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Il digital audio non è solo streaming musicale: una fotografia attuale del podcast

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Il formato del podcast online sta guadagnando bacini di utenza importanti nel mondo, e in Italia il framework è pronto per aprire un nuovo terreno pubblicitario. Il punto della situazione di DailyNet con Mirko Lagonegro e Davide Panza, co-fondatori di DigitalMDE

Il digital audio negli ultimi anni ha scalato alcuni gradini della gerarchia dei contenuti, attirando larghissime audience sulle piattaforme di streaming musicale, restituendo aria alle case discografiche e aprendo praterie per gli investitori pubblicitari. Ma attenzione a non confondere “digital audio” con, appunto, streaming musicale. Alla categoria appartengono infatti tutti i contenuti in formato audio veicolati tramite internet, tra cui la ritrasmissione dei canali radio in FM e DAB, le web radio e i format on demand, anche noti come podcast.

Digital audio: l’iperbole del podcast negli stati uniti

Questi ultimi stanno segnando una vera e propria iperbole d’interesse tra gli utenti. Secondo una ricerca di Edison Research e Triton Digital, leader della gestione di campagne adv in digital audio, l’utenza settimanale americana dei contenuti audio online ha subito un’accelerata negli ultimi due anni, con una crescita superiore al 50% anno su anno nel 2016 e nel 2017, e con una proiezione sul 2018 di un ulteriore +57% che porterà l’user base a 160 milioni di unità. All’interno di questo trend spiccano le quote del podcasting, dove la crescita supera il 20% e registrerà +26% anche nell’anno in corso portando a 73 milioni i consumatori mensili di questo tipo di contenuti. E gli investimenti pubblicitari crescono a velocità doppia: dal 2016 al 2017 l’ad spend è più che raddoppiato, toccando i 240 milioni. E la stima indica, per il 2018, lo sfondamento del tetto dei 300 milioni (dati IAB USA). Il segreto sta nella vena mobile, device che si sta consolidando come il principale canale di ascolto. Dal 2015 al 2018 la proporzione tra gli ascolti da computer e quelli da smartphone/tablet è passata da 42%-55% (con un 3% di astenuti) a 29%-69%.

Podcast adv: alcuni risultati dagli States

Nielsen ha già prodotto uno studio sui risultati tangibili prodotti oltreoceano dall’advertising all’interno dei podcast. Secondo la ricerca Podcast Sponsorhip Study, riferita al 2017, i brand che hanno investito sui podcast riferiti a Società&Cultura hanno ricavato un uplift del purchase intent del 9,2%, mentre è al 12% quello dei marchi che hanno puntato sull’argomento News&Politics, il 9,3% quello dei programmi legati allo Sport, il 7,3% il risultato dell’adv all’interno dei podcast Comici e il 14% l’incremento quando si toccano le corde del Business.

Il trend in UK

Spostando la lente sull’Europa, precisamente sull’UK, si nota un bacino d’utenza più ristretto ma un interesse altrettanto palese. Al di là della Manica ci sono 22 milioni di fruitori di podcast settimanali, e i nuovi dati della ricerca Share of Ear di Edison Research (relativi al 2017) dimostrano che, chi ascolta podcast ha ridotto il totale del suo audio share su radio AM/FM dal 51% al 26%, in favore proprio dei format sul digitale. I podcast rappresentano in proporzione il 32% delle fonti audio a cui si rifanno i “podcaster”. Se l’UK è un mercato troppo avanguardistico in confronto a quello italiano, la Spagna può rappresentare un paragone più verosimile. Tra gli iberici maggiorenni che utilizzano internet, il 50% ha ascoltato almeno un podcast negli ultimi trenta giorni.

Mirko Lagonegro
UK: la reazione degli advertiser

Digital audio, dunque, fa rima con mobile. Ma anche con target giovane. Se gli utenti mensili dei contenuti sono il 26% della popolazione, stringendo l’inquadratura sui 15-24enni la percentuale tocca il 35%. Gli inserzionisti se ne sono accorti, e sull’onda dello streaming musicale e dei formati sviluppati ad hoc per l’audio online, l’intero comparto sta vivendo una forte crescita. Secondo la ricerca The Rise of Digital Audio Advertiser, commissionata da DAX e condotta da MTM su un campione che comprende manager di operatori adv - tra cui Carat, OMD, Havas, Ebay, Mediacom e Vizeum - due terzi degli investitori programmano la creazione di annunci specifici per il formato podcast.

