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Il marketing personalizzato continuerà a crescere anche nell’era GDPR

Autore: Redazione


Con l’entrata in vigore del GDPR, il tema della profilazione del pubblico è diventato oggetto di dibattito serrato tra gli operatori. Giovanni Strocchi, CEO di ADmantX, lo analizza e individua alcune strade da percorrere

a cura di Giovanni Strocchi, CEO di ADmantX

Dopo l’entrata in vigore del GDPR molti inserzionisti digitali temono una limitazione delle loro scelte di targeting.

Mentre i consumatori vogliono annunci su misura - che richiedono l’accesso ai dati personali - la nuova direttiva sulla privacy ha generato una maggiore consapevolezza sull’argomento e una iniziale maggiore riluttanza nel condividere le informazioni con i brand. In effetti, alcune statistiche mostrano che, fra il 10% e il 30% dei consumatori europei, è diminuito il consenso ad utilizzare i propri dati per la pubblicità personalizzata.

Non c’è da stupirsi se alcuni ritengono che soddisfare le aspettative dell’audience riguardo ad annunci coinvolgenti e personalizzati sia ora un compito più difficile.

Però non tutto è perduto! In effetti, potrebbe essere solo cambiato il modo in cui i dati vengono utilizzati; il targeting basato sui dati può ancora prosperare al massimo con un diverso approccio all’uso dei dati.

Personalizzazione versus privacy

È risaputo che la maggior parte dei consumatori preferisce annunci su misura. In effetti, ricerche internazionali - che comprendono Italia, Svezia, Francia, Regno Unito e Stati Uniti - hanno rilevato che l’80% dei 25-34enni apprezza il valore degli annunci e delle offerte personalizzate. Il targeting basato su informazioni accurate è quindi essenziale per ottimizzare l’impatto pubblicitario e la soddisfazione dell’audience.

L’introduzione di nuove leggi, però, rende questo difficile. Con il codice di privacy nazionale, ora adattato per incorporare il GDPR, le regole su come, quando e dove i dati possono essere utilizzati sono più rigide.

Inoltre, i riflettori puntati su entrambi questi cambiamenti normativi e le recenti violazioni dei dati hanno reso i consumatori meno inclini a fidarsi delle società che non proteggono adeguatamente le loro informazioni. Un recente studio della società di sicurezza informatica RSA rivela che il 55% dei consumatori evita di condividere i dati con aziende che ne hanno abusato o venduto senza il consenso e il 41% addirittura falsifica i dati per proteggersi in caso di violazione dei dati.

Di conseguenza, gli inserzionisti si trovano in una posizione difficile. Da un lato, il successo della campagna dipende dall’erogazione di messaggi unici per un target preciso. Dall’altra parte, con la maggiore consapevolezza sulla privacy, la percentuale di consumatori disposti a condividere i propri dati si sta riducendo, così come la raccolta di insights importanti.

In questo contesto, cosa si deve fare?

In breve, bisogna utilizzare pool di informazioni alternative che non causano ansietà nei consumatori o violano le leggi sulla privacy.

Il targeting contestuale è la nuova strada da seguire

Ovviamente, il contesto (focalizzare la comunicazione rendendola omogenea al contenuto media in cui viene erogata) non è un nuovo componente nella pubblicità digitale. Una volta, usare il contesto per creare annunci su misura era di gran moda, ma nella fretta di raggiungere target specifici e produrre annunci iper-personalizzati, il valore dei dati contestuali è stato ampiamente dimenticato. Ora, tuttavia, con il GDPR che pone maggiori restrizioni sull’utilizzo dei dati personali, forse è giunto il momento per una posizione sempre più centrale del targeting contestuale, grazie ad insights ricavati dagli URL.

Un URL può offrire agli inserzionisti una quantità sorprendente di informazioni utili: ad esempio l’argomento preciso del contenuto della pagina, nonché l’ora e la data in cui gli utenti accedono. Nessuno di questi dati rende gli individui personalmente identificabili - non contiene informazioni su nomi, sesso, acquisti, indirizzi personali o altro - ma può aiutare a migliorare la comprensione dell’audience.

Ad esempio, è probabile che un utente che legge della settimana della moda di Parigi possa essere interessato a offerte di viaggio nella capitale francese. Oltre a questo, si può presumere che lo stesso utente possa avere interesse per gli articoli relativi alla moda, come gli stili di scarpe più alla moda nella nuova stagione. Inoltre, se la pagina letta include un articolo sulle squadre sportive e viene visitata durante la Champions League europea, probabilmente gli utenti saranno appassionati di calcio.

