Secondo il network media di Publicis Groupe, il web, quest’anno, dovrebbe registrare un incremento del 13% e raggiungere una quota di mercato del 36,9%, nel 2019 sarà del 41,7%
Nel 2017 e nel 2018 la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,4%, stando alle ultime previsioni effettuate da Zenith, raggiungendo la cifra complessiva di 592 miliardi di dollari alla fine del 2018. L’aggiornamento rispetta quanto già dichiarato dal network lo scorso dicembre, ridimensionando del solo 0,1% il risultato del prossimo anno che recepisce gli andamenti meno brillanti dei mercati dell’Europa occidentale e asiatici, area Pacifico. Nel 2019, invece, la spesa dovrebbe crescere del 4,2%.
Sorpasso effettuato
Quest’anno si compirà l’annunciato sorpasso del web sulla televisione: con il 36,9% della spesa totale, internet sarà il mezzo pubblicitario più importante del mercato a livello mondiale, e con il tasso di crescita più veloce nonostante il livello di maturità raggiunto ne stia rallentando la corsa. Dopo la performance positiva del 17% realizzata nel 2016 sull’anno precedente, Zenith si attende che la crescita media annuale da qui al 2019 sia dell’11%. Nel 2017 l’incremento sarà del 13%, raggiungendo una spesa globale di 205 miliardi di dollari. Alla fine del triennio 2017-2019 il web dovrebbe rappresentare il 41,7% della spesa pubblicitaria globale.
Tv ai minimi dal 1990
Contemporaneamente, la tv scenderà al 32,6% - il risultato più basso dal 1990 - contro il 35,5% registrato nel 2016. La ragione di questo calo è da imputarsi principalmente alla rapida crescita del search, che è un canale direct response mentre la tv è un mezzo per fare brand avareness. Al netto del search, la quota complessiva della tv salirebbe al 43,8% nel 2016 e al 41,5% nel 2019. Se invece si considera il video adv - vale a dire televisione più video online - la quota passa al 49% nel 2019. Il mobile è il driver principale di crescita della spesa pubblicitaria. Zenith ipotizza che il mobile generi investimenti extra per 82 miliardi di dollari dal 2016 al 2019. Si tratta di una crescita netta di oltre 74 miliardi di dollari nella spesa totale, controbilanciata da un calo della pubblicità desktop pari a 12 miliardi, e da un calo di 12 miliardi della stampa. Televisione e pubblicità esterna saranno il secondo e il terzo driver di crescita con un incremento, rispettivamente, di 7 miliardi e 3 miliardi di dollari. La radio e il cinema cresceranno di circa un miliardo di dollari. Per quanto riguarda, invece, le aree geografiche, Zenith prevede che l’Europa centrale e occidentale, nonostante l’Eurozona sia stata pesantemente colpita dalla crisi da cui non è del tutto uscita, manterrà un tasso di crescita intorno al 3,7% nel triennio, con un rallentamento al 2,7% nel 2017.
Uk in rallentamento
Prosegue il rallentamento della spesa in Uk, dal 9,2% del 2015 al 4,8% del 2016, al 207% nel 2017, senza però poter attribuire questo trend all’incertezza politica o alla inflazione dei media. Forte la crescita in Portogallo, +5% all’anno fino al 2019, in Spagna, +6% annuale, e in Svezia, +7%. Europa dell’Est e Asia centrale saranno le regioni con la crescita più alta fino al 2019, con una previsione dell’8,9% all’anno. Il Giappone sarà sensibilmente più lento, fermo al +1,9% annuale. Il blocco composto da Australia, Nuova Zelanda, Hong Kong, Singapore e Sud Corea (advanced Asia) dovrebbe mantenere una media del +2,8% annuale fino al 2019.
Uno sguardo alla Cina
Il blocco composto da Cina, India, Indonesia, Malesia, Pakistan, Filippine, Taiwan, Thailandia e Vietnam (Fast-track Asia) sta crescendo molto rapidamente sebbene la Cina, l’economia con il peso più grande stia rallentando. La previsione in questo caso è di crescere dell’8,4% nel 2017, con una media del 7,9% all’anno fino al 2019. Il Nord America dovrebbe assestarsi su una crescita media annuale del 3,4% mentre l’America Latina dovrebbe registrare un +2% annuale fino al 2019. In calo, invece, l’area MENA (Medio Oriente e Nord Africa) che già ha registrato una riduzione della spesa del 10,1% nel corso del 2016.
Gli Stati Uniti corrono
Sempre secondo l’accurata analisi messa a punto dall’equipe di Zenith, la regione perderà un ulteriore 9% nel 2017, mentre nel 2018 il calo si assesterà sul 3,2% e nel 2019 sull’1,1% (mediamente, -4,5 l’anno). Gli Stati Uniti guideranno la crescita della spesa pubblicitaria nei prossimi tre anni, seguiti dalla Cina. Nel triennio la crescita ammonterà a 74 miliardi di dollari, di cui gli Usa genereranno il 28% e la Cina il 24%, seguiti da Indonesia, Uk e India, che contribuiranno con il 4% ciascuna. I mercati emergenti contribuiranno alla crescita con il 56% e raggiungeranno, sempre nel triennio, una quota del 40% del mercato globale dell’advertising.
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