La centrale di GroupM, di cui è Ceo Luca Vergani, vede crescere l’amministrato del 2% nel 2018 e le revenues da servizi non “classici” che, ormai, valgono la metà del giro d’affari. L’analisi consente di implementare strategie di crescita del business tramite modelli di capability digitale
In coerenza con il suo posizionamento che mixa sempre più le sue attività “classiche” di centro media con quelle consulenziali, alla confluenza tra media, content & technology, Wavemaker ha presentato ieri i risultati della ricerca “Momentum” (che è una property internazionale del network di GroupM), condotta nello specifico su tre grandi categorie retail in Italia (anche se è estensibile a qualsiasi categoria). Un’analisi che consente, tramite un modello di capability digitale, di identificare la strategia operativa per aziende e brand del settore in ottica digital transformation. Dopo quelle dei mega stores degli anni Novanta e della customer experience del primo decennio del nuovo millennio, infatti, siamo ora nel pieno della “terza era” del retail, personalizzata e ibrida, che ha tutte le caratteristiche per rappresentare un cambiamento epocale del retail stesso così come lo conosciamo, complici una connettività pervasiva e un’accessibilità a tutti e ovunque, oltre a una capacità di calcolo enormemente superiore al passato e prêt-à-porter grazie al mobile. Di qui, la proposizione consulenziale della struttura guidata da Luca Vergani, che si fonda, da un lato, su una ricerca volta a delineare i comportamenti dei consumatori nei percorsi d’acquisto del retail e, dall’altro, su una roadmap di digital transformation costruita per orientare i retailer nel percorso di evoluzione verso una vera e propria multicanalità.
Francesco Riccadonna
Il purchase journey
«Le aspettative dei consumatori, infatti, già oggi vanno verso esperienze sempre più personalizzate e omnichannel, ma sono ancora rari i casi di aziende che possano vantare un livello di adozione della omnicanalità in grado di soddisfarle - ha spiegato Francesco Riccadonna, General Manager di Wavemaker -. Oggi, i punti vendita si stanno trasformando in veri e propri media, in cui si vivono esperienze personalizzate, costruite sulla base dei dati e in cui la tecnologia è il fattore abilitante. Diventa fondamentale in questo contesto conoscere, da un lato, i percorsi dei consumatori e, dall’altro, capire come muoversi nel percorso verso la multicanalità. Per questo, abbiamo individuato sei fattori evolutivi che stanno trasformando il mondo del retail: la ricerca “Momentum” definisce come i consumatori prendono le loro decisioni durante il purchase journey e, infine, è stata messa a punto una roadmap di digital transformation che prevede un modello di approccio diverso a seconda della maturità digitale del cliente». L’approccio di Wavemaker è basato sulla centralità del purchase journey e ha in “Momentum” il suo strumento di analisi, che definisce come si dipana il percorso del consumatore, partendo dalle fasi di contatto iniziale (Priming Stage) e passando per la fase in cui sorge lo stimolo verso la marca (Trigger), per arrivare a quella in cui le persone compiono delle azioni per finalizzare il proprio percorso di scelta (Active Stage) e di acquisto vero e proprio (Purchase).
Priming e Active Stage
«Per portare in vita, nel concreto, questo approccio nel mondo retail in Italia, abbiamo mappato tre differenti categorie merceologiche (grocery, home furniture e apparel) attraverso la realizzazione di altrettanti studi in cui sono stati indagati 24 marche e 35 territori, identificando 25 trigger, 30 azioni e altrettanti touch point - ha aggiunto il Chief Strategy Officer Julian Prat -. In generale, osserviamo l’abitudine delle aziende a concentrarsi sulla conversione e dunque a dedicare più risorse a questa fase del processo. In realtà, lo studio ci ha consentito di comprendere che esiste una forte correlazione tra le due principali fasi del purchase journey, Priming e Active Stage, e che sono le marche che lavorano meglio su entrambi gli stage quelle che hanno la maggior capacità di conversione in vendite. Nella fase Priming, la costruzione di una predisposizione positiva verso il brand passa attraverso l’aumento delle associazioni tra i principali territori della categoria e il brand stesso: in effetti, la marca più forte in termini di “positive bias” che abbiamo analizzato è associata a quattro su cinque dei territori più rilevanti della categoria, mentre quelle più deboli vanno da nessuno a uno al massimo. Nello studio abbiamo approfondito, inoltre, il ruolo che il digitale assume nelle varie fasi del percorso di acquisto e nelle diverse categorie considerate: in Priming Stage, i touch point digitali che entrano in gioco rappresentano circa il 50%, mentre, comprensibilmente, quando si arriva alla fase decisionale del processo di acquisto, la rilevanza dei digital touch points aumenta, arrivando al 70%. Ecco perché è importante saper orchestrare i touch point in logica di omnicanalità, tenendo conto della fase del percorso di acquisto, delle peculiarità delle singole categorie e, ultimo ma non ultimo, del livello di maturità della propria digital strategy».
