubblicitario perde il 5,8% dei ricavi, confermando lo scenario difficile manifestatosi già nei cinque mesi precedenti per via dell’incertezza economica e politica. In un contesto così impegnativo, “se guardiamo in modo corretto al nostro nuovo perimetro di business Mediaset possiamo trovare una conferma della solidità, della resilienza e della correttezza delle scelte strategiche operate dal nostro gruppo” commenta in una nota Stefano Sala, Amministratore Delegato di Publitalia.

Il secondo semestre è iniziato positivamente

Il secondo semestre 2019 parte, invece, in positivo. Luglio, sempre al netto dei Mondiali che l’anno scorso, in questo mese, erano in fase di conclusione, a perimetro omogeneo fa registrare un dato positivo e agosto prefigura già una chiusura in crescita tra il 4% e il 5%. “In conclusione - continua Sala -, i primi due mesi del secondo semestre sono positivi e questi, rimanendo comunque la bassa visibilità sull’andamento di mercato, sono dati oggettivi che ci permettono di guardare alla seconda parte del 2019 in modo fiducioso, considerato che non avremo più discontinuità negative da scontare e che presentiamo un’offerta di prodotto in autunno solida, un modello incentrato sull’autoprodotto corroborato dagli ottimi risultati di ascolti dei primi sette mesi e ulteriormente arricchito dall’offerta della Champions League su Canale 5. Esattamente l’implementazione del modello di business che abbiamo scelto: autoprodotto e diritti sport in chiaro”.

L’analisi degli andamenti

A fronte di un mercato che nei primi cinque mesi del 2019 perde complessivamente il 4% dei fatturati pubblicitari, nello stesso periodo Mediaset chiude in sostanziale pareggio a perimetro omogeneo, conservando la quota di mercato e aumentato di 0,7 punti la quota detenuta nel mercato della tv. “Il nostro andamento è quindi decisamente positivo - commenta ancora Sala -, considerato il fatto che le discontinuità del perimetro, pay calcio e Champions League free sono ricavi potenziali lasciati ad altri operatori di mercato e non completamente monetizzati”. Nel semestre, come detto, si aggiunge l’ulteriore discontinuità dei Mondiali di calcio: pertanto, il calo del 10,9% dei ricavi pubblicitari totali registrato da Mediaset riguarda un perimetro non omogeneo, ed è “in linea con l’andamento progressivo stimato all’inizio dell’anno”. L’analisi della concessionaria Mediaset rileva che includendo nel periodo i dati radio e digital, il dato migliora a -10,5%, mentre la quota di mercato totale in capo a Mediaset si attesta nel semestre al 39,2%, stabile rispetto alla chiusura 2018.

A perimetro omogeneo, l’andamento nei sei mesi è pari al -2,4 %, “un dato migliore dell’andamento del mercato che registra -5,8%. Questo confronto rimane positivo in termini relativi anche se togliessimo, per rendere il confronto omogeneo, la discontinuità del Mondiale anche dal mercato. Stimiamo che il trend andrebbe corretto di circa un paio di punti percentuali”. Il dato dei ricavi pubblicitari a perimetro omogeneo va collocato nel contesto positivo dei dati economici preliminari di Mediaset relativi al primo semestre 2019: risultato operativo di 192 milioni di euro in crescita del 55% e utile netto di Gruppo pari a 109 milioni, in crescita del 155%..