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Mashable Social Media Day Italy + Digital Innovation Days: quali sono i dati di valore?

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Reputazione del brand e un attento studio delle audience forniscono le informazioni necessarie per elevarsi dal rumoroso vociare dell’internet advertising. Solo chi è in grado di mettere insieme insight di valore è anche in grado di coinvolgere l’utente in una dimensione personale, composta da annunci ad hoc e da esperienze che lo emozionino

Il percorso nell’innovazione digitale dei Mashable Social Media Day Italy + Digital Innovation Days è continuato nella seconda giornata, in cui è stata la visione laterale a farla da padrone. I social sono uno strumento irrinunciabile per raggiungere le audience, ma l’utilizzo classico basato solamente sul presidio è diventato ormai anacronistico e sta lasciando il passo a una visione laterale, per cui le piattaforme diventano uno strumento di listening utile a massimizzare l’efficacia delle creatività di brand al loro interno e di disvelamento delle parti più viscerali delle aziende.

LinkedIn e l’employer branding

La comunicazione corporate è forse la branca più difficile del racconto di una company. L’azienda Perfetti Van Melle, enorme produttore di caramelle e gomme da masticare, non gode della stessa notorietà degli stessi brand che possiede. Chupa Chups, Vigorsol, Mentos, Big Bubble, Goleador, solo per citarne alcuni, sono marchi largamente riconoscibili, e per provare ad avvicinare il nome di Perfetti Van Melle alla fama di questi - perlomeno a livello corporate - Anna Re, Corporate Communication Manager, e il suo team hanno scelto di concentrarsi sulla reputazione. «La reputazione è un asset fondamentale nel segmento alimentare. Le ricerche suggeriscono che il 66% delle scelte dei consumatori è influenzato dalla conoscenza dell’azienda più che dei prodotti. L’Edelman Trust Barometer 2017, inoltre, ci ha suggerito che la voce più credibile per raccontare un’azienda è quella dei dipendenti», ha raccontato. Insieme all’agenzia L45, allora, è stata progettata e messa in atto un’iniziativa che ha coinvolto proprio lo staff di Perfetti, invitando 200 persone a partecipare a una giornata in cui veniva rivelata la possibilità di diventare ambassador. «L’obiettivo era comunicare l’aspetto umano della nostra azienda, creando spirito di emulazione tra i dipendenti e una comunicazione con un aspetto più personale che veicolasse un messaggio più credibile», ha continuato. Hanno accettato l’invito in 150, e 20 tra questi hanno espresso la volontà di diventare campaign ambassador: ne sono stati selezionati 10, che sono stati sottoposti a training specifici sulla produzione di contenuti social. Ognuno ha prodotto un long post su LinkedIn e i risultati sono stati molto interessanti: più di 2.600 like e 210.000 incrementali ma soprattutto «le attività hanno prodotto un cambio di prospettiva per l’azienda», ha concluso Re.

Dai servizi all’experience marketing

Al principio c’erano i beni di necessità. Poi l’evoluzione economica ha portato ai beni di consumo. Successivamente sono stati i servizi. Adesso è il momento delle esperienze. Nel passaggio all’era economica attuale, o strettamente prossima, il design gioca un ruolo chiave.  «Siede al tavolo del business e gioca un ruolo strategico per le aziende, tanto che circa il 50% dei task legati al marketing sono diventati design task», spiega Mirco Pasqualini, Head of Design di Ogilvy. «Negli ultimi anni alcune industry, come quella musicale, si sono vaporizzate nel cloud, insieme a buona parte dell’hardware. Adesso viviamo all’interno di un sistema dove quasi tutto è in cloud, e il nostro tempo si traduce spesso in esperienza». Queste generano un legame più profondo e duraturo con il consumatore, tanto da spingere Pasqualini ad affermare che «il brand oggi è l’esperienza, e in quanto tale deve esserci un nuovo modo di trattarlo». Il marketing sta cambiando in questo senso, abbandonando la prospettiva curativa per quella preventiva - «si evita il palesamento di un bisogno, non si interviene più a posteriori» - , l’approccio osservativo per quello data driven, il valore frammentato per quello integrato ed esperienziale, le relazioni a breve termine per una loyalty più duratura. Allo stesso modo, cambia anche la visione del consumatore, che cerca modi migliori di compiere un’operazione invece che migliori strumenti, ovvero cosa è utile per lui invece che qualcosa che venga cucito sulle sue necessità. È in questo quadro che la subscription economy e la sharing economy hanno prosperato (e continuano a farlo). Modelli che fanno da sostrato per aziende stabili, fin quando non ne nasce una migliore di loro. «Vivendo in un sistema interconesso, i cambi comportamentali si diffondono come virus. Se gli early adopter scoprono percorsi migliori per compiere un’azione o raggiungere un servizio, questi saranno poi condivisi anche dagli altri», aggiunge. Come Nike+, un prodotto tecnologico che ha avuto un impatto sul business maggiore di molte campagne di marketing, ha dato una spinta a Nike, così stanno prosperando tutti i business che stanno puntando sull’esperienza. «E il design è ciò che si applica ai sistemi per massimizzare la qualità dell’experience. Deve essere al loro servizio e rendere facile e immediato il loro utilizzo», conclude Pasqualini.