Giovanni Strocchi

Pertanto, pubblicando messaggi su misura accanto agli articoli sul calcio durante le partite, o relativi alla moda in vista di un importante evento del settore, gli inserzionisti potranno massimizzare le possibilità di avere un impatto e generare una risposta positiva. Inoltre, nel tempo, le informazioni raccolte sulle pagine e sulla navigazione possono contribuire a costruire un quadro dettagliato di ciò che interessa gli users e di come interagiscono con i contenuti, riempiendo in tal modo i principali gap di profilazione dell’audience creati dal GDPR.

Si deve, però, agire con consapevolezza e prudenza perché non tutte le piattaforme di targeting contestuale sono uguali. Gli inserzionisti devono assicurarsi di selezionare un fornitore che non solo fornisca strumenti di valutazione avanzati, in grado di stabilire il vero contesto dei contenuti attraverso analisi semantiche approfondite a livello di pagina, ma anche di controllare attentamente i suoi partner. Più specificamente solo partner che, nell’acquisizione di dati, aderiscono a un rigido Codice Privacy e sono conformi al GDPR.

A pochi mesi dall’entrata in vigore del GDPR si è riscontrato un iniziale calo nel volume di informazioni sui consumatori. Questo calo continuerà ad aumentare e, se i brand non sfruttano i dati disponibili e inizieranno ad usare i loro dati direttamente, è probabile che la conseguenza finale sarà una contrazione della base clienti profilati. Di conseguenza, gli addetti al marketing e gli inserzionisti devono pensare alle alternative disponibili, in modo da continuare ad offrire pubblicità personalizzata, e il targeting contestuale è una delle più efficaci e convenienti.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 16/09/2019


Big pants got back con sloggi

In occasione del suo 40esimo compleanno, sloggi rompe ogni schema e festeggia lanciando una nuova campagna esplosiva. Ingredienti principali: una nonna divertente e anticonformista, sensazionali mosse di hip-hop e una crew di ballerini e influencer provenienti da tutto il mondo. Hip Hop Style Un video ispirato all’estetica e allo stile di Missy Elliot in “Gossip Folks”, con grandi sfondi colorati e coreografie piene di energie e vivacità. Il sound, i passi di danza e i modelli sloggi attraversano le generazioni trasmettendo i valori tipici del brand, che da sempre lo rendono un connubio perfetto tra comodità, originalità e divertimento. La musica che fa da sottofondo al videoclip non è altro che la famosissima «Baby got back» di Sir Mix a lot: per l’occasione, sloggi ha completamente riscritto i testi che diventano così un vivace omaggio ai suoi BIG Pants. Peter Lee Scott Grazie alle prestazioni energetiche della nonna e all’audace trattamento estetico, questo Panty Rap diventa una celebrazione senza tempo dell’immaginario del brand. Un Heritage di cui sloggi va fiero e che sta fortemente tornando alla ribalta. Per la realizzazione del video sloggi si è affidata a Peter Lee Scott, regista di fama internazionale conosciuto per i suoi lavori con brand come adidas, Uber e Puma.

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Autore: Redazione - 15/09/2019


Nielsen aggiungerà l’audience Out Of Home alle misurazioni tv entro il 2020

Le reti televisive - in particolare le reti di informazione e le reti sportive - hanno sollecitato il cambiamento per anni, al fine di poter includere gli spettatori dell’Out of Home nei conteggi del pubblico su cui si basano i loro CPM pubblicitari e le trattative di acquisto degli spazi televisivi. Sulla base di test effettuati fino ad oggi, le reti sportive, ad esempio, possono registrare un incremento medio dell'11% del pubblico totale quando il pubblico OOH viene integrato, e le reti news un aumento di circa il 7%. Determinata a includere l'OOH nei suoi numeri di pubblico, ad esempio, la CNBC di NBCUniversal ha smesso di usare Nielsen per la misurazione del pubblico della sua programmazione diurna alla fine del 2015, rivolgendosi invece alla società di ricerca Cogent Reports. Nielsen ha lavorato per un decennio sulla misurazione out-of-home e testando. Dal 2008, offre un servizio di misura "stand-alone" per la visione OOH in alcuni dei principali mercati. ESPN, Fox Sports e CNN e Turner Sports sono tra le reti che hanno utilizzato l'offerta. Nielsen aveva già dichiarato la sua intenzione di iniziare a contare il pubblico OOH nei mercati locali a partire dal mese prossimo, ma che questo non avrebbe influenzato le valutazioni nazionali, secondo Sports Business Journal. Le reti sperano che l'aumento dell'audience totale derivante dall'integrazione dell'out-of-home nei rating di Nielsen contribuirà a ridurre alcune delle tensioni nel processo di acquisto.

