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Osservatorio Omnichannel Customer Experience: ecco come si muovono le aziende in Italia

Autore: Redazione


È stato pubblicato ieri un nuovo rapporto promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, in cui si sottolinea come le strategie delle imprese relative alla materia in analisi siano ancora di breve periodo

I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di Omnichannel Customer Experience per le aziende italiane sono a oggi ancora principalmente di breve periodo e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% delle aziende analizzate, oltre che il miglioramento dell’engagement (per il 27% del campione). Sono solo un terzo quelle che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% del campione sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione. Le strategie di omnicanalità richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali, ma solo in una realtà su cinque vi è un elevato grado di commitment e sintonia tra tutte. Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta, una survey condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 imprese della domanda.

I cambiamenti tra i consumatori

A spingere le aziende verso l’adozione di strategie di omnichannel customer experience sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori nel processo d’acquisto. Nel 2018, gli individui che più marcatamente hanno messo in atto tali trasformazioni hanno raggiunto quota 35,5 milioni - in forte aumento (+3,8 milioni vs. 2017) per la prima volta dal 2012 - a dimostrazione del fatto che l’utilizzo di più punti di contatto digitali nel processo di relazione con l’azienda è in continua crescita. Inoltre è in corso una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e di vendita: si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in punto vendita), e tra gli eshopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell’acquisto. Anche per gli Everywhere Shopper, ossia il cluster più evoluto dal punto di vista omnicanale, il punto vendita fisico mantiene una propria centralità nel journey, diventando sempre più anche spazio esperienziale e di interazione tra marca e consumatore. In sintesi, quindi, l’utilizzo sinergico di diversi touchpoint da parte del consumatore risulta sempre più una pratica diffusa e in crescita tra la popolazione italiana e alcuni comportamenti di utilizzo della rete in logica “everywhere, anytime e da qualsiasi device” si stanno gradualmente diffondendo tra tutte le fasce di età della popolazione.

Journey personalizzati

“Alla luce di tali evoluzioni nei comportamenti dei consumatori, risulta necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti - afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Questo si traduce nella capacità di saper disegnare journey sempre più personalizzati e progettare experience di marca che siano integrate sui diversi touchpoint, sia fisici sia digitali. Purtroppo i dati dimostrano come le realtà aziendali che hanno dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie rappresentino solo il 5% del totale”.

Tre dimensioni

“Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità sono molteplici e in costante evoluzione - aggiunge Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience - ma non bastano. Occorre investire in maniera profonda su altre tre dimensioni: in primis la strategia, è necessario cioè definire una strategia di omnichannel customer experience pienamente integrata alla strategia di business dell’azienda. In secondo luogo occorre un’attenta progettazione dei cambiamenti a livello organizzativo, in termini di ruoli e responsabilità, processi, modalità di misurazione dei risultati e strumenti di incentivazione. Da ultimo è opportuno valorizzare i dati sui clienti per creare una vista unica degli stessi e massimizzare così l’efficacia delle conseguenti attività di marketing, vendita e customer care”.

Strategia e Organizzazione

I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di omnichannel customer experience sono ad oggi ancora principalmente tattici e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% del campione, oltre che il miglioramento dell’engagement per il 27% delle aziende intervistate. Nonostante, quindi, all’apparenza il commitment del vertice delle aziende sia alto, le azioni concrete evidenziano un approccio orientato al breve periodo.  L’organizzazione aziendale rimane un grosso freno al pieno sviluppo di strategie omnicanale. Solo nel 20% delle realtà considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment. Nella maggior parte dei casi, le aziende dichiarano un disallineamento nel commitment delle diverse funzioni coinvolte (77%), dovuto a due ragioni differenti: per il 56% sussiste una diversa percezione dei benefici e per il 21% dei casi un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.

