Nel nostro Paese è sempre la televisione a raccogliere gran parte degli investimenti ma sul futuro pesano le incertezze politiche. In ambito globale la stima è di un +6,4% quest’anno
Nonostante le critiche, Facebook e Google continuano ad attarre investimenti e a guidare la crescita degli investimenti pubblicitari mondiali. A confermare la leadership dei duopolisti della pubblicità online è MAGNA: la unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands stima un incremento della spesa del 6,4% a 551 miliardi di dollari, rialzando la precedente previsione ferma al +5,2%. La ragione di questo aggiustamento non va ricercata solo nei grandi eventi sportivi e politici, ma proprio nei due colossi hi tech, nonostante entrambi abbiano avuto problemi di brand safety e di mancanza di trasparenza. A trainare la crescita di Facebook e Google è stato l’apporto delle aziende di piccole e medie dimensioni. Sul fronte globale, il digitale vale circa metà del mercato: le vendite di annunci display, video, search e social cresceranno del 16% a 250 miliardi di dollari, un lieve rallentamento rispetto al +18% segnato l’anno scorso. Più del 60% di questo giro d’affari è generato da dispositivi mobili. Anche il dato per l’internet advertising è più alto rispetto all’ultimo forecast di dicembre, in cui si parlava di un +13%.
L’Italia
MAGNA evidenzia per l’Italia tre aspetti cruciali:
° La spesa pubblicitaria crescerà del +2,8 quest’anno.
° Stabilità per i mezzi tradizionali con un -0,5%, mentre il comparto Digital crescerà di circa il 10%.
° La lenta crescita economica e l’incertezza politica potrebbero essere elementi di rallentamento alla dinamica del mercato pubblicitario: previsto un +1,2% per il 2019.
Il 2017 in Italia
Nel 2017 la spesa pubblicitaria è cresciuta del + 2,2% attestandosi su un valore complessivo di circa 8,1 miliardi di euro, in rallentamento rispetto all’anno precedente (+4,7%); ciò è dovuto principalmente al calo del comparto dei mezzi tradizionali (-2% rispetto al +3% dell’anno precedente) mentre è cresciuto l’ambito digitale (+12% rispetto al +9% dell’anno precedente). Il mezzo TV ha registrato la frenata più importante con un calo dell’1,6% dopo la crescita del 5% dell’anno precedente; rimane comunque il mezzo più rilevante in Italia con una quota share del 46% a fine 2017 seguito da Internet con il 33%. Gli investimenti stampa hanno subito un ulteriore calo pari al 7,5%; in leggera flessione il comparto OOH. Buone le performance del mezzo radio che ha registrato una crescita del 5% grazie agli investimenti consistenti di settori quali automotive, retail e arredamento. Secondo MAGNA, internet è cresciuto del 12% e raggiunge i 2,6 miliardi di euro. Gli ambiti più dinamici sono stati i social media e il mobile (+ 35%) e, in misura minore, search e video (+12%); in calo la display.
Le stime per il 2018
Guardando al 2018-2019, la lenta crescita economica e il clima di incertezza politica potrebbero essere fattori di rallentamento in termini di fiducia dei consumatori e degli investitori. Nell’aggiornamento di aprile 2018 (prima della formazione del nuovo governo), il FMI prevedeva una crescita del PIL reale dell’1,5% quest’anno e del +1,1% l’anno prossimo, ossia un punto al di sotto delle previsioni per la zona euro (+2,4 % nel 2018, + 2% nel 2019). MAGNA prevede nel 2018 una crescita degli investimenti digital del + 9,6% che compenserà il calo dei mezzi tradizionali (-0,5%) andando a generare una crescita complessiva del + 2,8%. L’assenza della nazionale Italiana di calcio dal torneo di Coppa del Mondo FIFA frenerà in parte la crescita degli investimenti legata ai grandi eventi sportivi: per la TV si prevede una crescita del +1%. Per MAGNA, la stampa sarà ancora in calo di circa un -8%, mente cresceranno gli investimenti di OOH e radio. La crescita del mezzo OOH è limitata dal calo degli investimenti nel comparto poster. In crescita il DOOH soprattutto in ambienti “indoor”: lo sviluppo del comparto digital out of home all’esterno è subordinato alle regolamentazioni comunali, ad oggi ancora restrittive.
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