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Autore: Redazione - 12/09/2019


Comscore emerge dalla ristrutturazione con un focus particolare sulla connected TV

Comscore ha annunciato ieri di aver esteso la sua soluzione di targeting dell’audience per includere anche la TV connessa (CTV). La company sta ora concedendo in licenza i suoi dati attraverso Adobe Audience Manager, Oracle Data Cloud e Google Display e Video 360, che gli inserzionisti possono quindi utilizzare il pubblico target in CTV. "Stiamo cercando di fare progressi nella misurazione del video su tutte le piattaforme", ha detto David Algranati, Chief Product Officer di Comscore, che è stato nominato capo prodotto di Comscore a maggio. Algranati ricopre ora un ruolo chiave all'interno di Comscore, supervisionando quattro delle cinque nuove unità di business create all'interno dell'azienda: cross-platform, activation, digital e custom. La quinta divisione è il cinema, che supervisiona Dale Fuller, Amministratore Delegato ad interim. Offerta completa Comscore offre già i suoi dati demografici per un pubblico specifico della TV tradizionale, digitale e mobile, ma i recenti spostamenti di prodotto dell'azienda attraverso le sue unità di business sono stati focalizzati sulla televisione avanzata per completare l'offerta cross-platform. L’azienda aveva annunciato una novità relativa alla offerta cross-platform anche il 14 agosto, concludendo un accordo con Xandr per essere il fornitore di misurazioni del suo consorzio di addressable tv, che include DirecTV, Altice e Frontier. Rachel Gantz, General Manager of activation, ha spiegato che incorporare la CTV nel mix, permette a Comscore di posizionarsi meglio all'interno di questo ecosistema multipiattaforma "perché è proprio lì che il mercato sta cambiando". Superamento dell’IP Nello specifico, Comscore basa il suo pubblico della CTV sullo standard IFA (Identifier for Advertisers) dello IAB Tech Lab, essenzialmente un device ID, e non sugli indirizzi IP domestici. Gantz ha definito l'allontanamento della corrispondenza del pubblico dagli indirizzi IP una vittoria sulla privacy, in quanto permette ai consumatori di scegliere di non seguire gli annunci. Ma scollegarsi dall'indirizzo IP potrebbe minare la capacità di attribuire quei dati ad una particolare famiglia. Per esempio, se una casa ha più tv connesse con sistemi operativi diversi, gli inserzionisti possono avere difficoltà a collegare i punti, poiché non hanno le informazioni sull'indirizzo IP che legherebbero tutto insieme, unificando la famiglia. Misurazioni e conformità Comscore si sta ristrutturando per rispondere a un mercato "in evoluzione", ed è quindi focalizzato sull'innovazione in un mondo multipiattaforma cross-mediatico e sta, al contempo, reagendo anche al cambiamento degli standard di misurazione. Il Media Rating Council (MRC) ha risposto all'aumento dei dispositivi collegati e alla frammentazione del consumo di contenuti il 4 settembre, quando ha rilasciato la versione definitiva del suo standard di misurazione dell'audience cross-media. Al centro dello standard MRC c'è la ponderazione della durata, un tentativo di contare le impressions in modo equo tra i media, considerando la lunghezza di un annuncio. Quindi, se qualcuno ha guardato tre secondi di un annuncio di 30 secondi, l'MRC dice che non dovrebbe contare come guardare tre secondi di un annuncio di 15 secondi o di un annuncio di sei secondi. Il problema è che il Campaign Ratings di Comscore - il suo prodotto di misura olistico e multipiattaforma - non è attualmente conforme alla ponderazione della durata. Il Media Rating Council, comunque, non renderà tale elemento un requisito fondamentale fino al gennaio 2021. Algranati ha detto che Comscore non ha ancora una timeline su quando il prodotto sarà conforme agli standard dell'MRC, ma è sicuro che includerà la ponderazione della durata entro la data limite. L’azienda, infatti, sta testando il Campaign Ratings dal settembre 2018. Alcuni clienti sono fuori modalità di test, ma Comscore non ha ancora completamente finito roll out. Prima Comscore completerà la compliance del Campaign Ratings, meglio sarà per l'azienda, che prevede di ottenere un cashflow positivo entro la fine dell'anno. Naturalmente, anche l'unità di attivazione dati di Comscore, che ora include le CTV, trarrebbe beneficio da uno strumento di misura completo.

