Secondo i dati di Tubular Intelligence tra il 2016 e il 2018 la crescita è stata del 32%, superiore a Francia, Germania, UK e Spagna. Nove video visti su dieci sono realizzati da aziende nazionali, come la romana Greater Fool. Abbiamo intervistato il CEO Andrea Materia.
Il consumo di YouTube in Italia continua a volare. Secondo i dati di Tubular Intelligence, tra il 2016 e il 2018 la crescita è stata del 32%, superiore a Francia, Germania, UK e Spagna. Nove video visti su dieci sono realizzati da aziende nazionali, come la romana Greater Fool. DailyMagazine ha intervistato il Ceo Andrea Materia
Come definirebbe Greater Fool e il suo network di 400 canali YouTube?
Direi una delle primissime media company italiane “pure digital”, con un catalogo di oltre 300.000 video di intrattenimento, news ed educational per un pubblico di famiglie e giovani adulti. Siamo i numeri uno nei contenuti animati per bambini su YouTube, nel giorno medio i nostri canali rivolti al target pre-school e 5-11 anni sono seguiti da 1,5 milioni di utenti unici italiani. Probabilmente genitori e figli passano più tempo a guardare noi su mobile che le emittenti RAI per ragazzi sul caro, vecchio televisore.
Siamo i numeri uno anche sul cinema, con i 12 palinsesti tematici di FilmIsNow che raggiungono 6 milioni di movie fan internazionali. Abbiamo una fortissima offerta per appassionati di automotive, tech, lifestyle femminile e comedy. Siamo anche su Facebook, su Tik Tok, e distribuiti per il web su molteplici streaming player. Produciamo o finanziamo decine di canali, su format originali o adattando e doppiando property di successo all’estero, a cui si affiancano centinaia di Influencer ed editori partner. Dal 2016 continuiamo a crescere del 100% ogni anno come views, nel 2019 siamo in rotta di collisione con il record di 3 miliardi di views. Rispetto a quando abbiamo iniziato – ho fondato Greater Fool nel 2012 – abbiamo via via perso l’impostazione da aggregatore/intermediario tra Google e i giovani talenti, per diventare un editore a tutto campo di video per Millennials e Generazione Z. La vivo come una grande sfida, ma al tempo stesso un gradito ritorno alle origini, visto che tutto il team Greater Fool viene da esperienze TV, io in particolare da una lunga sequenza di programmi scritti (e spesso anche condotti) in RAI.
Qual è la formula che vi ha consentito di collaborare con così tanti web talent?
Abbiamo individuato un buco nella filiera e l’abbiamo riempito. Nei media tradizionali c’è un broadcaster committente, e di solito una società di produzione dietro. Se hai talento, il tuo ruolo nell’ingranaggio ha quindi caratteristiche specificatamente artistiche, ti occupi di quello in cui si presume eccelli. Non devi gestire da solo tutto il processo. Su YouTube invece sei imprenditore di te stesso, sei autore, sceneggiatore, regista, attore o presentatore e montatore, ti smazzi il marketing e la promozione, moderi la community, tenti di procurarti sponsor, devi stare attento agli aspetti legali e fiscali, e alla fine magari finisci per guadagnare qualche manciata di centinaia di euro in un anno, al netto delle imposte.
La leggenda dello YouTuber solitario che dalla sua stanzetta e dalla sua webcam scassata diventa milionario è nella mitologia di Internet, ma a parte qualche fenomeno internazionale (super bravo o super fortunato), non è realistico. Allo YouTuber serve quindi chi gli consente di avvicinare il modello produttivo dei media tradizionali. Servono realtà come Greater Fool, che nel 2018 ha distribuito ai suoi partner editoriali più di 1,5 milioni di euro in revenue sharing pubblicitario.
Le ha lavorato moltissimo in televisione: com’è cambiato il mercato audiovisivo da quando ha cominciato 20 anni fa?
A dispetto delle profezie di sventura, va riconosciuto che la televisione continua a essere il primo schermo per la grande maggioranza degli italiani adulti. Ma per chi ha meno di 14 anni il “primo schermo” oggi è il mobile, un display da 5-6 pollici dove il video viene fruito in simultanea con altri 10-15 app tra social, messaggistica istantanea e utilità. Questa è una cosa esplosiva perché le aziende che hanno bisogno di comunicare ai giovanissimi, e ai loro genitori di 25-54 anni decisori di spesa, non possono più permettersi di ignorare YouTube. Non li raggiungi con Facebook né con la TV, se vuoi i più giovani devi andare su YouTube, Instagram e l’emergente Tik Tok.
E proprio i canali per i ragazzi ci diceva che vi stanno esplodendo...