Marco Magnaghi
Precision Marketing
Ed è convizione di Wavemaker che il 2019 sarà l’anno di transizione verso un nuovo decennio in cui l’ecommerce supererà il 10%/15% del fatturato dei retailer; in questo nuovo scenario, emergeranno nuovi punti di contatto guidati da voce, immagini e realtà aumentata che animeranno il percorso di acquisto delle persone e lo renderanno sempre più immersivo e personalizzato. «Per arrivare preparati, il prossimo anno sarà dedicato al Precision Marketing, la nuova disciplina che permette alle aziende di personalizzare il contatto con i propri utenti e clienti per mezzo di targeting molto precisi, basati sui dati e con un’offerta di contenuti differenziata - ha spiegato il Chief Digital Officer, Marco Magnaghi -. Wavemaker ha già avviato un percorso di affiancamento di alcuni suoi grandi clienti per supportarli nella Digital Transformation in ambito marketing e media». Il modello di digital transformation della centrale ha l’obiettivo di definire le priorità, secondo la maturità digitale del cliente, in termini di investimenti, ottimizzazione delle prestazioni di siti e app, data strategy, evoluzione dei contenuti in logica “nativamente digitale” e modelli di integrazione aziendale, per offrire una esperienza realmente personalizzata».
Content & Technology
«Ogni retailer e qualsiasi brand possono, e devono, attrezzarsi per affrontare un cambiamento che pare inarrestabile, anche sull’esempio di mercati più evoluti dove il percorso di trasformazione è in uno stadio molto più avanzato rispetto all’Italia» ha concluso Vergani, ricordando la disruption che stanno vivendo i retailer, la crescita a doppia cifra dei ricavi ecommerce, e il ruolo della tecnologia non solo come driver di cambiamento ma, anche, come portatore di soluzioni. «Capire il purchase journey è elemento centrale di ogni strategia, per definire i touch point corretti e le soluzioni media più adeguate» ha aggiunto, ricordando che i dati sono il vero valore dei retailer, ma che si devono fare ancora molti passi avanti nella direzione di una loro gestione integrata, essenziale per poter liberare la strada verso la vera e propria multicanalità.
Il trend 2018
A margine dell’incontro, il Ceo ha fornito, infine, un aggiornamento sull’andamento di Wavemaker che, essendo leader di mercato, rispecchia nel suo trend quello degli investimenti nel loro complesso. Il billing che, l’anno scorso - secondo i dati Recma - era cresciuto dell’1% rispetto al 2016, a 1,690 miliardi di euro, aumenterà, quindi, quest’anno di un altro 2%, in sintonia con le aspettative di chiusura del mercato e, dunque, a oltre 1,7 miliardi. La crescita del fatturato è invece attesa a doppia cifra, grazie, in particolare, ai nuovi servizi di consulenza, content (area sulla quale operano già 40 talenti), technology (un’altra decina nella relativa b.u.), eventi, digital e anche creatività (come la recente campagna di lancio del nuovo Tu Style), i quali generano ormai la metà delle revenues. In definitiva, Wavemaker intende sempre più posizionarsi come società di consulenza, in competizione - come già, sempre più spesso, le capita anche in termini di gare - con i giganti del settore (che, a loro volta, cercano di offrire, del resto, sempre più servizi di comunicazione, anche con acquisizioni di strutture specializzate).
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