Kantar, il 2020 è l’anno del paradosso del digitale: moltitudine di touchpoint, ma più difficile raggiungere il cliente

La tecnologia continuerà a definire il settore dei media nel 2020, creando opportunità ma anche nuove sfide per i marketer. Se da un lato la spesa in advertising sui social e sulle piattaforme tech continua a crescere, l’innovazione tecnologica porterà anche una sorta di rinascimento dell’engagement nel mondo reale. Ai marketers e ai media verrà chiesto di sviluppare competenze, sistemi di engagement e capacità di misurazione in grado di coinvolgere nel modo più efficace i consumatori, in un momento di grande trasformazione per l’affollato settore dei media - secondo lo studio Globale di Kantar “2020 Media Trends e Predictions”. Un vero e proprio paradosso digitale: mentre i canali media emergenti creeranno nuove opportunità, la marea di touchpoint digitali renderà ancora più difficile il contatto con i consumatori. I marketers dovranno poi anche destreggiarsi con il dilemma dei dati, fornendo i contenuti personalizzati richiesti dai consumatori senza violare la fiducia e le norme sulla privacy. E poiché l’utilizzo dei cookies da parte di terzi comincia a vacillare, gli inserzionisti dovranno trovare metodi di misurazione alternativi.

Le previsioni dei media per il 2020 ruotano attorno a tre temi fondamentali:

Trends tecnologici

·       L’industria del marketing sarà indubbiamente fra i beneficiari chiave dell’era del 5G, potendo raggiungere i consumatori in maniera decisamente più rapida ed efficace. Tuttavia, per cogliere tutte le opportunità del 5G sarà necessaria una trasformazione significativa da parte dei marketers.

·       I nuovi player vedranno aumentare la lotta per lo spazio nel settore dello streaming, ma i consumatori faranno sempre più fatica a decidere se abbonarsi o meno, in un mercato sempre più disordinato e frazionato.

·       I nuovi canali audio prenderanno progressivamente sempre più spazio; stiamo entrando in una nuova era dell’advertising dove verrà chiesto ai brand di alzare il volume della propria voce, letteralmente.

·       Il contenuto e l’acquisto convergeranno nel cosiddetto “shopadvertising”, dove si passerà dal social commerce a nuove forme di acquisto, tramite tv e Digital Out Of Home.

Nuovi ruoli e opportunità per i brand

·       Ai brand verrà richiesto di trovare un equilibrio tra la loro presenza sul digitale e le reali esperienze che potranno offrire ai consumatori. Ciò implica che il ritmo di crescita del mercato del digitale potrebbe cominciare a ridursi.

·       I brand assumeranno un ruolo guida per i consumatori e saranno molto più radicali nel 2020. Tuttavia, sarà necessario assicurarsi che la propria strategia di marketing sia coerente e allineata con i valori che intendono trasmettere.

·       L’influencer marketing crescerà di pari passo con i brand che sceglieranno di collaborare in maniera più strutturata. Con un approccio di questo tipo, anche i sistemi di misurazione saranno più seri e affidabili.  

·       Gli eSports saranno sempre più mainstream nei prossimi 12 mesi, offrendo nuove opportunità ai proprietari dei media e ai player che impareranno le regole del gioco.

Il contesto del cambiamento

·       La crescita del media in-housing continuerà, così che molti brand si doteranno di proprie agenzie creative e propri esperti digitali, spingendo il settore dell’advertising fuori dalla comfort zone tradizionale e verso uno spazio di collaborazione nuovo e vivace.

·       Il declino dei cookies potrebbe lasciare molti marketers all’oscuro e privi di dati di riferimento, per questo gli inserzionisti devono cominciare da adesso a prepararsi a questa nuova “mixed economy”. L’integrazione tra le informazioni degli editori e i dati dei partner di misurazione consentirà agli editori di ottenere delle misurazioni realmente integrate tra loro.

·       Di fronte a nuove norme imminenti (come la California Consumer Privacy Act) l'etica della privacy verrà evidenziata ulteriormente. Agli esperti di marketing verrà richiesto di progettare iniziative per personalizzare i contenuti dei clienti con un approccio diverso, non tanto focalizzato sulla tecnologia, ma più sull’attitudine e la mentalità dei consumatori.

·       In un panorama già affollato e caotico, le campagne elettorali porteranno ancora più disordine, soprattutto per i media statunitensi. Gli inserzionisti dovranno pensare a come posizionare i loro brand e riformulare le proprie strategie in vista delle prossime campagne elettorali.

 ​​​