E in Italia?

Sul nostro territorio, l’infrastruttura di base è stata costruita da poco attraverso la collaborazione di molte società operanti a vario titolo nel settore audio con IAB. Ora il framework è pronto, gli strumenti tecnologici sono disponibili «ma lato pubblico non esiste ancora un’offerta strutturata di podcast originali», spiega Mirko Lagonegro, ceo & co-founder di DigitalMDE. E in questo senso la società sta lavorando. «Abbiamo creato una casa di produzione, MyVoxes, attraverso cui stiamo sviluppando prodotti che abbiano appeal sul pubblico. Lavoriamo seguendo due filoni: affianchiamo editori producendo approfondimenti in audio e collaboriamo con autori, sceneggiatori e musicisti alla creazione di format originali. Abbiamo notato caratteristiche comuni nei format di successo a livello internazionale e abbiamo dato loro un filone per sviluppare storie, serie di episodi che ora sono in produzione», aggiunge Davide Panza, cmo & co-founder della stessa DigitalMDE. Insomma, la società sta ultimando dei progetti in white label che puntano a diventare “branded podcast”. Un formato pubblicitario «che ha dei costi di produzione e distribuzione molto più bassi dei video, ed è facile portarli all’attenzione del pubblico attraverso app mobile, aggregatori, pagine web ad hoc e widget», continua Panza.

Davide Panza
Tecnologie sul territorio

In Italia, a oggi, la produzione dei contenuti è molto sparpagliata e piattaforme come Spreaker, aggregatore di podcast sia originali sia radio catch up, diventa la principale destinazione per gli ascoltatori. «Non c’è un’attività di marketing e promozione verso l’utenza che quindi fa fatica a conoscerla: è chi produce il contenuto che dev’essere in grado di farlo arrivare alle persone», aggiunge Lagonegro. Esistono, invece, le tecnologie di acquisto pubblicitario - tra cui a2x, marketplace per le inventory audio della già citata Triton Digital - e di misurazione delle metriche audio, come Webcastmetrics, che possiede il certificato del Media Rating Council.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 05/10/2022


iProspect di Dentsu vince la gara per il media offline europeo di BMW Group e consolida in Italia l’incarico da 30 milioni

