Da Zenith focus sull’Italia: nel 2017 i trend di crescita saranno più moderati rispetto a quelli globali
Dopo una chiusura del 2016 a quota +3,7% verso l’anno precedente, per il 2017 ora ci si aspetta un progresso del mercato pubblicitario italiano pari al 2,2%. Aumento che viene confermato anche per gli anni successivi: +2,4% nel 2018 e poi +1,8% nel 2019
Di Massimo Luiss
Il mercato pubblicitario globale è cresciuto a un ritmo costante del 4%/5% l’anno dall’inizio del decennio e supponiamo continuerà a farlo fino al 2019. La nostra previsione per il 2017 è di una crescita del 4,4% (rimasta invariata rispetto alle ultime previsioni, pubblicate a dicembre 2016), in lieve flessione rispetto al +4,6% del 2016. Prevediamo un ulteriore aumento del 4,4% nel 2018 e, a seguire, del 4,2% nel 2019. Incrementi che sono leggermente inferiori rispetto ai tassi di crescita delle previsioni del FMI per il PIilnominale. Lo si legge nell’ultimo Advertising Expenditure Forecasts pubblicato da Zenith.
L’incidenza delle metropoli
Negli ultimi anni, le grandi città sono state l’epicentro dell’innovazione, della migrazione e del commercio. Le persone che le abitano sono più giovani e hanno redditi più alti rispetto a quelle che vivono altrove, anche se sostengono una spesa superiore per le proprie abitazioni. Come parte di un progetto più ampio, finalizzato a indicare agli inserzionisti il valore delle singole città, Zenith ha condotto uno studio analizzando gli investimenti pubblicitari per ognuna, stimando gli importi spesi sulla base della targetizzazione su queste città e sulle aree metropolitane circostanti in pubblicità locali, media nazionali e internazionali. Viene stimato che solo dieci città contribuiranno dell’11% alla crescita della spesa pubblicitaria globale tra il 2016 e il 2019: in ordine decrescente per contributo, New York, Londra, Los Angeles, Jakarta, Tokyo, Shanghai, Manila, Pechino, Dallas e Houston. Nel 2016 sono stati spesi 61 miliardi di dollari nella targetizzazione di queste dieci città, e si prevede che questo totale salirà a 69 miliardi entro il 2019. Le 50 più grandi contribuiranno del 27% alla crescita globale totale, le 250 maggiori del 50%. New York è la città più importante al mondo in termini di advertising, dove verranno spesi quest’anno 15 miliardi di dollari, seguita da Tokyo (13 miliardi), Los Angeles (9 miliardi), Londra (8 miliardi) e Chicago (6 miliardi). “I numeri relativi a popolazione, produttività e redditi disponibili stanno aumentando più velocemente in città che altrove”, ha detto Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Forecast di Zenith. “Le grandi città stanno attualmente guidando la crescita della spesa pubblicitaria e così gli abitanti di queste diventando un’audience sempre più importante per gli inserzionisti con obiettivi di crescita”.
Il commento di Vittorio Bonori
“L’advertising su internet ha contribuito alla crescita dello spending globale in adv dall’inizio del decennio e ha stimolato gran parte dell’innovazione che abbiamo visto sul mercato”, ha dichiarato Vittorio Bonori, Global President di Zenith. “L’innovazione sta procedendo più veloce che mai, e crediamo che questo sia ciò che continuerà a guidare la crescita dei brand per gli inserzionisti.”
La situazione in Italia
I trend di crescita in Italia per l’anno 2017 risultano essere più moderati rispetto a quelli globali. Dopo una chiusura del 2016 al +3,7% verso l’anno precedente, per il 2017 ci aspettiamo una crescita del mercato pubblicitario italiano pari al 2,2%. Crescita che viene confermata anche per gli anni successivi: +2,4% nel 2018 e +1,8% nel 2019. La Televisione continuerà il suo trend positivo quest’anno, anche se con una crescita più moderata rispetto a quella del 2016 (+1,6% vs +5,4%). La Tv resta il media dominante all’interno delle pianificazioni, con un 47% di share sul media mix totale. Sono in particolar modo i canali digital delle Tv digitali e delle Tv satellitari a crescere, sia in termini di audience che di investimenti pubblicitari. Anche il Digital, nel 2017, prosegue il suo trend positivo, con una crescita prevista del 7,5%, dovuta al potenziamento delle campagne video e agli investimenti sui social media. Il tutto accelerato anche dal passaggio della pianificazione al programmatic, che permette di raggiungere i consumatori in modo sempre più mirato.
Mobile protagonista in termini di fruizione
Il mobile rimane protagonista in termini di fruizione; la connessione a internet attraverso smartphone e tablet continua ad aumentare a doppia cifra: nel dicembre 2016 gli unique user erano 26,4 milioni, con una crescita del 17,7% rispetto all’anno precedente. Buone performance anche per il Cinema, che chiude il 2016 con un +6,8%, e prevede un incremento del 2% anche nel 2017. Rimane, invece, piuttosto stabile la Radio, mezzo per il quale ci si aspetta una chiusura del 2017 intorno all’1%, mentre decresce l’investimento sulla Stampa: quotidiani e magazine subiranno un decremento nel 2017, rispettivamente del 6% e del 3,9%. Conseguenza questa, del cambiamento nelle abitudini dei consumatori sul reperimento delle notizie in seguito alla maggiore consultazione di internet e dei social network; sono infatti sempre più numerosi coloro che non prendono in considerazione i quotidiani e le riviste come prima fonte di informazione.
