ABBONATI

Mashable Social Media Day Italy + Digital Innovation Days: quali sono i dati di valore?

Autore:


Reputazione del brand e un attento studio delle audience forniscono le informazioni necessarie per elevarsi dal rumoroso vociare dell’internet advertising. Solo chi è in grado di mettere insieme insight di valore è anche in grado di coinvolgere l’utente in una dimensione personale, composta da annunci ad hoc e da esperienze che lo emozionino

Il percorso nell’innovazione digitale dei Mashable Social Media Day Italy + Digital Innovation Days è continuato nella seconda giornata, in cui è stata la visione laterale a farla da padrone. I social sono uno strumento irrinunciabile per raggiungere le audience, ma l’utilizzo classico basato solamente sul presidio è diventato ormai anacronistico e sta lasciando il passo a una visione laterale, per cui le piattaforme diventano uno strumento di listening utile a massimizzare l’efficacia delle creatività di brand al loro interno e di disvelamento delle parti più viscerali delle aziende.

LinkedIn e l’employer branding

La comunicazione corporate è forse la branca più difficile del racconto di una company. L’azienda Perfetti Van Melle, enorme produttore di caramelle e gomme da masticare, non gode della stessa notorietà degli stessi brand che possiede. Chupa Chups, Vigorsol, Mentos, Big Bubble, Goleador, solo per citarne alcuni, sono marchi largamente riconoscibili, e per provare ad avvicinare il nome di Perfetti Van Melle alla fama di questi - perlomeno a livello corporate - Anna Re, Corporate Communication Manager, e il suo team hanno scelto di concentrarsi sulla reputazione. «La reputazione è un asset fondamentale nel segmento alimentare. Le ricerche suggeriscono che il 66% delle scelte dei consumatori è influenzato dalla conoscenza dell’azienda più che dei prodotti. L’Edelman Trust Barometer 2017, inoltre, ci ha suggerito che la voce più credibile per raccontare un’azienda è quella dei dipendenti», ha raccontato. Insieme all’agenzia L45, allora, è stata progettata e messa in atto un’iniziativa che ha coinvolto proprio lo staff di Perfetti, invitando 200 persone a partecipare a una giornata in cui veniva rivelata la possibilità di diventare ambassador. «L’obiettivo era comunicare l’aspetto umano della nostra azienda, creando spirito di emulazione tra i dipendenti e una comunicazione con un aspetto più personale che veicolasse un messaggio più credibile», ha continuato. Hanno accettato l’invito in 150, e 20 tra questi hanno espresso la volontà di diventare campaign ambassador: ne sono stati selezionati 10, che sono stati sottoposti a training specifici sulla produzione di contenuti social. Ognuno ha prodotto un long post su LinkedIn e i risultati sono stati molto interessanti: più di 2.600 like e 210.000 incrementali ma soprattutto «le attività hanno prodotto un cambio di prospettiva per l’azienda», ha concluso Re.

