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Wavemaker chiude l’anno con un billing a oltre 1,7 miliardi e fatturato in crescita a due cifre grazie alle attività consulenziali; e presenta la ricerca “Momentum”

Autore: V Parazzoli


La centrale di GroupM, di cui è Ceo Luca Vergani, vede crescere l’amministrato del 2% nel 2018 e le revenues da servizi non “classici” che, ormai, valgono la metà del giro d’affari. L’analisi consente di implementare strategie di crescita del business tramite modelli di capability digitale

In coerenza con il suo posizionamento che mixa sempre più le sue attività “classiche” di centro media con quelle consulenziali, alla confluenza tra media, content & technology, Wavemaker ha presentato ieri i risultati della ricerca “Momentum” (che è una property internazionale del network di GroupM), condotta nello specifico su tre grandi categorie retail in Italia (anche se è estensibile a qualsiasi categoria). Un’analisi che consente, tramite un modello di capability digitale, di identificare la strategia operativa per aziende e brand del settore in ottica digital transformation. Dopo quelle dei mega stores degli anni Novanta e della customer experience del primo decennio del nuovo millennio, infatti, siamo ora nel pieno della “terza era” del retail, personalizzata e ibrida, che ha tutte le caratteristiche per rappresentare un cambiamento epocale del retail stesso così come lo conosciamo, complici una connettività pervasiva e un’accessibilità a tutti e ovunque, oltre a una capacità di calcolo enormemente superiore al passato e prêt-à-porter grazie al mobile. Di qui, la proposizione consulenziale della struttura guidata da Luca Vergani, che si fonda, da un lato, su una ricerca volta a delineare i comportamenti dei consumatori nei percorsi d’acquisto del retail e, dall’altro, su una roadmap di digital transformation costruita per orientare i retailer nel percorso di evoluzione verso una vera e propria multicanalità.

Francesco Riccadonna
Il purchase journey

«Le aspettative dei consumatori, infatti, già oggi vanno verso esperienze sempre più personalizzate e omnichannel, ma sono ancora rari i casi di aziende che possano vantare un livello di adozione della omnicanalità in grado di soddisfarle - ha spiegato Francesco Riccadonna, General Manager di Wavemaker -. Oggi, i punti vendita si stanno trasformando in veri e propri media, in cui si vivono esperienze personalizzate, costruite sulla base dei dati e in cui la tecnologia è il fattore abilitante. Diventa fondamentale in questo contesto conoscere, da un lato, i percorsi dei consumatori e, dall’altro, capire come muoversi nel percorso verso la multicanalità. Per questo, abbiamo individuato sei fattori evolutivi che stanno trasformando il mondo del retail: la ricerca “Momentum” definisce come i consumatori prendono le loro decisioni durante il purchase journey e, infine, è stata messa a punto una roadmap di digital transformation che prevede un modello di approccio diverso a seconda della maturità digitale del cliente». L’approccio di Wavemaker è basato sulla centralità del purchase journey e ha in “Momentum” il suo strumento di analisi, che definisce come si dipana il percorso del consumatore, partendo dalle fasi di contatto iniziale (Priming Stage) e passando per la fase in cui sorge lo stimolo verso la marca (Trigger), per arrivare a quella in cui le persone compiono delle azioni per finalizzare il proprio percorso di scelta (Active Stage) e di acquisto vero e proprio (Purchase).

Priming e Active Stage

«Per portare in vita, nel concreto, questo approccio nel mondo retail in Italia, abbiamo mappato tre differenti categorie merceologiche (grocery, home furniture e apparel) attraverso la realizzazione di altrettanti studi in cui sono stati indagati 24 marche e 35 territori, identificando 25 trigger, 30 azioni e altrettanti touch point - ha aggiunto il Chief Strategy Officer Julian Prat -. In generale, osserviamo l’abitudine delle aziende a concentrarsi sulla conversione e dunque a dedicare più risorse a questa fase del processo. In realtà, lo studio ci ha consentito di comprendere che esiste una forte correlazione tra le due principali fasi del purchase journey, Priming e Active Stage, e che sono le marche che lavorano meglio su entrambi gli stage quelle che hanno la maggior capacità di conversione in vendite. Nella fase Priming, la costruzione di una predisposizione positiva verso il brand  passa attraverso l’aumento delle associazioni tra i principali territori della categoria e il brand stesso: in effetti, la marca più forte in termini di “positive bias” che abbiamo analizzato è associata a quattro su cinque dei territori più rilevanti della categoria, mentre quelle più deboli vanno da nessuno a uno al massimo. Nello studio abbiamo approfondito, inoltre, il ruolo che il digitale assume nelle varie fasi del percorso di acquisto e nelle diverse categorie considerate: in Priming Stage, i touch point digitali che entrano in gioco rappresentano circa il 50%, mentre, comprensibilmente, quando si arriva alla fase decisionale del processo di acquisto, la rilevanza dei digital touch points aumenta, arrivando al 70%. Ecco perché è importante saper orchestrare i touch point in logica di omnicanalità, tenendo conto della fase del percorso di acquisto, delle peculiarità delle singole categorie e, ultimo ma non ultimo, del livello di maturità della propria digital strategy».

