Oracle Modern CX: la tecnologia è pronta a fare d’ancella alla customer experience

Negli anni d’oro del branding, ovvero gli anni 90, la comunicazione avveniva principalmente attraverso media che si rivolgessero alle masse. Insieme ai punti vendita e agli stessi prodotti, che nel caso dell’abbigliamento mostravano loghi sempre più grandi, rappresentavano i punti di contatto con i consumatori, e li sfruttavano con claim o testimonial pensati per far presa sulle folle, non sui singoli. A distanza di 30 anni, sono davvero in pochi quelli che hanno resistito a procurarsi uno smartphone, e ancora meno coloro che non posseggono nemmeno un computer. Il web e le tecnologie pubblicitarie che popolano il suo perimetro, e lo invadono ogniqualvolta è richiesto da un brand, hanno spalancato le porte della personalizzazione, che si configura attraverso messaggi riferiti a una volontà espressa – pur sotto forma di curiosità – da un utente, conversazioni con robot intelligenti o previsioni sulle sue necessità. Come la tecnologia, però, anche il marketing evolve, e la “personalizzazione” dell’adv ormai non impressiona più nessuno. O perlomeno non dovrebbe… Il tema degli ultimi anni è aggiungere alla customizzazione, generatrice di performance, un nuovo elemento di memorability che scavi nei sentimenti, nell’inconscio, che si aggrappi alla memoria e ci stampi sopra il logo del marchio: la customer experience.

I mezzi sono pronti, i risultati incoraggianti

«Le discussioni sull’offerta di esperienze memorabili non è certo cosa nuova. Ma rispetto a uno o due decenni fa ora sono disponibili le tecnologie per portare a terra le idee. La cx sta acquisendo sempre più importanza proprio per il fatto che la tecnologia è finalmente in grado di cambiare il paradigma, ma fa fatica a trovare applicazione nelle aziende nonostante la ricchezza che crea», spiega Massimo Savazzi, customer experience sales development director di Oracle durante l’evento Oracle Modern Customer Experience. Chi però mette in azione questo tipo di leve ottiene risultati di grande importanza. Per esempio, ricorda Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia, la campagna Diesel - che ha aperto un temporary shop in cui vendeva prodotti a marchio “tarocco” Diesel, in realtà parte di una collection speciale – ha insegnato che il virtuale è un mezzo per amplificare il reale. «I contatti ottenuti da un negozio nono sono più di qualche migliaio a settimana, col digital invece sono potenzialmente molti di più», aggiunge. Lo stesso è stato dimostrato da Black Mirror, che per il lancio della quarta stagione ha organizzato una serata con accesso riservato esclusivamente a chi avesse un numero minimo di follower. Ma l’approccio ad attività del genere non è prerogativa delle grandi aziende, «non esiste più un problema d’implementazione. Il gap è solo culturale. Bisogna dare concretezza al digitale: le aziende che lo provano lo abbracciano con entusiasmo, e alla fine ne raccolgono i risultati», specifica Savazzi.

Trasformazione digitale

L’accesso a un livello più complesso della customer experience avviene però attraverso una trasformazione aziendale, dove al cambiamento dell’esperienza del cliente cambia anche il modo di lavorare delle risorse. A partire dalle personalità che con il cliente finale hanno un contatto diretto, fino alla relazione tra azienda e abilitatore tecnologico. In quest’ultimo caso, «non si parla più di clienti ma di partner», dice ancora Savazzi. Attivato questo processo di trasformazione, l’innovazione può riferirsi a due ambiti diversi: «alle soluzioni, e quindi a tutto ciò che si sviluppa attraverso i 5 sensi attecchendo a livello razionale, o al significato, quando invece si coinvolge il piano cognitivo, toccando quindi emozioni o affetti», rivela Emilio Bellini, Co-fondatore di LEADIN’LAB - Leadership Design and Innovation Lab della School of Management, Politecnico di Milano. Un esempio di quest’ultima è l’introduzione avvenuta nel 2004 di un macchinario per effettuare Tac della Philips, a cui è stato posto uno specchio che riflettesse dei cartoni animati, in modo da catturare la concentrazione dei bambini e dimezzare la media dei rework. «Un’idea che ha spostato i KPI del prodotto, prima solo legati a parametri tecnici, aumentandone le vendite», conclude Bellini. Con il supporto della tecnologia, è solo la fantasia il limite di ogni prodotto e dell’esperienza che può offrire.