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Autore: F Lattanzio - 11/09/2019


Teads Converge 2019: la nuova vision unisce media, creatività e dati

La convergenza è la nuova dimensione ideologica che seguirà Teads nei prossimi mesi. In un evento dal chiaro richiamo a questa idea, Teads Converge, il managing director per l’Italia Dario Caiazzo ha spiegato tra le bianchissime casette di Mykonos che gli elementi che confluiranno nella vision saranno «inventory, creatività e il mondo dei dati. I tre fattori avranno poi un denominatore comune, l’AI, che metterà insieme questi silos». Ognuno di questi rappresenta un asset alla base del business della società: il primo offre una reach di 1,5 miliardi di utenti unici mensili raccolta dai siti premium del suo network internazionale, il secondo è presidiato dalla unit Teads Studio e le tecnologie di ottimizzazione delle creatività e di testing al suo interno, l’ultimo comprende Audience Solutions, uno strumento capace di costruire segmenti su misura, brand personas e audience di prima parte. «Quando parliamo di Convergence, intendiamo la convergenza di tecnologia, media, creatività e dati. Con alla base il nostro cuore, che sono i formati e i nostri publisher, grazie a cui possiamo erogare in contesti premium i prodotti di questa convergenza», aggiunge Caiazzo. Utenti, fiducia e attenzione L’obiettivo del Teads-pensiero è aumentare l’engagement degli utenti verso i messaggi dei brand, e per farlo, continua il managing director, bisogna lavorare su due driver: fiducia e attenzione. Per fiducia si intende quella che gli utenti ripongono in un brand, e la sua importanza è evidenziata dalle ricerche. «L’81% dei consumatori si basa su questo per i suoi acquisti. Inoltre, le persone vogliono mantenere il controllo su ciò che accade sui device, e per questo è necessario essere chiari nei loro confronti e in alcuni casi protettivi. Secondo la ricerca Edelman Trust Barometer 2018, il 71% dei consumatori hanno indicato i brand come i soggetti più indicati per fare pressioni sui social media affinché si impegnino a gestire meglio la questione dei dati e della loro sicurezza, il 70% si rivolge ai brand per dare impulso al contrasto delle fake news e il 47% crede che i punti di vista espressi dai marchi su questioni laterali rispetto a marketing e advertising siano un indicatore dei valori dei brand stessi». Il Clean Advertising di Teads lavora già in questa direzione, proponendo contesti di qualità che fanno da contraltare ai difficili ambienti social, che devono fare i conti con gli UGC e per loro stessa ammissione non riescono a garantire una brand safety assoluta. L’attenzione è materia altrettanto ostica. «Solo un quinto delle ads in-view sono davvero viste, solo il 16% delle inserzioni mobile raccolgono l’attenzione per più di 1 secondo e due terzi delle ads su smartphone sono viste per almeno 0,4 secondi. Questo perché le creatività e i formati possono seguire due dinamiche: forzare l’attenzione dell’utente, direzionandola sul contenuto pubblicitario, oppure stimolarne l’attenzione, invogliando l’utente a interessarsi della creatività, senza costrizioni. In questo secondo caso l’utente sarà in controllo della situazione e più propenso a farsi coinvolgere». Le campagne che seguono questa strategia, dunque, raggiungono risultati migliori. Teads e la performance Partita dalla parte alta del funnel, Teads ha allargato le sue competenze alla consideration e alla action, fino ad arrivare alla brandformance”, ovvero campagne di branding con metriche a performance. Ma questo ancora non basta: «Già oggi, rispetto a un anno fa, abbiamo registrato una crescita importante sulla parte media del funnel che ci permette ora di iniziare a lavorare sulla parte più bassa. Il percorso verso la performance passerà dallo sviluppo, in corso, di un algoritmo adatto e dei pixel necessari. L’obiettivo è quello di proporre un’offerta a performance più completa nel periodo che va dalla fine di quest’anno all’inizio del 2020. Uno step, questo, che ci permetterà di essere valutati sull’azione finale compiuta dall’utente», spiega Caiazzo. Queste novità saranno anticipate da alcuni aggiornamenti relativi all’ottimizzazione delle metriche relative a visite incrementali e leads – attese anch’esse per il Q4 – e seguono l’annuncio della partnership con Moat dello scorso luglio, che aggiunge una certificazione di terza parte alla viewability delle impression disponibili sulla piattaforma Ad Manager: «La partnership con Moat offre ai clienti di Teads Ad Manager la possibilità di acquistare impression con viewability garantita, certificata dalla stessa Moat. Questo significa avere a disposizione uno strumento capace di ottimizzare al massimo gli investimenti, evitando così le dispersioni su spazi non viewable, con la garanzia data dalla certificazione di uno dei leader del settore», conclude Caiazzo.  

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