Intervista esclusiva a Jorge Madrid e Marìa Jiménez, alla guida della nuova divisione di Condé Nast per i branded content
di Claudio Semenza
A Madrid, al numero 9-11 del Paseo de la Castellana, millennials e cacciatori di millennials convivono sullo stesso piano. Siamo nella sede della Ediciones Condé Nast, che ospita anche il Condé Nast College of Spain. Studentesse e studenti, giunti da tutta Europa e dall’America Latina per imparare i segreti della comunicazione di moda e design, incrociano nei corridoi i professionisti che lavorano a Vogue, GQ, Glamour, Vanity Fair. E sognano di diventare come loro. “Noi invece proviamo a rincorrerli”, ammette Jorge Madrid, direttore di Condé Nast Stories, la divisione dedicata ai branded content e lanciata nell’estate del 2017.Voglia di branded content
L’idea di Stories è nata dai risultati di una ricerca sulle strategie di comunicazione più gradite alle aziende: «I branded content sono una realtà - dice Madrid -. Molti brand li hanno adottati e chi non lo ha ancora fatto ci sta pensando». Gli ostacoli da abbattere per convincere gli scettici (pochi) sono due: «Le aziende vogliono contenuti di qualità e soprattutto vogliono poterne misurare l’efficacia. La formula che proponiamo toglie ogni dubbio: garantiamo la qualità di Vogue, Vanity Fair e di tutte le nostre testate, ma a ciò affianchiamo un sistema di obiettivi, monitoraggio, verifica puntuale e controllo dei risultati. Contenuti e dati: è questo il segreto per conquistare la fiducia dei brand».Qualità e dati
«Siamo un punto di riferimento nel mondo del lusso – dice María Jiménez, da oltre 15 anni in azienda, ora vice direttore di Condé Nast Stories - , ma possiamo realizzare con la nostra struttura contenuti - siano essi testuali, fotografici e video - per ogni brand di lifestyle, automotive, food. Siamo nelle migliori condizioni per offrire ai clienti ciò di cui hanno bisogno. Il nostro vantaggio è che conosciamo le audience, le abbiamo analizzate per anni. Qui in Spagna noi di Condé Nast siamo veterani nel mercato digitale, abbiamo migliorato molto il nostro prodotto grazie ai feedback dei lettori e all’analisi dei dati: sappiamo quali sono i contenuti che funzionano meglio, i temi di maggior successo, quali sono i migliori testimonial per veicolare determinati messaggi. Possiamo mettere tutte queste conoscenze a disposizione dei nostri clienti. E lo facciamo meglio di molte agenzie creative, che – certo – possono realizzare spot spettacolari, ma dal punto di vista editoriale non hanno la stessa sensibilità e competenza di un gruppo media come il nostro».