Il conto alla rovescia sta per scadere: dal prossimo 25 maggio tutte le aziende dovranno allinearsi con il GDPR. Karim De Martino, VP Business Development Europa di Open Influence, ci spiega cosa significa questo per l’influencer marketing
di Karim De Martino - karim@openinfluence.com
Il GDPR si propone di proteggere i dati personali degli utenti che navigano in internet, da PC e da cellulare. Il concetto base della nuova normativa, che in Italia sostituisce la Legge sulla Privacy 196 del 2003, è che gli utenti devono sempre essere informati sul modo in cui le aziende utilizzano i loro dati personali, incluse le abitudini di consumo. Gli utenti devono espressamente autorizzare l’utilizzo, e se vogliono avere la facoltà di revocare l’autorizzazione. Inoltre, la legge stabilisce un livello di trasparenza più alto sulle modalità con cui i dati vengono gestiti (dove sono collocati, come sono cifrati, chi ha accesso) e su come le aziende devono affrontare eventuali attacchi informatici dal punto di vista della trasparenza verso l’utente: ovvero se i dati vengono rubati, ceduti o spostati l’utente deve essere subito informato.
Chi sarà limitato
I primi a fare le spese della nuova normativa saranno le imprese che basano sulla profilazione del singolo utente il loro modello di business pubblicitario: non a caso Facebook ha annunciato di voler spostare i dati personali di oltre 1,5 miliardi di utenti non Europei (80% del totale su cui il social basa il suo business) dai server in Irlanda a quelli in California, per non dover sottostare alla stretta del GDPR.
Un altro ramo del marketing digitale che sarà colpito è rappresentato da tutte quelle aziende che offrono servizi di tracciamento multi-device tramite cookie di navigazione e geo-localizzazione. Secondo Wired, società come Drawbridge stanno valutando di chiudere completamente le loro attività in Europa.
La buona notizia è che l’influencer marketing non si basa su cookie e tracciamenti, questo significa che i brand potranno sempre avere un modo di raggiungere la loro audience di riferimento senza infrangere il GDPR, con alcuni accorgimenti.
Gli influencer come persone
Iniziamo a parlare dell’influencer inteso come utente e quindi protetto dal GDPR. Le piattaforme di Influencer Marketing, come Open Influence hanno solitamente due livelli di accesso ai dati: l’opt-in dell’influencer stesso (quindi totalmente in linea con il GDPR) e la raccolta di informazioni presenti sui profili pubblici degli influencer, tra cui per esempio anche l’indirizzo email se presente (molti influencer lo pubblicano con la finalità di essere contattati proprio dalle aziende). Il GDPR, all’art. 9, dice che “i dati, qualora resi manifestamente pubblici dall’interessato, possono essere trattati”, quindi utilizzare un indirizzo email che lo stesso influencer ha pubblicato non infrange la Legge, fermo restando che l’interessato deve sempre avere la possibilità di richiedere l’accesso, la modifica e la cancellazione dei dati. Gli va quindi comunicato quali dati sono stati acquisiti, come verranno utilizzati e via dicendo.
Gli influencer come media
Ora, il discorso è diverso quando l’analisi riguarda la composizione, gli interessi e le abitudini dell’audience dell’influencer. Open Influence utilizza l’Intelligenza Artificiale e il riconoscimento delle immagini per attribuire una serie di etichette all’intero pubblico dell’influencer, senza targettizzare nello specifico nessuno dei suoi follower. Vale a dire che, mentre con Facebook Ads posso mostrare il mio messaggio esclusivamente a chi ama i viaggi, utente per utente; lavorando con gli influencer il messaggio viene visto da una audience composta prevalentemente da chi ama i viaggi, ma senza che nessun dato del singolo utente sia utilizzato nello specifico. Sono i follower che, seguendo un influencer, hanno deciso di vedere il contenuto che viene proposto e possono in qualsiasi momento smettere di seguirlo, qual ora questo contenuto non sia più di loro interesse o sia diventato troppo “commerciale”.
Per concludere, gli analisti prevedono che l’entrata in vigore del GDPR darà un ulteriore boost all’influencer marketing, che permetterà sempre più ai brand di comunicare in maniera organica con il proprio pubblico di riferimento, senza bisogno di cookie, algoritmi e invasione della privacy dei follower.
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