GroupM riporta un saldo negativo per l’Italia a -1,3% nel 2019. Stimata una risalita del 2,3% nel 2020. La pubblicità globale si attesta al 4,8%

L'economia globale si è indebolita nel 2019 e rimarrà altrettanto debole nel 2020. In questo contesto, nel suo Forecast - This Year Next Year - GroupM Global stima un rallentamento della crescita della pubblicità a livello globale, nonostante la solida crescita di Stati Uniti (+6,2% nel 2019 a 244 miliardi di dollari) e Regno Unito (che sta crescendo rapidamente, con un aumento del 44% dal 2013).  La pubblicità globale, escludendo la pubblicità politica statunitense (abbastanza grande da falsare i tassi di crescita globale del +/-1% ogni anno) è cresciuta del +5,7% a valuta costante nel 2018, superando il terzo anno di crescita superiore al +5% e il miglior anno dell'attuale ciclo economico. Quest’anno chiuderà a 4,8% e rallenterà ancora di più nel 2020 e 2021. Il mercato pubblicitario globale totale nel 2020 ammonterà a 628 miliardi di dollari.  Tuttavia, probabilmente, si avvicinerebbe ai 700 miliardi di dollari su una definizione più ampia includendo anche la spesa per la pubblicità su direct mail e le directory in tutto il mondo.

Le stime per il nostro Paese

Per l’Italia GroupM stima un saldo negativo a -1,3% per questa fine d’anno: guardando ai singoli mezzi, la tv si attesta a -4,9%, il web a +8,6% (video +19,3%; search +9%; display +1,4%), la radio +2,6%, la stampa -12% (quotidiani -10,6%; magazine -13,7%), l’OOH -segna l’8,1%. L’anno prossimo grazie ad Olimpiadi ed Europei il mercato risalirà a +2,3%, con la tv che recupererà a +1%, web stabile a +8%, radio +1%, stampa -9% e anche out of home stabile.

Il digitale traina la crescita

I digital-first marketers sono probabilmente alla guida di gran parte della recente crescita del settore. Facebook, Amazon, Netflix, Alphabet, eBay, IAC, Uber e Booking.com potrebbero spendere più di 30 miliardi di dollari in pubblicità a livello globale, principalmente nel loro mercato di riferimento, gli Stati Uniti. Facebook e Google dovrebbero generare quest'anno circa 175 miliardi di dollari netti, mentre le stime per la pubblicità digitale si aggirano intorno ai 230 miliardi di dollari. Tale rapida crescita, come abbiamo visto negli ultimi anni dovrebbe diminuire, e alla fine si dovrebbero normalizzare i tassi di crescita. Ciò contribuirebbe alla decelerazione della spesa pubblicitaria in tutto il settore. Tuttavia, gli Stati Uniti hanno maggiori probabilità di produrre più marketer di questo tipo negli anni a venire rispetto alla maggior parte delle altre economie, e quindi c'è qualche ragione per un certo grado di ottimismo su queste cifre. Continuano a crescere i media digitali, che raggiungeranno un valore di 326 miliardi nel 2020 per una quota del 52% sul totale investimenti. Cala invece la tv nell’ordine del -3,6% e, nonostante le sue estensioni digitali e le innovazioni come le soluzioni addressable, difficilmente supererà i 170 miliardi nei prossimi anni. A complicare lo scenario i servizi SVOD streaming, che potrebbero cannibalizzare i ricavi e il consumo dei servizi video esistenti, come quelli delle tv tradizionali o sat.

Altre evidenze

L'outdoor dovrebbe essere il mezzo "tradizionale" in più rapida crescita, in aumento del +8% per un valore di 8,3 miliardi di dollari un livello che non sarà probabilmente sostenuto con una crescita più modesta nei prossimi anni. Questo è supportato dalla continua innovazione, specialmente nel settore digitale out-of-home e dalla capacità relativamente unica del mezzo di generare, catturare e sostenere l'attenzione. Questi vantaggi sono più evidenti per molti marketer, dato che la televisione tradizionale continua ad indebolirsi. I formati digitali sono sempre più importanti, e ora rappresentano la metà della spesa per l'OOH, con ulteriori guadagni azionari attesi, specialmente con l'affermarsi di una maggiore automazione, tra cui l'emergere del targeting basato sulle prestazioni e del trading basato sui dati. È probabile che la radio rimanga flat ma con qualche margine di ripresa futura. La stampa continuerà ad essere debole su base continuativa, anche se mantiene il suo valore come mezzo di nicchia.  Per giornali e riviste, comprese le estensioni digitali, è probabile che persistano diminuzioni a due cifre. Le directory saranno probabilmente peggiori, con un calo del 20% o maggiore in futuro. La pubblicità direct mail, con un calo a una sola cifra, appare un po' più positiva. Il report segnala lo slittamento dei budget di comunicazione da un Paese all’altro, man mano che le aziende cercano di cogliere opportunità in mercati dall’economia vitale ma dal mercato pubblicitario debole. I paesi che nei prossimi 5 anni avranno il gap più ampio tra economia e pubblicità sono Cina, Svizzera, Messico, Brasile e Corea del Sud.

Conclusioni

Group M conclude la sua relazione osservando che la crescita non significa automaticamente successo e, in ultima analisi, i marketer devono considerare i media come un mezzo per un fine. "L'obiettivo dovrebbe essere quello di ottimizzare il mix di risorse interne ed esterne che guida la crescita del business. I marketer possono guardare i dati per farsi un'idea della salute dei loro media partner ora e nei prossimi anni", afferma il rapporto. "Tuttavia, anche un proprietario di media in declino può ancora investire in modi nuovi e migliori per entrare in contatto con il pubblico. Allo stesso tempo, altri proprietari di media possono essere sani in termini di crescita dei ricavi, ma non necessariamente stanno investendo in tutto il possibile per rendere più efficace il loro inventario degli annunci".