Coop Italia: al via il 29 settembre il nuovo posizionamento firmato Havas Milan, budget 2019 a 23 milioni

Con la firma di Havas Milan, Coop Italia dà il via a un cambio di passo della comunicazione istituzionale con la nuova campagna in partenza domenica 29 settembre, che rafforza ulteriormente il posizionamento della sigla della grande distribuzione sui temi della sostenibilità delle filiere, delle buone pratiche ambientali, del rispetto per la salubrità dei prodotti. Nel 2019 l’azienda guidata dall’Amministratore Delegato Maura Latini mette a disposizione un budget per l’advertising di 22-23 milioni di euro, in crescita sui 19 dell’anno scorso grazie anche agli investimenti destinati a questo progetto. La pianificazione è di PHD e include televisione, con formati da 60, 30, 15 secondi, stampa e il cinema (circuito Rai Cinema) con minutaggi più lunghi. Il digitale è a cura di Kettydo+; la pianificazione prevede anche iniziative sul punto vendita.

Il progetto di comunicazione

In un periodo di grande fermento grazie anche alla campagna portata avanti da Greta Thunberg, Coop Italia si rivolge ai consumatori non più per dare consigli ma per raccontare il proprio impegno e proporne la condivisione. «È una comunicazione alla pari – spiega il direttore marketing Francesco Cecere – con un pubblico informato, al quale proponiamo di fare una spesa consapevole di prodotti coltivati senza pesticidi, realizzati senza lo sfruttamento del lavoro nero, conservati in un pack sostenibile». Contemporaneamente alla campagna istituzionale andranno in onda comunicazioni che fanno riferimento ai prodotti, in un tandem integrato tra messaggio valoriale e commerciale. Target di Coop Italia «si amplia rispetto a quello 25-50, utilizzando più linguaggi; con il digitale parliamo ai giovani». «Con questa nuova campagna di comunicazione raccogliamo esigenze diffuse e lanciamo una sfida confidando che chi crede in un consumo corretto e consapevole ci ascolterà con interesse e vorrà seguirci - commenta Maura Latini -.

Maura Latini

Non raccontiamo prezzi o promozioni, ma teniamo alto l’impegno di un gruppo come il nostro che lavora da sempre e in anticipo sulla qualità dei prodotti, sulla trasparenza ed eticità, sulla sostenibilità. Non tutti i nostri competitor possono essere credibili su messaggi così forti, e anche quando parleremo di convenienza, sarà una convenienza doppia, rivolta al prezzo ma anche a tutto ciò che c’è intorno. Questa campagna riflette il nostro bilancio che unisce ai dati economici l’impatto sociale che gli stessi producono. I conti si fanno sui numeri, ma anche sulla rilevanza che si riesce a rappresentare nella vita delle persone e  che si traduce in fiducia dei consumatori». 

La creatività

Coop Italia si rivolge ai consumatori con una domanda: “Una buona spesa può cambiare il mondo?”. Protagonista della creatività è un carrello della spesa, che si libera della catena che lo tiene fermo e inizia a compiere atti virtuosi, di volta in volta raccogliendo la plastica in mare, liberando le balene dalle reti, aiutando i ghiacciai a ricomporsi, portando da bere ai lavoratori dei campi. Spiega Giovanni Porro, chief executive officer di Havas Milan. «Un brand deve impegnarsi e darsi un ruolo della comunità. Coop questo lo ha nel DNA e lo ha fatto in anticipo sui tempi: il nostro compito è tradurre l’azione concreta di Coop in un racconto emotivo, televisivo e non solo». Insieme a Porro firmano la creatività Antonio Campolo e Luigi Fattore (direttori creativi), Barbara Rizzuti (art director) e Anna Lasagni (copy). La produzione è di The Family con la regia di Vincent Lobelle.