Dati e Tecnologia

La quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati) e le informazioni di contatto del cliente (95%). Molto diffusa è anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%) e dei dati di analytics su canali proprietari, come ad esempio comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali/aziendali, su DEM/newsletter, ecc. (81%). “Il 90% delle imprese analizzate dichiara di utilizzare alcuni dei dati raccolti per costruire i segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e comunicazione ai già clienti - dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Eppure i dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti (come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati). Inoltre solo poco più di un terzo degli intervistati personalizza i contenuti delle attività di marketing e comunicazione in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione”. Le tecnologie potenzialmente a disposizione delle aziende sono oggi molteplici: dal punto di vista della data collection, la maggior parte delle aziende (69%) dichiara di disporre di un CRM unico, in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica dei clienti - anche relativi a più prodotti, brand e canali. Rimane però un buon numero di imprese che ancora non ha completato questo step. Il 23% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare una piattaforma tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH) in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti. Il 21% delle aziende, inoltre, si è dotato di un Data Lake, ossia di un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte – tipicamente “big data” – nel loro formato nativo, senza alcuna struttura. Le interazioni degli utenti non noti vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite la Data Management Platform (DMP), una piattaforma in grado di raccogliere e processare grandi quantità di dati – sia proprietari che di seconda e terza parte - e di creare delle “audience” con finalità di comunicazione e advertising online. Il 9% delle aziende intervistate si è dotato di una DMP proprietaria; il 19% si affida invece alla DMP di terzi (ad esempio dei centri media o degli Over The Top).

Insight

Per quanto riguarda la generazione degli insight, i software di Business Intelligence consentono oggi di analizzare e visualizzare grandi quantità di dati sulla base di specifiche query, permettendo una maggiore comprensione dei fenomeni accaduti e in corso e aiutando a identificare schemi di comportamento. Il 25% delle aziende dichiara di utilizzare strumenti di Analytics evoluti che consentono anche di predire i comportamenti degli utenti, il 13% utilizza anche dati in Real Time. A valle del processo si trovano le tecnologie che abilitano la creazione e gestione del contenuto: tra gli strumenti più evoluti si trovano i Digital Asset Management (DAM), piattaforme che consentono la gestione “intelligente” di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video, ecc.), garantendone la coerenza di utilizzo sui diversi touchpoint. Dalla survey emerge come le tecnologie legate alla gestione del contenuto non siano ancora al centro dell’attenzione delle aziende: il 2% utilizza una Creative Management Platform, il 16% una Dynamic Content Management System (o User Experience Platform) per la gestione del contenuto e il 15% un DAM.  Le soluzioni di Marketing Automation, infine, intervengono a valle dell’intero processo nella fase di delivery del contenuto. Il 71% delle aziende si è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 23/09/2022


SiNSAY sbarca in Italia e sceglie dopo gara Spada Media Group per tutta la comunicazione

SiNSAY, brand di moda e interior design polacco, sbarca in Italia e sceglie di affidarsi a Spada Media Group per il lancio dei propri prodotti sul mercato italiano. L’assegnazione avviene dopo la vittoria di una gara. Agenzia di comunicazione milanese, Spada Media Group da anni collabora con importanti aziende italiane e internazionali ed è stata recentemente scelta da SiNSAY per la totale gestione della comunicazione del brand nel nostro Paese. L’agenzia, infatti, si occupa non solo del management dei canali social del marchio polacco, ma anche del media planning, dell’organizzazione di eventi e della gestione dell’ufficio stampa e porta il cliente anche in ATL iniziando da una campagna OOH per il back to school on air nel Nord Italia. Il progetto che, ad oggi, ha coinvolto oltre 200 tra mini e big influencer, fra le quali anche tanti volti noti come Miriana Trevisan, Cecilia Capriotti, Giulia Belmonte, Ivana Mrazova, Giovanna Abate, Giulia Amodio e tante altre, che hanno partecipato alla campagna di lancio. A loro, si aggiungono anche Melita Toniolo e Martina Stella, che recentemente hanno prestato il proprio volto e il proprio profilo Instagram alla campagna SiNSAY per la linea Back To School - la nuova collezione autunnale per bambini e ragazzi in età scolare. Lorenzo Spada, Co Founder di Spada Media Group, commenta: “Insieme al nostro team e al board del cliente stiamo costruendo un’identità più forte per SiNSAY nel mercato italiano. Tra gli obiettivi, aumentarne la brand awarness e garantirne il giusto posizionamento. Attraverso le nostre campagne influencer, associando il brand a volti noti del grande pubblico, stiamo potenziando e ampliando i diversi target dei nuovi clienti invitandoli a scoprire il mondo SiNSAY e a visitare lo store online”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

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