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Il marketing personalizzato continuerà a crescere anche nell’era GDPR

Autore: Redazione


Con l’entrata in vigore del GDPR, il tema della profilazione del pubblico è diventato oggetto di dibattito serrato tra gli operatori. Giovanni Strocchi, CEO di ADmantX, lo analizza e individua alcune strade da percorrere

a cura di Giovanni Strocchi, CEO di ADmantX

Dopo l’entrata in vigore del GDPR molti inserzionisti digitali temono una limitazione delle loro scelte di targeting.

Mentre i consumatori vogliono annunci su misura - che richiedono l’accesso ai dati personali - la nuova direttiva sulla privacy ha generato una maggiore consapevolezza sull’argomento e una iniziale maggiore riluttanza nel condividere le informazioni con i brand. In effetti, alcune statistiche mostrano che, fra il 10% e il 30% dei consumatori europei, è diminuito il consenso ad utilizzare i propri dati per la pubblicità personalizzata.

Non c’è da stupirsi se alcuni ritengono che soddisfare le aspettative dell’audience riguardo ad annunci coinvolgenti e personalizzati sia ora un compito più difficile.

Però non tutto è perduto! In effetti, potrebbe essere solo cambiato il modo in cui i dati vengono utilizzati; il targeting basato sui dati può ancora prosperare al massimo con un diverso approccio all’uso dei dati.

Personalizzazione versus privacy

È risaputo che la maggior parte dei consumatori preferisce annunci su misura. In effetti, ricerche internazionali - che comprendono Italia, Svezia, Francia, Regno Unito e Stati Uniti - hanno rilevato che l’80% dei 25-34enni apprezza il valore degli annunci e delle offerte personalizzate. Il targeting basato su informazioni accurate è quindi essenziale per ottimizzare l’impatto pubblicitario e la soddisfazione dell’audience.

L’introduzione di nuove leggi, però, rende questo difficile. Con il codice di privacy nazionale, ora adattato per incorporare il GDPR, le regole su come, quando e dove i dati possono essere utilizzati sono più rigide.

Inoltre, i riflettori puntati su entrambi questi cambiamenti normativi e le recenti violazioni dei dati hanno reso i consumatori meno inclini a fidarsi delle società che non proteggono adeguatamente le loro informazioni. Un recente studio della società di sicurezza informatica RSA rivela che il 55% dei consumatori evita di condividere i dati con aziende che ne hanno abusato o venduto senza il consenso e il 41% addirittura falsifica i dati per proteggersi in caso di violazione dei dati.

Di conseguenza, gli inserzionisti si trovano in una posizione difficile. Da un lato, il successo della campagna dipende dall’erogazione di messaggi unici per un target preciso. Dall’altra parte, con la maggiore consapevolezza sulla privacy, la percentuale di consumatori disposti a condividere i propri dati si sta riducendo, così come la raccolta di insights importanti.

In questo contesto, cosa si deve fare?

In breve, bisogna utilizzare pool di informazioni alternative che non causano ansietà nei consumatori o violano le leggi sulla privacy.

Il targeting contestuale è la nuova strada da seguire

Ovviamente, il contesto (focalizzare la comunicazione rendendola omogenea al contenuto media in cui viene erogata) non è un nuovo componente nella pubblicità digitale. Una volta, usare il contesto per creare annunci su misura era di gran moda, ma nella fretta di raggiungere target specifici e produrre annunci iper-personalizzati, il valore dei dati contestuali è stato ampiamente dimenticato. Ora, tuttavia, con il GDPR che pone maggiori restrizioni sull’utilizzo dei dati personali, forse è giunto il momento per una posizione sempre più centrale del targeting contestuale, grazie ad insights ricavati dagli URL.

Un URL può offrire agli inserzionisti una quantità sorprendente di informazioni utili: ad esempio l’argomento preciso del contenuto della pagina, nonché l’ora e la data in cui gli utenti accedono. Nessuno di questi dati rende gli individui personalmente identificabili - non contiene informazioni su nomi, sesso, acquisti, indirizzi personali o altro - ma può aiutare a migliorare la comprensione dell’audience.