Reputation: un punto di partenza per le decisioni di marketing

Il valore di un’esperienza, così come di ogni altra attività di marketing, poggia però su un altro pillar fondamentale: la reputazione. «Il 25% del valore delle aziende è direttamente attribuibile ad essa», ha messo in chiaro Matteo Flora, CEO di The Fool. Si entra così nel territorio della reputation economy, dove la reputazione diventa il token per il trasferimento di valore. Lavorare in questo campo significa analizzare il pensiero delle persone, ora deducibile dai social network «largamente utilizzati come piattaforme su cui condividere i propri flussi di coscienza. Da questi è possibile estrarre dati che conducono a silos di opinione che è possibile gestire individuando il linguaggio più adeguato per conversare con ognuno di essi», aggiunge Flora. Dall’osservazione delle conversazioni è possibile poi inquadrare delle comunità, mapparle ed estrarre vere e proprie personas, individuando dei temi per ognuna di esse. Una volta in possesso di queste informazioni, bisogna mettere da parte l’approccio tradizionale alla strutturazione delle campagne - ovvero quello composto da strategia, creazione e analisi - per abbracciare una modalità data-driven, in cui l’analisi viene prima, e da questa nasce una strategia che porta alla creazione. «La reputazione è una percezione della realtà, non è la realtà in quanto tale, e per influenzare il modo di vedere le cose ci sono due modi: manipolare o ispirare», conclude.

Un esempio: la case history Parmalat-Caffeina

Partendo dall’approccio data driven, dall’analisi della brand reputation e dai dati di performance dei social (incrociati con il CRM dell’azienda), Caffeina, Talkwalker e Parmalat hanno reinterpretato il brand Chef, mettendo a punto una strategia social in grado di raggiungere 20 milioni di famiglie in Italia. «Abbiamo intercettato la difficoltà, e lo stress che ne consegue, nello scegliere cosa preprare quando si organizza una cena in casa con gli amici. Addirittura il 31% dei consumatori pensa che la scelta del menù sia la parte più stressante di organizzare una cena, e così il 41% si rivolge ai food hack, ovvero semplici trucchi per preparare piatti dall’effetto wow», racconta Valentina Ciavarella, Digital Insight Manager di Caffeina. «Abbiamo notato dunque la necessità di spostare il brand Chef da un marchio vicino alla community a un punto di riferimento per chi cerca consigli in cucina. Intenzione che abbiamo concretizzato con un nuovo posizionamento, dando importanza al formato video e sviluppando un’impostazione delle ricette facile e immediata», aggiunge Francesco Potenza, Head of Digital & Marketing Services di Parmalat Italia. La collaborazione, che continua da anni, ha prodotto una crescita esponenziale della pagina Facebook del brand, generando con le tre video-ricette del Natale scorso 1,7 milioni di reach medie, 82.000 interazioni, 2 milioni di video views nei primi 10 secondi e 2,3 milioni di visualizzazioni video totali.

