FCP-Associnema indaga sul potenziale adv del mezzo, la raccolta cresce a doppia cifra nel 2018

Il 2019 sarà un anno importante per la industry cinematografica italiana, grazie all’accordo stretto dalle associazioni di settore e i principali produttori cinematografici americani per la distribuzione in Italia di titoli di forte impatto anche nei mesi estivi. L’accordo, di durata triennale, mira a destagionalizzare l’andamento delle presenze nelle sale – influenzate dalla presenza o dall’assenza di “blockbuster” come Checco Zalone - , e a rendere omogeneo il flusso dei ricavi. Da fine aprile ad agosto arriveranno titoli quali “The Avengers”, “Toy Story”, “Aladdin”, “Superman”, “Re Leone”, tanto per citarne alcuni; e major come Disney, Universal, Warner, Fox sono coinvolte nell’operazione annunciata alle “Giornate professionali del cinema” di Sorrento lo scorso novembre. Il tam tam pubblicitario rivolto al pubblico del cinema è già partito con lo spot voluto dalle associazioni di distributori ed esercenti che racconta le prossime uscite, in onda nelle sale in questi giorni. «Il 2019 si preannuncia un anno di svolta per il settore cinema in Italia. L’offerta è ricca tra titoli stranieri e produzioni locali che si rivolge a tutti i target» commenta Fabio Poli, presidente di FCP-Associnema, la associazione che riunisce le tre concessionarie di settore: Movie Media, Rai Cinema e DCA. Gli investimenti in pubblicità sul mezzo rappresentano solo lo 0,3% del mercato dell’adv in Italia, nonostante i 93 milioni di presenze totalizzate l’anno scorso secondo le stime Cinetel presentate lo scorso gennaio. La previsione di FCP-Associnema sulla chiusura 2018 si aggira su un fatturato di 20 milioni di euro circa, con una crescita a doppia cifra intorno al 10% rispetto al 2017. Numeri piccoli, legati alla stagionalità poiché circa il 35% dei ricavi sarebbe generato nel periodo delle festività natalizie. L’anno scorso, inoltre, ricavi e presenze sono stati influenzati sia dalle elezioni politiche, sia dai Mondiali, che hanno tenuto le major lontane dalla piazza italiana. «Ora hanno deciso di investire nel nostro Paese con una programmazione di tre anni», dice Poli e in una situazione così promettente le tre concessionarie vogliono rafforzare il posizionamento del mezzo cinema nelle pianificazioni adv. «Il tema è: il pubblico cinematografico quale valore ha? Secondo la nostra opinione il cinema è ancora molto sottostimato. Con questa indagine abbiamo esplorato le potenzialità del mezzo sul fronte adv, con un occhio all’Europa, e fornire al mercato strumenti di pianificazione che ci permettano di colmare il gap con altri Paesi» afferma Poli. La prima delle iniziative rivolte al mercato da FCP-Associnema – che rappresenta la quasi totalità del mercato con 438 strutture, 2.400 sale e l’84% degli spettatori (fonte Audimovie) - in questo senso è la ricerca Kantar Millward Brown presentata ieri a Milano, che indaga sull’impatto esercitato sugli spettatori dalle campagne viste al cinema in termini di ricordo, rilevanza, propensione all’acquisto. «E’ una ricerca confortante – conclude Poli – perché dimostra che il cinema genera un forte impatto, sollecita il ricordo, contribuisce a creare il valore della marca, e fa vendere».

Fabio Poli

Il cinema fa vendere

Kantar Millward Brown ha condotto la ricerca a partire dal proprio database crossmedia analizzando 347 campagne in tutta Europa, di cui il 10% realizzate in Italia. La prima evidenza riguarda la memorabilità sul singolo contatto: il cinema raggiunge una media del 2,1%, percentuale di impatto sulla singola persona contattata depurata dall’effetto copertura del canale, superiore ai mezzi offline (media 1,5%) dove la tv, con un investimento di oltre sei volte superiore, riesce a generare un impatto del 2,4%, mentre la media online è del 0,9%. Raggiunge, dunque, audience predisposte a raccogliere messaggi pubblicitari grazie alla sua capacità di entrare in contatto con le persone nel momento e nell’ambiente giusto. Il secondo dato da sottolineare è la capacità nel mantenere chiaro e ben definito il posizionamento di marca: media cinema 1,1%; canali offline 1,0%; canali online 0,5%. Anche in questo caso, la tv genera l’1,4%. Sul fronte della rilevanza emotiva, ossia la capacità di arrivare al “cuore” delle persone il cinema raggiunge l’1,2% rispetto contro lo 0,8% dell’offline e allo 0,4% dell’on-line (0,4%). Il dato più rilevante ai fini della ricerca però è la predisposizione alla marca: il cinema, più di ogni altro mezzo, è infatti in grado di incrementare la propensione all’acquisto con un 3% rispetto alla media dei canali offline (1,3%) e online (0,9%), soprattutto se pianificato in un media-mix integrato con mezzi a più larga copertura. I risultati della ricerca confermano infatti una serie di tesi a favore del mezzo. Dichiara Roberto Rossi, Head of Media and Digital di Kantar Millward Brown: “Il Cinema offre alle marche la possibilità di raggiungere audience più predisposte a vivere esperienze ed emozioni veicolate dalle storie narrate nelle pubblicità. Questo rende il Cinema uno strumento assolutamente unico e particolarmente efficiente in un contesto media in cui è sempre più difficile raggiungere lo spazio mentale del consumatore”.