Ad esempio, è probabile che un utente che legge della settimana della moda di Parigi possa essere interessato a offerte di viaggio nella capitale francese. Oltre a questo, si può presumere che lo stesso utente possa avere interesse per gli articoli relativi alla moda, come gli stili di scarpe più alla moda nella nuova stagione. Inoltre, se la pagina letta include un articolo sulle squadre sportive e viene visitata durante la Champions League europea, probabilmente gli utenti saranno appassionati di calcio.

Giovanni Strocchi

Pertanto, pubblicando messaggi su misura accanto agli articoli sul calcio durante le partite, o relativi alla moda in vista di un importante evento del settore, gli inserzionisti potranno massimizzare le possibilità di avere un impatto e generare una risposta positiva. Inoltre, nel tempo, le informazioni raccolte sulle pagine e sulla navigazione possono contribuire a costruire un quadro dettagliato di ciò che interessa gli users e di come interagiscono con i contenuti, riempiendo in tal modo i principali gap di profilazione dell’audience creati dal GDPR.

Si deve, però, agire con consapevolezza e prudenza perché non tutte le piattaforme di targeting contestuale sono uguali. Gli inserzionisti devono assicurarsi di selezionare un fornitore che non solo fornisca strumenti di valutazione avanzati, in grado di stabilire il vero contesto dei contenuti attraverso analisi semantiche approfondite a livello di pagina, ma anche di controllare attentamente i suoi partner. Più specificamente solo partner che, nell’acquisizione di dati, aderiscono a un rigido Codice Privacy e sono conformi al GDPR.

A pochi mesi dall’entrata in vigore del GDPR si è riscontrato un iniziale calo nel volume di informazioni sui consumatori. Questo calo continuerà ad aumentare e, se i brand non sfruttano i dati disponibili e inizieranno ad usare i loro dati direttamente, è probabile che la conseguenza finale sarà una contrazione della base clienti profilati. Di conseguenza, gli addetti al marketing e gli inserzionisti devono pensare alle alternative disponibili, in modo da continuare ad offrire pubblicità personalizzata, e il targeting contestuale è una delle più efficaci e convenienti.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 30/09/2022


Il Gruppo Helvetia Italia realizza con O-One una serie podcast dedicata alla sostenibilità

O-One, la digital unit di Industree Communication Hub, è stata scelta dal Gruppo Helvetia Italia per la produzione di una serie podcast sui temi della sostenibilità in ambito assicurativo. Helvetia Italia, leader del settore assicurativo worldwide, continua a far sentire la propria voce con una nuova serie podcast che parla di un tema tanto attuale quanto centrale per l’attività del Gruppo: la sostenibilità. “Assicurati che sia green. Dialoghi sulla sostenibilità” è il progetto audio che si compone di 7 episodi in cui sono coinvolti sette top manager del Gruppo per altrettanti settori di competenza: dalle HR all’IT, quando si parla di dinamiche aziendali si arrivano a toccare tematiche in cui l’attenzione al green riguarda anche la tutela dei privati. O-One, già al fianco di Helvetia Italia nella realizzazione di contenuti per il blog del sito di Gruppo, ha raccolto la sfida occupandosi della supervisione editoriale e della produzione della serie che punta con particolare attenzione a un pubblico di professionisti. I top manager infatti, capitanati dal CEO Roberto Lecciso, conducono uno storytelling a più voci che nel fil rouge della sostenibilità, intesa non solo come attenzione all’ambiente, ma anche alle persone, costruisce un dialogo corale. Obiettivo è fare il punto sulla situazione attuale ma soprattutto proiettarsi verso un futuro in cui le compagnie di assicurazione devono adeguare il proprio ruolo e la propria offerta a un contesto socio-ambientale profondamente e rapidamente mutevole. "La Sostenibilità è parte integrante del nostro modello di business – commenta Roberto Lecciso, CEO del Gruppo Helvetia Italia -. Il nostro obiettivo è creare valore per la società in modo consapevole, etico e professionale. Con O-One abbiamo lavorato su queste basi e definito un progetto di comunicazione che fosse prima di tutto in linea con i valori di Helvetia e che puntasse a dare voce alla nostra Compagnia su un tema tanto caro ai nostri clienti, azionisti e collaboratori".