Dati: more is less

Attenzione però a non esagerare, perché è vero, i dati hanno grande valore, ma solo alcuni. «I dati diventano rilevanti quando si è in grado di separare quelli utili da quelli inutili. Dunque, quando diventano insight, ovvero informazioni che si possono tradurre in azioni utili a migliorare brand, prodotto o servizio», ha chiarito Marianna Ghirlanda, CEO di DLVBBDO. Hanno la funzione di benzina in un motore alimentato da tecnologia e creatività. Per far spiccare un’inserzione nella mescolanza di voci pubblicitarie online è necessaria la personalizzazione, rivolgersi all’utente sulla base delle sue preferenze e delle sue caratteristiche. Questa operazione è possibile grazie a tecnologie capaci di creare ads automaticamente e di divulgarle al momento giusto. «Ma la chiave creativa rimane ancora un fattore esclusivamente umano. Si può impostare un algoritmo con delle variabili che si completano a seconda della persona a cui l’inserzione sarà proposta, ma la sua definizione, il linguaggio, il messaggio e il tono con cui si rivolge agli utenti», continua. La dimensione media (nel senso più tradizionale) dei social network sta sfumando in un utilizzo sempre più naturale degli stessi, orientato verso l’ascolto, il racconto di se stessi e una modalità di conversazione tra azienda e utente sempre più personale - anche attraverso le ads. A cospetto dei risultati, sembra che il settore stia procedendo nella giusta rotta.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/05/2022


E-Distribuzione sceglie Caffeina come partner per il social media management, il social caring e l’influencer mktg

E-Distribuzione, la più grande società in Italia nel settore della distribuzione e misura di energia elettrica, nell’ambito della collaborazione iniziata nel 2019, rinnova la fiducia come partner per la comunicazione sui social media, per il social caring e l’influencer marketing a Caffeina. La capacità di aver proposto un piano strategico capace di adattarsi a molteplici scenari ed evolversi velocemente, premia e rende vincente la proposta dell’agenzia, che si conferma come partner per la gestione dei canali social Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e YouTube. Gli ambiti della collaborazione, in relazione con gli obiettivi marketing del brand, sono l’ideazione, la progettazione e la realizzazione dei piani di comunicazione social media e digital, consolidando un percorso strategico-creativo iniziato da più di tre anni, che segna un cambio di visione ad alto potenziale e ruota sulla definizione di obiettivi chiari e una strategia mirata per raggiungerli. Nuovi contenuti e social caring per rafforzare la brand reputation e contribuire a migliorare la brand experience, in una logica data driven, grazie a dati e KPI che si distacchino dalle vanity metrics e che permettano di rafforzare il rapporto tra il brand e le persone, sviluppando una relazione sempre più stretta con le comunità e facendo leva sull’impegno che il brand assume sul territorio, con l’obiettivo di dimostrare all’Italia che nell’energia c’è molto più dell’energia. Il nuovo posizionamento Il lavoro dell’agenzia include anche il racconto di un mondo dei servizi digitali e innovativi, che rendono il brand sempre più vicino e attento alle esigenze delle persone. “E-Distribuzione è un’organizzazione al servizio del Paese: persone, imprese e operatori nel mercato dell’energia. Affiancarla per Caffeina significa contribuire allo sviluppo dell’Italia, e lo facciamo abbracciando la sua missione di generare e distribuire valore al servizio della Nazione, garantendo a oltre 31 milioni di clienti sicurezza e salute delle persone, e salvaguardia dell’ambiente”, dichiara Tiziano Tassi, Ceo di Caffeina. Ed è l’energia che muove l’impegno comune di tutte le persone di E-Distribuzione nei confronti della comunità. Da qui un nuovo forte posizionamento, che accompagnerà le prossime campagne social: “Diamo molto più valore all’energia”. “L’applicazione del C-Frame, il framework di analisi proprietario dell’agenzia ci permette di costruire la miglior proposta di evolvere rapidamente la comunicazione per adeguarci al contesto. La strategia ci guida nel definire il posizionamento di E-Distribuzione, e la creatività a esaltarlo e modellarlo su ogni canale”, sottolinea Valentina Amenta, Deputy Executive Creative Director di Caffeina. Credits Caffeina Tiziano Tassi, Ceo & Partner Domenico Manno, Executive Creative Director Valentina Amenta, Deputy Executive Creative Director Nicola Guarino, Head of Content Alice Cagnani, Strategy Lead Roberta Grandinetti, Account Director Azzurra Fiore, Account Executive Clelia Codella, Senior Art Director Martina Widmann, Senior Copywriter Alice Lanzillotti, Senior Social Media Manager Lorenzo Macchiaioli, Senior Content Designer Rocio Fernandez Roca, Motion Designer Luca Di Pietro, Community Manager Giulia Maggio, Strategic Planner Emma Malerba, Strategic Analyst

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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