BMW Group ha nominato iProspect di Dentsu come agenzia per i media offline per i suoi marchi BMW e MINI in Europa. L'incarico fa seguito a una gara aperta lo scorso maggio, che comprendeva nella fase finale anche Wavemaker di GroupM. Grazie a questa vittoria, iProspect è stata nominata agenzia media offline di riferimento per la regione, dove BMW e MINI consolidano la loro strategia media offline, la pianificazione e l'acquisto in un'unica rete di agenzie. Grazie alla partnership a lungo termine con BMW Group, l'agenzia che fa parte del gruppo guidato in Italia dal CEO Paolo Stucchi, si occuperà di media offline in 24 mercati EMEA, tra cui Regno Unito, Spagna, Italia, Francia, Svezia, Polonia e Germania. Per il nostro Paese, dove il budget 2021 era stimabile in 30 milioni di euro, si tratta di una conferma. iProspect, infatti, si occupava già del media di nove mercati in Europa: Italia, Francia, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Svezia, Danimarca, Norvegia e Finlandia. Lavorando con BMW Group in questi Paesi, i team dell'agenzia in Europa hanno capito cosa serve per accelerare la crescita del marchio. Con l'ampliamento dell'offerta e l'ingresso in 15 nuovi territori, iProspect continuerà a dimostrare il valore della costruzione del marchio basata sulle performance attraverso i canali media offline per BMW e MINI. iProspect lavorerà in stretta collaborazione con The Marcom Engine come agenzia media online partner, che sta già lavorando con BMW Group in Europa. Nella fase iniziale della gara c’era anche Mediaplus, che gestisce il digitale nel contesto di The Engine, il progetto di marketing integrato in 26 Paesi europei che la casa automobilistica tedesca ha affidato anche a MediaMonks di S4 Capital, Berylls Strategy Advisors, sigla tedesca di consulenza manageriale specializzata nell’industria automobilistica, e Gruppo Serviceplan, cui fa capo appunto Mediaplus come responsabile di componenti tecnologici e dati nonché della gestione delle interfacce locali a supporto delle responsabilità di marketing-as-a-service. Il commento "Sono orgoglioso della partnership a lungo termine che abbiamo stretto con BMW Group in molti mercati europei negli ultimi dieci anni e sono entusiasta di espandere questo rapporto in nuovi mercati. La passione per i suoi marchi e l'impegno a creare un valore commerciale misurabile attraverso i media sono una parte essenziale di questo incarico. Non vediamo l'ora di portare un pensiero più progressista, approfondimenti sui consumatori e un modello di servizio altamente collaborativo per aiutare BMW e MINI a far progredire il loro business", ha dichiarato Thomas Le Thierry, CEO EMEA, Media, dentsu international. La creatività Sul fronte creativo, l’agenzia di riferimento globale, che si chiama TheGame Group, è stata appositamente costituita dal raggruppamento che ha vinto a fine febbraio 2021 la relativa gara e che comprende Jung von Matt e Experience One. Questa sigla si occupa anche delle relazioni pubbliche del cliente automobilistico, avvalendosi inoltre, per la comunicazione corporate e i social media, della collaborazione con Looping Group, sigla anch’essa appositamente costituita in Inghilterra da Looping Group International. Sulla marca, in Italia, opera creativamente anche M&C Saatchi.

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spot

Autore: Redazione - 06/10/2022


Digitouch Marketing vince la gara di Eurobet.live per la sua prima adv multicanale con Luca Toni testimonial

Eurobet.live, la piattaforma su cui mantenersi costantemente aggiornati su risultati, statistiche e classifiche sportive, affida a Digitouch Marketing la realizzazione della campagna multichannel. L’obiettivo è quello di consolidare l’awareness e diffondere la conoscenza del brand presso uno specifico segmento di pubblico, individuato in giovani e adulti appassionati di sport. Il merito del team di Digitouch Marketing sta nell’aver saputo ideare un concept altamente calzante attorno a cui costruire contenuti destinati a canali diversi ma perfettamente integrati tra di loro, quali la tv, il digital e i social del brand, oltre che nell’aver individuato un testimonial coerente e in linea con il target individuato. “Tira fuori l’esperto che è in te.”, infatti, sarà il messaggio che guiderà l’intera campagna, grazie al contributo dell’ex calciatore della nazionale Luca Toni. Il campione del mondo è protagonista dell’ironico spot tv on air da domenica 2 ottobre, nonché di una serie di podcast di prossima realizzazione. Il team Digitouch Picture, la casa di produzione interna di Digitouch Marketing, si è inoltre occupato della realizzazione dello shooting propedeutico alla produzione dei visual per gli asset digital, i social e per le campagne media. Il media planning è interno. “Questo è un ottimo esempio di utilizzo intelligente e sensato di un testimonial, non solo credibile per il target ma anche perfettamente contestualizzato al messaggio di comunicazione del brand con un interessante insight”, afferma Sergio Spaccavento, Chief Creative Officer di Digitouch. “La realizzazione di questa nuova campagna multichannel con Digitouch Marketing rafforza il nostro legame con gli appassionati di sport – dichiara Alexis Grigoriadis, Marketing Director di Entain Italia –. La scelta di Luca Toni in qualità di testimonial è inoltre sinonimo di competenza, esperienza e credibilità per un progetto legato all’immediatezza e alla puntualità nella comunicazione in real time”. Credits Chief Creative Officer: Sergio Spaccavento Managing Partner: Marco Boschian-Pest Senior Account Executive: Alessandra Masseroni Senior Copywriter: Andrea Bomentre Senior Art Director: Paolo Montanari Supervisor Digitouch Picture: Eugenio Rinaldi Casa di Produzione: Visionaria Film Regia: Riccardo Paoletti

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