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spot

Autore: Redazione - 27/09/2022


ASviS on air con Saatchi & Saatchi per promuovere la sesta edizione del Festival dello Sviluppo Sostenibile

ASviS, Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile, è tornata on air a partire dal 25 settembre, settimo anniversario dell’Agenda 2030 dell’Onu, con la nuova campagna pubblicitaria “Mettilo in agenda, stiamo agendo” firmata ancora una volta da Saatchi & Saatchi, agenzia creativa di Publicis Groupe. Il nuovo spot promuove la sesta edizione del Festival dello Sviluppo Sostenibile, la più grande manifestazione italiana pensata per accrescere la cultura sui principi della sostenibilità economica, sociale ed ambientale con l’obiettivo di mobilitare fasce sempre più ampie della popolazione, soggetti economici e istituzioni per la realizzazione degli Obiettivi dell’Agenda 2030 dell’Onu. La campagna tv e radio sarà diffusa sulle reti Rai e sui canali dell’Alleanza e del Festival: YouTube ASviS, i principali canali social ASviS (Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin) oltre ai siti asvis.it e festivalsvilupposostenibile.it. Gli spot radio sono stati realizzati con la collaborazione di Cat Sound. La creatività Il concept creativo si sviluppa intorno ai grandi temi di attualità, oggi sempre più al centro dell’agenda europea e internazionale, e sui quali si concentreranno le numerose iniziative previste dalla manifestazione nazionale che quest’anno si terrà dal 4 al 20 ottobre 2022. Sono già oltre 350 gli eventi registrati nel cartellone, testimonianza di una mobilitazione dal basso della società civile. È più che mai urgente battersi per una chiara e convincente visione del futuro, fortemente ancorata agli obiettivi globali ed europei di sviluppo sostenibile, coinvolgendo la società civile per rispondere a queste necessità con idee concrete. E in questo momento, il ruolo più importante deve essere svolto da “una nuova generazione di idee che si fa spazio”, come recita il messaggio della sesta edizione del Festival, per rendere sempre più rilevanti e attuali i temi che fanno parte dell’Agenda. I commenti “Nel 2022, per la prima volta, sono stati modificati i Principi fondamentali della Costituzione italiana, inserendo la giustizia intergenerazionale. Un’innovazione storica, fortemente voluta dall’ASviS sin dal 2016 e che si riflette nella campagna della sesta edizione del Festival per sottolineare, con un tone of voice empatico e coinvolgente, il ruolo propulsivo delle nuove generazioni verso un futuro sempre più sostenibile”, dichiara Ottavia Ortolani, Responsabile dei Progetti di Comunicazione e Advocacy di ASviS. “Mettilo in agenda, stiamo agendo - è il concetto portante di un racconto che parte da ciascuno di noi e si lega indissolubilmente al nostro presente. Crediamo fermamente che essere in prima persona moltiplicatori di impatto positivo sia il senso del nostro lavoro. Per questo supportiamo i nostri clienti nel dare voce a progetti che puntano a tradurre in fatti concreti l’impegno verso un mondo sostenibile”, aggiunge Manuel Musilli, Executive Creative Director di Saatchi & Saatchi Italia. Credits CEO: Camilla Pollice Executive Creative Director: Manuel Musilli Associate Creative Director: Leonardo Cotti Associate Creative Director: Tancredi Fileccia Digital Associate Creative Director: Iris Vita Junior Art Director: Francesca Barca Casa di Produzione Video: Think Cattleya Casa di Produzione Foto: Carla Pozzi Fotografa: Jessica De Maio  

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