Dai servizi all’experience marketing

Al principio c’erano i beni di necessità. Poi l’evoluzione economica ha portato ai beni di consumo. Successivamente sono stati i servizi. Adesso è il momento delle esperienze. Nel passaggio all’era economica attuale, o strettamente prossima, il design gioca un ruolo chiave.  «Siede al tavolo del business e gioca un ruolo strategico per le aziende, tanto che circa il 50% dei task legati al marketing sono diventati design task», spiega Mirco Pasqualini, Head of Design di Ogilvy. «Negli ultimi anni alcune industry, come quella musicale, si sono vaporizzate nel cloud, insieme a buona parte dell’hardware. Adesso viviamo all’interno di un sistema dove quasi tutto è in cloud, e il nostro tempo si traduce spesso in esperienza». Queste generano un legame più profondo e duraturo con il consumatore, tanto da spingere Pasqualini ad affermare che «il brand oggi è l’esperienza, e in quanto tale deve esserci un nuovo modo di trattarlo». Il marketing sta cambiando in questo senso, abbandonando la prospettiva curativa per quella preventiva - «si evita il palesamento di un bisogno, non si interviene più a posteriori» - , l’approccio osservativo per quello data driven, il valore frammentato per quello integrato ed esperienziale, le relazioni a breve termine per una loyalty più duratura. Allo stesso modo, cambia anche la visione del consumatore, che cerca modi migliori di compiere un’operazione invece che migliori strumenti, ovvero cosa è utile per lui invece che qualcosa che venga cucito sulle sue necessità. È in questo quadro che la subscription economy e la sharing economy hanno prosperato (e continuano a farlo). Modelli che fanno da sostrato per aziende stabili, fin quando non ne nasce una migliore di loro. «Vivendo in un sistema interconesso, i cambi comportamentali si diffondono come virus. Se gli early adopter scoprono percorsi migliori per compiere un’azione o raggiungere un servizio, questi saranno poi condivisi anche dagli altri», aggiunge. Come Nike+, un prodotto tecnologico che ha avuto un impatto sul business maggiore di molte campagne di marketing, ha dato una spinta a Nike, così stanno prosperando tutti i business che stanno puntando sull’esperienza. «E il design è ciò che si applica ai sistemi per massimizzare la qualità dell’experience. Deve essere al loro servizio e rendere facile e immediato il loro utilizzo», conclude Pasqualini.

Reputation: un punto di partenza per le decisioni di marketing

Il valore di un’esperienza, così come di ogni altra attività di marketing, poggia però su un altro pillar fondamentale: la reputazione. «Il 25% del valore delle aziende è direttamente attribuibile ad essa», ha messo in chiaro Matteo Flora, CEO di The Fool. Si entra così nel territorio della reputation economy, dove la reputazione diventa il token per il trasferimento di valore. Lavorare in questo campo significa analizzare il pensiero delle persone, ora deducibile dai social network «largamente utilizzati come piattaforme su cui condividere i propri flussi di coscienza. Da questi è possibile estrarre dati che conducono a silos di opinione che è possibile gestire individuando il linguaggio più adeguato per conversare con ognuno di essi», aggiunge Flora. Dall’osservazione delle conversazioni è possibile poi inquadrare delle comunità, mapparle ed estrarre vere e proprie personas, individuando dei temi per ognuna di esse. Una volta in possesso di queste informazioni, bisogna mettere da parte l’approccio tradizionale alla strutturazione delle campagne - ovvero quello composto da strategia, creazione e analisi - per abbracciare una modalità data-driven, in cui l’analisi viene prima, e da questa nasce una strategia che porta alla creazione. «La reputazione è una percezione della realtà, non è la realtà in quanto tale, e per influenzare il modo di vedere le cose ci sono due modi: manipolare o ispirare», conclude.

Un esempio: la case history Parmalat-Caffeina

Partendo dall’approccio data driven, dall’analisi della brand reputation e dai dati di performance dei social (incrociati con il CRM dell’azienda), Caffeina, Talkwalker e Parmalat hanno reinterpretato il brand Chef, mettendo a punto una strategia social in grado di raggiungere 20 milioni di famiglie in Italia. «Abbiamo intercettato la difficoltà, e lo stress che ne consegue, nello scegliere cosa preprare quando si organizza una cena in casa con gli amici. Addirittura il 31% dei consumatori pensa che la scelta del menù sia la parte più stressante di organizzare una cena, e così il 41% si rivolge ai food hack, ovvero semplici trucchi per preparare piatti dall’effetto wow», racconta Valentina Ciavarella, Digital Insight Manager di Caffeina. «Abbiamo notato dunque la necessità di spostare il brand Chef da un marchio vicino alla community a un punto di riferimento per chi cerca consigli in cucina. Intenzione che abbiamo concretizzato con un nuovo posizionamento, dando importanza al formato video e sviluppando un’impostazione delle ricette facile e immediata», aggiunge Francesco Potenza, Head of Digital & Marketing Services di Parmalat Italia. La collaborazione, che continua da anni, ha prodotto una crescita esponenziale della pagina Facebook del brand, generando con le tre video-ricette del Natale scorso 1,7 milioni di reach medie, 82.000 interazioni, 2 milioni di video views nei primi 10 secondi e 2,3 milioni di visualizzazioni video totali.

