Il marketing personalizzato continuerà a crescere anche nell’era GDPR

a cura di Giovanni Strocchi, CEO di ADmantX

Dopo l’entrata in vigore del GDPR molti inserzionisti digitali temono una limitazione delle loro scelte di targeting.

Mentre i consumatori vogliono annunci su misura - che richiedono l’accesso ai dati personali - la nuova direttiva sulla privacy ha generato una maggiore consapevolezza sull’argomento e una iniziale maggiore riluttanza nel condividere le informazioni con i brand. In effetti, alcune statistiche mostrano che, fra il 10% e il 30% dei consumatori europei, è diminuito il consenso ad utilizzare i propri dati per la pubblicità personalizzata.

Non c’è da stupirsi se alcuni ritengono che soddisfare le aspettative dell’audience riguardo ad annunci coinvolgenti e personalizzati sia ora un compito più difficile.

Però non tutto è perduto! In effetti, potrebbe essere solo cambiato il modo in cui i dati vengono utilizzati; il targeting basato sui dati può ancora prosperare al massimo con un diverso approccio all’uso dei dati.

Personalizzazione versus privacy

È risaputo che la maggior parte dei consumatori preferisce annunci su misura. In effetti, ricerche internazionali - che comprendono Italia, Svezia, Francia, Regno Unito e Stati Uniti - hanno rilevato che l’80% dei 25-34enni apprezza il valore degli annunci e delle offerte personalizzate. Il targeting basato su informazioni accurate è quindi essenziale per ottimizzare l’impatto pubblicitario e la soddisfazione dell’audience.

L’introduzione di nuove leggi, però, rende questo difficile. Con il codice di privacy nazionale, ora adattato per incorporare il GDPR, le regole su come, quando e dove i dati possono essere utilizzati sono più rigide.

Inoltre, i riflettori puntati su entrambi questi cambiamenti normativi e le recenti violazioni dei dati hanno reso i consumatori meno inclini a fidarsi delle società che non proteggono adeguatamente le loro informazioni. Un recente studio della società di sicurezza informatica RSA rivela che il 55% dei consumatori evita di condividere i dati con aziende che ne hanno abusato o venduto senza il consenso e il 41% addirittura falsifica i dati per proteggersi in caso di violazione dei dati.

Di conseguenza, gli inserzionisti si trovano in una posizione difficile. Da un lato, il successo della campagna dipende dall’erogazione di messaggi unici per un target preciso. Dall’altra parte, con la maggiore consapevolezza sulla privacy, la percentuale di consumatori disposti a condividere i propri dati si sta riducendo, così come la raccolta di insights importanti.

In questo contesto, cosa si deve fare?

In breve, bisogna utilizzare pool di informazioni alternative che non causano ansietà nei consumatori o violano le leggi sulla privacy.

Il targeting contestuale è la nuova strada da seguire

Ovviamente, il contesto (focalizzare la comunicazione rendendola omogenea al contenuto media in cui viene erogata) non è un nuovo componente nella pubblicità digitale. Una volta, usare il contesto per creare annunci su misura era di gran moda, ma nella fretta di raggiungere target specifici e produrre annunci iper-personalizzati, il valore dei dati contestuali è stato ampiamente dimenticato. Ora, tuttavia, con il GDPR che pone maggiori restrizioni sull’utilizzo dei dati personali, forse è giunto il momento per una posizione sempre più centrale del targeting contestuale, grazie ad insights ricavati dagli URL.

Un URL può offrire agli inserzionisti una quantità sorprendente di informazioni utili: ad esempio l’argomento preciso del contenuto della pagina, nonché l’ora e la data in cui gli utenti accedono. Nessuno di questi dati rende gli individui personalmente identificabili - non contiene informazioni su nomi, sesso, acquisti, indirizzi personali o altro - ma può aiutare a migliorare la comprensione dell’audience.

Ad esempio, è probabile che un utente che legge della settimana della moda di Parigi possa essere interessato a offerte di viaggio nella capitale francese. Oltre a questo, si può presumere che lo stesso utente possa avere interesse per gli articoli relativi alla moda, come gli stili di scarpe più alla moda nella nuova stagione. Inoltre, se la pagina letta include un articolo sulle squadre sportive e viene visitata durante la Champions League europea, probabilmente gli utenti saranno appassionati di calcio.

Giovanni Strocchi

Pertanto, pubblicando messaggi su misura accanto agli articoli sul calcio durante le partite, o relativi alla moda in vista di un importante evento del settore, gli inserzionisti potranno massimizzare le possibilità di avere un impatto e generare una risposta positiva. Inoltre, nel tempo, le informazioni raccolte sulle pagine e sulla navigazione possono contribuire a costruire un quadro dettagliato di ciò che interessa gli users e di come interagiscono con i contenuti, riempiendo in tal modo i principali gap di profilazione dell’audience creati dal GDPR.

Si deve, però, agire con consapevolezza e prudenza perché non tutte le piattaforme di targeting contestuale sono uguali. Gli inserzionisti devono assicurarsi di selezionare un fornitore che non solo fornisca strumenti di valutazione avanzati, in grado di stabilire il vero contesto dei contenuti attraverso analisi semantiche approfondite a livello di pagina, ma anche di controllare attentamente i suoi partner. Più specificamente solo partner che, nell’acquisizione di dati, aderiscono a un rigido Codice Privacy e sono conformi al GDPR.

A pochi mesi dall’entrata in vigore del GDPR si è riscontrato un iniziale calo nel volume di informazioni sui consumatori. Questo calo continuerà ad aumentare e, se i brand non sfruttano i dati disponibili e inizieranno ad usare i loro dati direttamente, è probabile che la conseguenza finale sarà una contrazione della base clienti profilati. Di conseguenza, gli addetti al marketing e gli inserzionisti devono pensare alle alternative disponibili, in modo da continuare ad offrire pubblicità personalizzata, e il targeting contestuale è una delle più efficaci e convenienti.