Esattamente. In un batter d’occhio siamo passati da YouTube luogo simbolo della controcultura giovanile, dei nerd e dei cospirazionisti a YouTube piattaforma principe per i contenuti family friendly ad accesso gratuito. L’alternativa free per tutte le mamme e i papà che non hanno Sky, Netflix o altri servizi premium, ma hanno 50GB a 6 euro al mese da sfruttare sul cell OLED appena comprato. Sui contenuti per bambini cavalchiamo un’onda che a tratti sembra uno tsunami. Nel pre-scolare vincono i ritornelli musicali animati, 2D o 3D alla pari, e tutto il filone learning (dall’alfabeto ai numeri, dai colori alle prime parole da imparare). Salendo sul target 5-11 funzionano challenge, indovinelli e curiosità divertenti. Con Scarta Regali, che sta per toccare i 100.000 iscritti in appena un anno, abbiamo stravolto gli schemi degli unboxing di giocattoli, trasformando l’apertura di ogni nuova confezione di LOL Surprise o Pinypon in un’avventura coinvolgente, con trame e sottotrame finemente intrecciate. Impazzano anche i baby YouTuber, vlogger di 10-12 anni che con sketch brillanti conquistano numeri da far invidia alle star di ogni età; la nostra Charlotte M con il ciclo “Ricchi vs Poveri” supera spesso e volentieri 1 milione di views a puntata.
Come si pianificano campagne sui vostri canali?
Al di là delle classiche aste su Google Ads, che tuttavia non garantiscono di poter raggiungere il nostro pubblico, clienti e agenzie possono acquistare direttamente da noi. In virtù del nostro contratto di Partner Sold Ads con Google, da diversi anni possiamo infatti riservare la nostra intera inventory di pre-roll, circa 50 milioni di impression video italiane ogni mese. Dal 2019 offriamo anche soluzioni con pacchetti premium su tutti i verticali chiave, vendute in Programmatic Guaranteed attraverso Google Ad Manager e AdX. L’opzione top è il pacchetto Share of Voice 100%. Non scendiamo mai in termini di viewability sotto il 90%, mentre per assicurare solidi KPI a livello di visualizzazione completa degli annunci proponiamo pre-roll non-skippabili da 6 o 15/20 secondi a CPM estremamente concorrenziali.
E il formato ignorabile?
Offriamo anche gli skip, certo. Ma se devo essere onesto, la stragrande maggioranza delle campagne di comunicazione video italiane non è ottimizzata per gli skippabili su YouTube. Riprende gli spot TV e non calcola la specificità del mezzo YouTube. Solo ieri ne ho viste tre di fila, di autorevoli automaker, tutte patinatissime ma senza la minima apparizione né della vettura né tantomeno del marchio nei primi 5 secondi (se è per questo neanche nei primi 10 secondi). In pratica l’utente arriva a cliccare finalmente l’agognato tasto skip e non ha la minima idea di quale fosse il prodotto reclamizzato. Di contro il CPV da pagare per la minoranza di spettatori che resiste alla tentazione di skippare inizia a essere salato. Una campagna no-skip a CPM fisso, erogata interamente su canali target premium come i nostri, dà sicurezza di reach di qualità e sicurezza sui costi (molto contenuti, ripeto).
Che risultati state ottenendo a livello di branded content?
È la nostra nuova frontiera. In primo luogo perché può essere accoppiato alla pianificazione mirata sui nostri canali. Coinvolgendo gli Influencer Greater Fool durante la campagna si riescono ad attivare al massimo tutti i segmenti della nostre community interessate al messaggio. Abbiamo sviluppato nel tempo strategie molto efficaci. Ma sulle iniziative speciali siamo caldi a prescindere. Solo a Giugno, per fare un esempio, abbiamo lavorato a oltre 90 episodi branded: dalle bambole collezionabili alla caramelle gommose, dai contest su nuovi programmi loyalty per appassionati di cinema a quelli per i parchi acquatici. È un fronte dove stanno tirando i Tik Toker e piace molto come concetto anche quello dei micro-Influencer con una base follower magari ridotta ma super specializzata su determinati generi, che siano outfit low cost o giochi per bambini. E poi c’è FilmIsNow, che è il punto di riferimento marketing su YouTube per tutti i distributori cinematografici italiani (ma sono sicuro usciremo presto anche extra settore).
In cantiere per il 2020?
La scommessa più ambiziosa è di espandere e consolidare la nostra posizione fuori dall’Italia, avviando produzioni di contenuti kids in inglese, spagnolo, francese e tedesco. Stiamo distribuendo da Natale la più popolare hit animata ispanica dell’anno, “Il ballo del Ranocchio” (El baile del Sapito), che ci ha portato mezzo miliardo di views tra Messico e America Latina. Da poco abbiamo lanciato insieme a Jungo TV due canali, Tagalove e Dragon Eye, con enormi library di film classici rivolti a filippini e cinesi di lingua inglese, ed è stato subito un enorme successo negli Stati Uniti. È in arrivo anche un canale per gli appassionati di serie TV coreane. YouTube ci consente di andare global mantenendo in Italia il controllo editoriale e gestionale. Contiamo di stringere quasi ogni mese nuove partnership e acquisizioni proiettate in chiave internazionale. Il 2020 lo immagino come un anno decisamente senza confini.
Andrea Materia @Greater Fool Network
YouTube in Programmatic Guaranteed
Per pianificare direttamente l'inventory dei Creators Greater Fool su YouTube e Tik Tok o programmare campagne di Influencer Marketing il riferimento è adv@greaterfool.tv. Tra le formule in offerta per YouTube presso Greater Fool i deal di pubblicità programmatica garantita (Programmatic Guaranteed), una soluzione automatizzata e innovativa, che consente acquisti diretti con targeting di pubblico avanzato.
Prev