Dati: more is less

Attenzione però a non esagerare, perché è vero, i dati hanno grande valore, ma solo alcuni. «I dati diventano rilevanti quando si è in grado di separare quelli utili da quelli inutili. Dunque, quando diventano insight, ovvero informazioni che si possono tradurre in azioni utili a migliorare brand, prodotto o servizio», ha chiarito Marianna Ghirlanda, CEO di DLVBBDO. Hanno la funzione di benzina in un motore alimentato da tecnologia e creatività. Per far spiccare un’inserzione nella mescolanza di voci pubblicitarie online è necessaria la personalizzazione, rivolgersi all’utente sulla base delle sue preferenze e delle sue caratteristiche. Questa operazione è possibile grazie a tecnologie capaci di creare ads automaticamente e di divulgarle al momento giusto. «Ma la chiave creativa rimane ancora un fattore esclusivamente umano. Si può impostare un algoritmo con delle variabili che si completano a seconda della persona a cui l’inserzione sarà proposta, ma la sua definizione, il linguaggio, il messaggio e il tono con cui si rivolge agli utenti», continua. La dimensione media (nel senso più tradizionale) dei social network sta sfumando in un utilizzo sempre più naturale degli stessi, orientato verso l’ascolto, il racconto di se stessi e una modalità di conversazione tra azienda e utente sempre più personale - anche attraverso le ads. A cospetto dei risultati, sembra che il settore stia procedendo nella giusta rotta.


img
incarichi e gare

Autore: Redazione - 23/09/2022


SiNSAY sbarca in Italia e sceglie dopo gara Spada Media Group per tutta la comunicazione

SiNSAY, brand di moda e interior design polacco, sbarca in Italia e sceglie di affidarsi a Spada Media Group per il lancio dei propri prodotti sul mercato italiano. L’assegnazione avviene dopo la vittoria di una gara. Agenzia di comunicazione milanese, Spada Media Group da anni collabora con importanti aziende italiane e internazionali ed è stata recentemente scelta da SiNSAY per la totale gestione della comunicazione del brand nel nostro Paese. L’agenzia, infatti, si occupa non solo del management dei canali social del marchio polacco, ma anche del media planning, dell’organizzazione di eventi e della gestione dell’ufficio stampa e porta il cliente anche in ATL iniziando da una campagna OOH per il back to school on air nel Nord Italia. Il progetto che, ad oggi, ha coinvolto oltre 200 tra mini e big influencer, fra le quali anche tanti volti noti come Miriana Trevisan, Cecilia Capriotti, Giulia Belmonte, Ivana Mrazova, Giovanna Abate, Giulia Amodio e tante altre, che hanno partecipato alla campagna di lancio. A loro, si aggiungono anche Melita Toniolo e Martina Stella, che recentemente hanno prestato il proprio volto e il proprio profilo Instagram alla campagna SiNSAY per la linea Back To School - la nuova collezione autunnale per bambini e ragazzi in età scolare. Lorenzo Spada, Co Founder di Spada Media Group, commenta: “Insieme al nostro team e al board del cliente stiamo costruendo un’identità più forte per SiNSAY nel mercato italiano. Tra gli obiettivi, aumentarne la brand awarness e garantirne il giusto posizionamento. Attraverso le nostre campagne influencer, associando il brand a volti noti del grande pubblico, stiamo potenziando e ampliando i diversi target dei nuovi clienti invitandoli a scoprire il mondo SiNSAY e a visitare lo store online”.

LEGGI
img
spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

LEGGI

Resta connesso con il nostro network

Vuoi conoscere meglio i nostri prodotti? Indica la tua email per riceverli in promozione gratuita per 1 mese. I dati raccolti non verranno commercializzati in alcun modo, ma conservati nel database a uso esclusivo interno all'azienda.

Inserisci la tua mail

Cliccando “INVIA” acconsenti al trattamento dei dati come indicato nell’informativa sulla privacy