Marco Magnaghi
Precision Marketing

Ed è convizione di Wavemaker che il 2019 sarà l’anno di transizione verso un nuovo decennio in cui l’ecommerce supererà il 10%/15% del fatturato dei retailer; in questo nuovo scenario, emergeranno nuovi punti di contatto guidati da voce, immagini e realtà aumentata che animeranno il percorso di acquisto delle persone e lo renderanno sempre più immersivo e personalizzato. «Per arrivare preparati, il prossimo anno sarà dedicato al Precision Marketing, la nuova disciplina che permette alle aziende di personalizzare il contatto con i propri utenti e clienti per mezzo di targeting molto precisi, basati sui dati e con un’offerta di contenuti differenziata - ha spiegato il Chief Digital Officer, Marco Magnaghi -. Wavemaker ha già avviato un percorso di affiancamento di alcuni suoi grandi clienti per supportarli nella Digital Transformation in ambito marketing e media». Il modello di digital transformation della centrale ha l’obiettivo di definire le priorità, secondo la maturità digitale del cliente, in termini di investimenti, ottimizzazione delle prestazioni di siti e app, data strategy, evoluzione dei contenuti in logica “nativamente digitale” e modelli di integrazione aziendale, per offrire una esperienza realmente personalizzata».

Content & Technology

«Ogni retailer e qualsiasi brand possono, e devono, attrezzarsi per affrontare un cambiamento che pare inarrestabile, anche sull’esempio di mercati più evoluti dove il percorso di trasformazione è in uno stadio molto più avanzato rispetto all’Italia» ha concluso Vergani, ricordando la disruption che stanno vivendo i retailer, la crescita a doppia cifra dei ricavi ecommerce, e il ruolo della tecnologia non solo come driver di cambiamento ma, anche, come portatore di soluzioni. «Capire il purchase journey è elemento centrale di ogni strategia, per definire i touch point corretti e le soluzioni media più adeguate» ha aggiunto, ricordando che i dati sono il vero valore dei retailer, ma che si devono fare ancora molti passi avanti nella direzione di una loro gestione integrata, essenziale per poter liberare la strada verso la vera e propria multicanalità.

Il trend 2018

A margine dell’incontro, il Ceo ha fornito, infine, un aggiornamento sull’andamento di Wavemaker che, essendo leader di mercato, rispecchia nel suo trend quello degli investimenti nel loro complesso. Il billing che, l’anno scorso - secondo i dati Recma - era cresciuto dell’1% rispetto al 2016, a 1,690 miliardi di euro, aumenterà, quindi, quest’anno di un altro 2%, in sintonia con le aspettative di chiusura del mercato e, dunque, a oltre 1,7 miliardi. La crescita del fatturato è invece attesa a doppia cifra, grazie, in particolare, ai nuovi servizi di consulenza, content (area sulla quale operano già 40 talenti), technology (un’altra decina nella relativa b.u.), eventi, digital e anche creatività (come la recente campagna di lancio del nuovo Tu Style), i quali generano ormai la metà delle revenues. In definitiva, Wavemaker intende sempre più posizionarsi come società di consulenza, in competizione - come già, sempre più spesso, le capita anche in termini di gare - con i giganti del settore (che, a loro volta, cercano di offrire, del resto, sempre più servizi di comunicazione, anche con acquisizioni di strutture specializzate).


