UPA e Nielsen presentano la dashboard sugli investimenti; cauti sul 2019
L’associazione di cui è d.g. Giovanna Maggioni e l’Istituto di cui Alberto Dal Sasso è AIS m.d. hanno messo a punto una piattaforma che permette elaborazioni sullo spending advertising dal 1962 a oggi e che evidenzia delle ciclicità che gettano ombre sulle previsioni per il prossimo anno
UPA e Nielsen hanno presentato ieri un nuovo e innovativo strumento di divulgazione - del quale DailyMedia ha già fornito anticipazione - per offrire ai player della filiera della comunicazione italiana, investitori, editori, centri media e concessionarie, l’accesso alla serie storica degli investimenti pubblicitari in Italia, suddivisi per mezzo e per anno, dal 1962 a oggi. Sarà una piattaforma web, accessibile attraverso il software Tableau, a consentire agli operatori del mercato, ma anche a giornalisti, ricercatori, studenti e appassionati, di prendere visione dell’evoluzione dell’advertising in Italia nel corso dei decenni, scoprendo il valore economico degli investimenti, le variazioni percentuali, le quote dei diversi mezzi in una visione d’insieme che, ripercorrendo il passato, aiuta a capire il presente per programmare il futuro. La piattaforma, nei prossimi mesi, offrirà anche altre informazioni di tipo diverso, dai consumi al profilo della popolazione, dai dati inflattivi all’andamento del PIL, grazie ad accordi con istituti come l’Istat.
La dashboard
Grazie alla collaborazione tra l’associazione di riferimento per le aziende e Nielsen, che da sempre certifica l’andamento degli investimenti, il mercato ha a disposizione uno strumento attendibile e user-friendly per l’analisi dell’andamento della pubblicità sui diversi mezzi (tv, radio, quotidiani, periodici, outdoor, transit, GoTv, cinema, web advertising tradizionale e a perimetro allargato) basato su dati verificati e aggiornati mensilmente. Più dettagliatamente, la dashboard dà accesso ai dati annuali dal 1962 al 2017 (l’aggiornamento relativo al 2018 sarà inserito a inizio 2019) e a quelli mensili relativi agli ultimi 5 anni per il periodo 2014-2018 (con un gap di due mesi rispetto al mese in cui viene interrogato il database). La dashboard è già consultabile collegandosi alla sezione dedicata del sito UPA e cliccando su ”accedi”, senza dover effettuare alcuna registrazione. Dalla dashboard sarà inoltre possibile condividere i grafici tramite embed code o URL, collegandoli tramite link su un altro sito o piattaforma web.
Valorizzare il sistema
Il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, introducendo i lavori, ha sottolineato come la dashboard UPA-Nielsen si inserisca nella più ampia cornice della trasparenza perseguita dall’associazione degli utenti negli ultimi 10 anni. Sassoli ha rimarcato l’importanza dell’informazione messa a disposizione non solo del mercato ma, in generale, di giornalisti, studenti, ricercatori e cittadini, come strumento di lavoro e conoscenza che valorizza il sistema della comunicazione pubblicitaria. «La dashboard è uno strumento molto innovativo sulla quale sono stati caricati i dati più affidabili per i diversi periodi storici, evitando mancanze nelle serie e rendendo gli stessi fruibili in modo user-friendly e interattivo - ha dichiarato Giovanna Maggioni, d.g. di UPA -. Questa dashboard rientra nella strategia della nostra associazione di fornire contributi di alto livello per la crescita della conoscenza e della cultura sul mercato. Siamo aperti a partnership con operatori che abbiano la nostra stessa visione e possano fornire un contributo rilevante come, in questo caso, Nielsen, che ha creduto fin da subito nell’idea e ha messo a disposizione pubblicamente e gratuitamente le proprie serie storiche. Il tema della trasparenza degli investimenti pubblicitari è centrale e, per la parte digitale, viene ribadito anche nel “Libro Bianco sulla comunicazione digitale”. Con questo lavoro diamo un primo esempio di condivisione dei valori, augurandoci che sempre più le dichiarazioni dei dati di investimento siano fatte in maniera trasparente e da parte di tutti i player».
