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Dalla Spagna le Stories che conquistano i millennials

Autore: Redazione


Intervista esclusiva a Jorge Madrid e Marìa Jiménez, alla guida della nuova divisione di Condé Nast per i branded content

di Claudio Semenza
A Madrid, al numero 9-11 del Paseo de la Castellana, millennials e cacciatori di millennials convivono sullo stesso piano. Siamo nella sede della Ediciones Condé Nast, che ospita anche il Condé Nast College of Spain. Studentesse e studenti, giunti da tutta Europa e dall’America Latina per imparare i segreti della comunicazione di moda e design, incrociano nei corridoi i professionisti che lavorano a Vogue, GQ, Glamour, Vanity Fair. E sognano di diventare come loro. “Noi invece proviamo a rincorrerli”, ammette Jorge Madrid, direttore di Condé Nast Stories, la divisione dedicata ai branded content e lanciata nell’estate del 2017.
Voglia di branded content
L’idea di Stories è nata dai risultati di una ricerca sulle strategie di comunicazione più gradite alle aziende: «I branded content sono una realtà - dice Madrid -. Molti brand li hanno adottati e chi non lo ha ancora fatto ci sta pensando». Gli ostacoli da abbattere per convincere gli scettici (pochi) sono due: «Le aziende vogliono contenuti di qualità e soprattutto vogliono poterne misurare l’efficacia. La formula che proponiamo toglie ogni dubbio: garantiamo la qualità di Vogue, Vanity Fair e di tutte le nostre testate, ma a ciò affianchiamo un sistema di obiettivi, monitoraggio, verifica puntuale e controllo dei risultati. Contenuti e dati: è questo il segreto per conquistare la fiducia dei brand».
Qualità e dati
«Siamo un punto di riferimento nel mondo del lusso – dice María Jiménez, da oltre 15 anni in azienda, ora vice direttore di Condé Nast Stories - , ma possiamo realizzare con la nostra struttura contenuti - siano essi testuali, fotografici e video - per ogni brand di lifestyle, automotive, food. Siamo nelle migliori condizioni per offrire ai clienti ciò di cui hanno bisogno. Il nostro vantaggio è che conosciamo le audience, le abbiamo analizzate per anni. Qui in Spagna noi di Condé Nast siamo veterani nel mercato digitale, abbiamo migliorato molto il nostro prodotto grazie ai feedback dei lettori e all’analisi dei dati: sappiamo quali sono i contenuti che funzionano meglio, i temi di maggior successo, quali sono i migliori testimonial per veicolare determinati messaggi. Possiamo mettere tutte queste conoscenze a disposizione dei nostri clienti. E lo facciamo meglio di molte agenzie creative, che – certo – possono realizzare spot spettacolari, ma dal punto di vista editoriale non hanno la stessa sensibilità e competenza di un gruppo media come il nostro». Jorge Madrid e Maria Jiménez
Guerra ai “contenuti spazzatura”
«I branded content sono una grande opportunità per i media - conferma Jorge Madrid, già direttore della divisione Custom Solutions che ha curato soluzioni innovative per clienti del livello di Louis Vuitton, L’Oréal o Estée Lauder -, i brand si fidano di noi: l’importante è fare tutto nel modo giusto. Ogni giorno, in internet, ci si imbatte in contenuti “spazzatura”: la nostra offerta va in direzione opposta. Noi siamo ossessionati dal produrre i migliori contenuti per le nostre audience e per i brand che lavorano con noi». «Le redazioni delle nostre testate non ci consentono di pubblicare branded content se questi non rispettano gli standard di qualità – dice Jiménez - Noi vogliamo che i nostri clienti siano soddisfatti del contenuto che prepariamo per loro, ma d’altra parte dobbiamo anche convincere i redattori che quei contenuti sono degni delle nostre testate. Insomma, è come se avessimo due clienti: uno esterno, il brand, e uno interno, le redazioni». «Il trattamento dei dati contribuisce alla qualità dei contenuti – aggiunge Jorge Madrid -. Affianchiamo il brand anche in questo: pianifichiamo la distribuzione: sui nostri siti, su quelli del cliente, sulle piattaforme social. Poi ne monitoriamo l’efficacia, seguiamo l’andamento in tempo reale e apportiamo i necessari correttivi prestando attenzione ai feedback degli utenti».
A caccia di millennials
Una strategia di ascolto, questa, particolarmente indicata per comunicare con i millennials. «Sono loro il target più gettonato tra le aziende, negli ultimi due anni – spiega Jorge Madrid -. Lo scorso anno, per esempio, abbiamo realizzato una campagna per il profumo Loowe 01 con protagonisti proprio i millennials: una generazione sempre connessa, e che utilizza le tecnologie anche per flirtare. Siamo partiti dal test dello psicologo statunitense Arthur Aron, ovvero le 36 domande che generano intimità e “fanno innamorare”. Vogue e GQ hanno selezionato sei ragazzi, sei sconosciuti: tre ragazzi e tre ragazze in linea con lo stile e l’immagine delle testate. Li abbiamo fatti incontrare a due a due, bendati, e abbiamo filmato i loro incontri, le loro domande - le famose 36 domande galeotte - e le loro risposte». Da questa esperienza è nato un mini sito interattivo, che consente all’utente di scegliere i ragazzi da accoppiare e di vedere poi in video i risultati di questi incontri. «Ne è uscita una sorta di webserie di grande successo – spiega Madrid – oltre 2 milioni di visualizzazioni e una best practice importante per Condè Nast e per il cliente». Il segreto per intercettare questo target difficile? «Ascoltare i millennials, imparare da loro, ma soprattutto essere uno di loro – spiega Jiménez -. Non serve, anzi è controproducente, scimmiottare il loro linguaggio, il loro modo di fare e di pensare: in Condé Nast abbiamo molti millennials tra i nostri collaboratori. Sono loro che lavorano sulle campagne destinate a questo target. Solo così funziona».
Una ricetta che funziona
Più in generale, le Stories di Condé Nast al servizio dei brand nascono da un processo ben preciso. «Abbiamo tre tipi di approccio – spiega Madrid -: quello provocative, pensato per provocare; l’entertaining, pensato per intrattenere e divertire e il convincing, che deve convincere, persuadere. Ciascuno con il suo stile e con le sue metriche. Valutiamo di volta in volta quale tipologia di storia adottare. Poi però applichiamo sempre alle storie la nostra intelligenza editoriale: lavoriamo come una newsroom e produciamo contenuti che poggiano su valori condivisi, non semplici spot o pubblicità. Seguiamo le caratteristiche delle nostre audience e, anche quando non creiamo per i nostri magazine, produciamo contenuti di qualità che si adattino ai contesti nei quali saranno distribuiti».

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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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