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 11/08/2022


Lega Serie B e Adplay insieme per una nuova piattaforma multimediale

Un ulteriore passo per diffondere la Serie BKT nel mondo e stare ancora più vicino ai propri tifosi. È questo il significato dell’accordo fra AdPlay Media Holding, realtà composta da società specializzate in digital transformation per il business media, e la Lega Nazionale Professionisti Serie B che si traduce in una nuova piattaforma tecnologica in grado di distribuire gli highlight del campionato cadetto. In questo modo i tifosi avranno un ulteriore strumento, gratuito e disponibile sul proprio sito preferito, per seguire il ‘Campionato degli Italiani’ che, da alcuni anni, si distingue per la molteplicità delle offerte e dei canali di distribuzione in grado di soddisfare le diverse esigenze degli appassionati. "La Lega Serie B - sottolinea il presidente Mauro Balata - è sempre più impegnata ad ampliare i propri canali di diffusione per stare vicina ai propri tifosi utilizzando tutti gli strumenti che la tecnologia mette oggi a disposizione. Lo fa con partner di assoluto livello, come nel caso di AdPlay, a dimostrazione dell’importanza di un campionato che per credibilità, contendibilità e valore delle squadre si è affermato a livello internazionale come conferma la distribuzione in 40 Paesi in tutto il mondo". La nuova piattaforma multimediale di Lega Serie B verrà distribuita tramite il Video Player proprietario sviluppato dalla stessa AdPlay, sia mediante app per CTV, sia all’interno di una sezione dedicata del sito highlights.legab.it che sarà implementata e gestita sempre dalla società incaricata del progetto. Nei termini dell’accordo biennale, per le stagioni sportive 2022/2023 e 2023/2024, vi sono inoltre la gestione e diffusione degli highlight tramite i principali canali social di Lega B - tra cui YouTube, TikTok e altri -, da parte della media holding milanese. Gli highlights saranno disponibili per la visione a partire da 3 ore dopo il termine delle singole gare - o dopo le ore 23.30 per le partite il cui inizio è fissato dopo le ore 15.00 - e per gli otto giorni a seguire. Grazie alla tecnologia AdPlay, e in particolare al suo Video Player, per ogni contenuto pubblicato la Lega Serie B si avvarrà inoltre di nuove possibilità di tracciamento e misurazione dati, quali il numero di utenti unici lordi e netti per ogni video visualizzato, la provenienza geografica e altre informazioni che consentiranno di analizzare in modo censuario e programmatico l’Audience, nel rispetto della privacy degli utenti finali. Il Video Player consentirà allo stesso tempo agli utenti di consultare l’intero palinsesto di contenuti, potendo sia riprodurre solo uno degli highlight di loro gradimento, sia godersi l’intera programmazione in modo sequenziale, per un’esperienza di fruizione interattiva e coinvolgente.

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spot

Autore: Redazione - 09/08/2022


Barilla: al via la nuova campagna “The Promise” con Roger Federer

A tre settimane dell’inizio dello storico torneo di tennis US Open, Barilla lancia “The Promise”, il nuovo film realizzato dall’agenzia creativa Boomerang (parte del gruppo Publicis) con protagonista l’ambassador del brand, Roger Federer. È la storia di Zizou, un giovane tennista che, grazie a Barilla, esaudisce il sogno di una vita, incontrando il suo eroe, in un match indimenticabile. Tutto ha avuto inizio durante gli US Open del 2017 quando, in occasione della conferenza stampa, il piccolo Izyan Ahmad, anche noto ai suoi fan come Zizou sfidò Federer, chiedendogli di continuare a giocare fino a quando non sarebbe stato grande abbastanza da poter fare un match contro di lui. Una sfida che il grande tennista non poteva rifiutare: Federer ha dato la sua parola a Zizou ed il video è diventato virale su YouTube. Cinque anni dopo, Barilla ha fatto sì che la promessa di Federer venisse mantenuta, regalando al giovane tennista "il giorno più bello della sua vita". Un effetto sorpresa assicurato: Zizou era convinto di recarsi a Zurigo per allenarsi, senza immaginare che avrebbe incontrato di lì a poco il suo eroe su un campo da tennis. Non è stato facile far viaggiare Zizou dagli Stati Uniti a Zurigo senza fargli sospettare di ciò che lo attendeva ed è stato solo grazie alla complicità della famiglia e del suo allenatore se il sogno si è trasformato in realtà. Un giorno speciale in cui, grazie a Barilla, Federer e Zizou hanno avuto l’occasione di conoscersi meglio sfidandosi in un match e chiacchierando per ore, di fronte ad un meritato piatto di pasta, delle loro ambizioni e della loro passione per il tennis. Zizou è attualmente il giocatore numero uno negli Stati Uniti nella categoria under 12, sia in singolo sia in doppio. Si allena alla John McEnroe Tennis Academy (JMTA) di Randall's Island a New York e fa parte del programma nazionale di formazione giocatori della United States Tennis Association (USTA). Il video integrale del film è disponibile su YouTube e i teaser saranno pubblicati a partire da questa settimana sui social media ufficiali Barilla nei mercati europei e negli Stati Uniti.

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