L’applicazione di food delivery punta a consolidare la leadership nazionale e ad allargare il proprio parco clienti, che l’anno scorso sono cresciuti del 63%, a 1 milione; i ristoranti partner, invece, si attestano a quota 7.600
Just Eat torna a comunicare con l’obiettivo di aprire ulteriormente il proprio parco clienti a un target omnicomprensivo, fatto di famiglie, single e giovani, stando in Italia un potenziale di 10 milioni di utenti per il food delivery tramite app. Lo ha spiegato il country manager Italia Daniele Contini annunciando il lancio della nuova campagna televisiva al via il 14 gennaio, con la creatività firmata da Young&Rubicam che ha vinto la gara pochi giorni prima della fine dell’anno (come anticipato da DailyMedia del 21 dicembre 2017, ndr).
Nuovi ingressi
È una new entry anche la Address Media che cura le pianificazioni, scelto dall’azienda in forma diretta anch’esso a fine 2017. Precedentemente Just Eat si avvaleva di BCube e Carat. La piattaforma, leader a livello internazionale nei servizi online di ordine e consegna di cibo a domicilio, ha chiuso in Italia un 2017 in crescita del 45% sul fronte dei ristoranti partner, raggiungendo i 7.600 ristoranti e una copertura del territorio di oltre il 70%, passando da 520 a 704 città dove è disponibile. In dodici mesi gli ordini sono cresciuti del 100% e i clienti del 63%, raggiungendo 1 milione. «Vogliamo diventare un brand nazionale, disponibile per tutti in tutta Italia, creando una food community tra clienti e ristoranti partner.
Obiettivi e status
L’obiettivo 2018 è superare i 10mila ristoranti affiliati e conquistare nuovi clienti» commenta Contini. Just Eat è presente in Italia dal 2011 ed è accessibile da pc e da mobile tramite l’applicazione dedicata o la versione mobile del sito. L’azienda, quotata al FTSE 100, ha sede a Londra ed è presente in 13 mercati, fornendo servizi a 20 milioni di utenti e oltre 79.000 ristoranti partner.
La campagna
Con questa campagna, Just Eat inaugura una strategia di maggiore presenza in comunicazione, e con maggiore continuità. Secondo i dati Nielsen 2016, l’investimento complessivo della piattaforma si aggira intorno ai 2,5 milioni di euro. Young&Rubicam ha realizzato uno spot multisoggetto che ritrae tre diversi target e occasioni di consumo come una pizza in famiglia, gli amici che si ritrovano tra hamburger e videogames, una ragazza che si gode il sushi in compagnia di serie tv e del suo cane. I primi due soggetti partono domenica e andranno in onda a rotazione per tre settimane, il terzo a seguire. Il brand punta a rafforzare la propria leadership in Italia e a promuovere l’identificazione del digital food delivery come abitudine quotidiana, conveniente, facile, moderna, mostrando la semplicità di utilizzo dell’app dal momento in cui nasce il bisogno dell’utente fino all’esperienza dell’ordine, sempre coinvolgente e positiva.
Musica protagonista
Protagonista assoluta della creatività è la musica che rafforza il messaggio chiave alla base del nuovo payoff: “Il bello è prenderci gusto”. I brani sono originali e inediti, di generi diversi per ognuna delle tre situazioni tra pop, trap e pop-dance. Per la prima volta, lo spot mostra sequenze di preparazione dei piatti, per coniugare la nuova creatività con l’esigenza di sottolineare i temi della varietà di cucine e della scoperta di nuovi sapori emersi dal rebranding dello scorso anno. Al centro della comunicazione quindi ci sono anche i ristoranti preferiti da cui è possibile ordinare con sconti, e la possibilità di pagare in contanti - ancora largamente prediletti come mezzo di pagamento in alcune zone d’Italia -, carta di credito e PayPal.
La pianificazione
La pianificazione prevede un primo periodo on-air dal 14 gennaio al 3 febbraio sulle principali emittenti dei gruppi Mediaset, free e pay, Rai, La7, Discovery, Sky Italia e Viacom con formati della durata di 30 e 15 secondi. Chief creative officer della campagna è Vicky Gitto, con Paolo Austero in qualità di senior art e Sara Bottani senior copy. Le musiche sono di Massimiliano Pelan. La produzione è fermata BlackMamba, con la regia di Iacopo Carapelli, e di Marco Panareo per il food.
I big data al servizio della food experience
Just Eat è anche di supporto ai ristoranti grazie agli analytics dei dati che contribuiscono a dare un quadro utile allo sviluppo del business, identificando asset di crescita, aree di miglioramento e potenziale in termini di prodotti, prezzi o zone di copertura. A questo si aggiunge il sistema di recensioni a disposizione degli utenti, che possono inviare feedback sull’ordine effettuato su diversi parametri, dalla qualità del cibo ai tempi di consegna. Un approccio che si integra a quello locale, nelle principali città, dove la nuova creatività sarà declinata con una campagna affissioni in co-branding proprio con i ristoranti partner, e digital sui principali social network.
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