Open knowledge
«Crediamo nell’open knowledge e nella necessità di mettere a disposizione parte del nostro patrimonio informativo con spirito costruttivo – ha aggiunto Alberto Dal Sasso, AIS m. d. di Nielsen -. Gli obiettivi sono molteplici: favorire lo studio e l’analisi di dati e trend e la diffusione di informazioni di alto livello che permettano di basare le decisioni strategiche e tattiche su dati verificati; diffondere la storia degli investimenti pubblicitari tra studenti universitari e giovani ricercatori; permettere a chiunque di attingere da una serie storica puntualmente aggiornata. L’impegno di Nielsen è da sempre quello di fornire un’informazione attendibile che nasce anche dalla collaborazione con gli operatori del settore e le associazioni di categoria». Per mettere a punto questo nuovo strumento, Nielsen e UPA hanno svolto negli ultimi mesi un lavoro di studio, integrazione e ricostruzione su materiali di archivio fino a ora frammentati e parziali. Le fonti sono le seguenti per i diversi periodi: Studio Sigla (1962), FIP (1963-1970), PRES (1971-1973), UPA (1974-1998) e Nielsen (dal 1999 in poi).
Il trend dei mezzi
Naturalmente, sono stati subito molti le evidenze e gli spunti emersi, facilmente raffigurati dal grafico a colori che riportiamo in prima pagina e che vede il massiccio fiume blu della televisione scorrere in modo imponente dagli anni Ottanta a oggi, cioè dalla nascita delle tv commerciali (anche se ora dovrebbe scendere sotto quota 50%), affiancato a partire dal 2010 dall’affluente verde del digital, che cresce impetuoso (ormai rappresenta quasi il 30% dell’intero spending) anche se, come si sa, la quantificazione della sua portata può essere solo stimata, non essendo disponibili i dati certi di Google e Facebook che, insieme, valgono circa 2,3 miliardi (malcontati, è il caso di dire). Per contro, infine schiacciato in basso, c’è l’ormai fiumiciattolo rosso della stampa, che continua a perdere quote.
I cicli
L’altra principale evidenza resa possibile dai grafici è che, dal 1993, la curva degli investimenti rivela una ciclicità di 7 anni di crescita con dei break negativi (gravissimo quello del 2008) di un paio di anni che danno poi l’abbrivio a una ripresa. L’ultima in questo senso è partita nel 2011 e vedrà quest’anno ancora un saldo in crescita (+1,7% per Nielsen, +1,5% per UPA, +2,1% per GroupM, +1,9% per AssoCom) e quindi, da un punto di vista puramente “econometrico”, nel 2019 dovrebbe iniziare una nuova fase calante. Sempre AssoCom, la settimana scorsa, ha previsto un saldo comunque ancora positivo (+1,3%), mentre ieri né UPA né Nielsen hanno anticipato dei forecast, facendo solo notare che, in ogni caso, il prossimo, sarà un anno dispari senza eventi sportivi e, quindi, con i relativi investimenti incrementali che, per esempio, si sono già registrati nel 2018 grazie ai Mondiali di Russia che si sono appena conclusi. Spannometricamente, quindi, nei prossimi 12 mesi, mancheranno una cinquantina di milioni aggiuntivi da eventi sportivi e una cifra analoga come causa del blocco alla pubblicità dei giochi online (alcuni operatori si salveranno avendo già stipulato i relativi contratti con le concessionarie). Insomma, tutto fa pensare che nel 2019 non ci sarà un trend negativo, ma che la crescita sarà decisamente più contenuta rispetto al 2018.
Un tavolo di confronto
In occasione dell’incontro, infine, Sassoli de Bianchi è tornato sul tema delle gare media, rilanciato sempre in occasione di “Comunicare Domani” dalla citata AssoCom. Ed è tornato ribadendo quanto a sua volta aveva già accennato nel summit del 4 luglio e, cioè, la disponibilità dell’associazione degli utenti (che, per altro, un prontuario di “raccomandazioni” in materia già ce l’hanno, altro poi è se lo seguono) a confrontarsi – e non solo con l’organismo guidato da Emanuele Nenna – per una loro sempre più trasparente gestione: partendo dai DN per passare attraverso la “certificazione” degli auditor e arrivare a dei “controlli” più stringenti.
