Il settore, per evolvere, ha bisogno di linee guida chiare e di opportunità concrete di monetizzazione, a partire dalla conoscenza dei due standard disponibili: il VAST e il VPAID
Mettere a fuoco la situazione quando si tratta di pubblicità video mobile non è mai semplice. Prima di tutto perché ci sono due standard diversi legati al video: VAST e VPAID.
Cosa sono
VAST è l’acronimo di Video Ad Serving Template. Si tratta di uno standard sviluppato dallo IAB che regola le modalità in cui il video può essere erogato. Il VAST è uno schema XML universale che definisce lo scambio d’informazioni tra il player video e l’ad server. VPAID, o Video Player-Ad Interface Definition, è un’interfaccia che permette di erogare video-adv aggiungendo interattività all’annuncio In-Stream Video.
Pro e contro
VAST è abbondantemente disponibile attraverso gli exchange programmatici e carica molto più velocemente rispetto alla sua controparte, VPAID, ma fino ad ora, VAST non era in grado di supportare la misura della viewability e i componenti interattivi e dinamici su mobile o in app. In ogni caso, comprenderne appieno le differenze è diventato di vitale importanza per i marketer. Il video mobile, infatti, ha visto i suoi livelli più alti di spesa pubblicitaria durante il primo semestre del 2017, toccando i 2,6 miliardi di dollari e ci si aspetta che viva una ulteriore crescita quest’anno.
L’impegno di IAB
Nel tentativo di correggere la débâcle delle misurazioni, il Tech Lab dell’Interactive Advertising Bureau (IAB) sta testando nuovi standard per VAST, che potrebbero supportare la verifica da parte di terzi attraverso aziende come Moat o DoubleVerify. Molti si aspettano che i nuovi standard VAST siano annunciati all’incontro annuale dei vertici dello IAB previsto per febbraio. Inoltre, ha già lanciato il Measurement Compliance Program, per la verifica delle conformità agli standard di OpenRTB (real time bidding) VAST, VPAID e MRAID (mobile rich media ad interface definitions).
Primi sforzi
Intanto, la piattaforma di video marketing Innovid ha già iniziato a offrire ai marketer la possibilità di misurare la visibilità degli annunci con l’inventario VAST. La nuova soluzione coinvolgerà i cosiddetti consumatori “irraggiungibili”: coloro che sono veramente mobile-first e non si impegnano con i media tradizionali o su desktop. “Innovid sta lavorando direttamente con i partner d’inventory mobile per supportare nuove misurazioni in VAST da parte dei principali partner di verifica IAS e MOAT (e presto DoubleVerify, comScore e altri)”, ha dichiarato Michael Tuminello, vp of solutions & partnerships di Innovid.
Nuove opportunità
Queste nuove soluzioni miglioreranno la scalabilità della viewability del video adv mobile e in-app e forniranno supporto per la personalizzazione e l’interattività del video. Secondo Huascar Peralta, senior vp of global ad operations di IPG Mediabrands, che sta utilizzando il prodotto di Innovid: “storicamente, è stata una sfida raggiungere lo stesso grado di trasparenza e impegno nell’inventory video mobile, in particolare in programmatic. Quello che sta facendo Innovid è dare un nuovo livello di conoscenza ai nostri team e marketer, siamo in grado di vedere cosa è visibile e cosa no. Ci permette di ottimizzare veramente i processi e negoziare con i nostri partner in un modo che era impossibile prima”.
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