Viacom: advertising in crescita nel primo trimestre e con i nuovi canali la concessionaria raddoppia il perimetro

Con le recenti acquisizioni della raccolta per canali terzi, Viacom Pubblicità & Brand Solution si avvia a costituire un punto di riferimento per il mercato che si rivolge al pubblico selezionato dei 25-54enni, generalmente concentrato sui canali verticali del digitale terrestre. Grazie all’ingresso di Radio Italia Tv, di Food TV della Scripps Networks e di Pop, nuovo canale in chiaro della Sony Pictures Television Networks  a cui se ne aggiungerà un secondo presumibilmente nell’area cinema e fiction, il perimetro della concessionaria di Viacom Italia raddoppia. «Il modo di fruire la tv è molto cambiato dallo switch off digitale in avanti – spiega il direttore generale Paolo Romano -. Se prima oltre il 90% dell’audience televisiva si trovava sui primi sette canali dell’offerta generalista, oggi oltre il 50% si distribuisce tra l’ottavo e il nono tasto del telecomando (TV8 di Sky e NOVE di Discovery), e dal 21 in avanti. Si tratta di un bouquet tematico molto interessante per gli investitori nonostante l’ascolto oscilli tra lo 0,5% e l’1,5%, che permette un lavoro di posizionamento preciso». Lo scorso marzo, il gruppo Viacom Italia - guidato dall’a.d. Andrea Castellari – ha raggiunto con la propria offerta 28,8 milioni di contatti e uno share complessivo medio dell’1,26% confermandosi sesto editore nazionale.

I risultati della concessionaria

Anche nel primo trimestre, che per Viacom rappresenta il secondo dell’anno fiscale, la raccolta cresce sebbene non alla velocità registrata nel primo, ovvero il quarto del 2016, quando si è attestata sul +12% in linea con gli andamenti del precedente esercizio. Rispetto al calo dello 0,5% evidenziato da Nielsen nel primo bimestre 2017, «noi siamo in territorio positivo ma non cresciamo a due cifre» commenta Romano, tranne i canali kids, che invece presentano crescite a doppia cifra bilanciata da prodotti più lenti. «Crediamo di poter essere la prima concessionaria per il target kids, grazie al presidio del mercato pay con i nostri canali Nickelodeon, NickJr e Teen Nick a cui si aggiunge sul digitale in chiaro Super!, secondo canale per bambini più visto dopo Boing. Da maggio la nostra offerta sul dtt sarà rafforzata dall’ingresso di Pop, un prodotto assolutamente complementare per il suo target maschile e più “giovane” rispetto a quello più femminile e cresciuto di Super!». Con l’ingresso di Food TV invece la concessionaria si apre a un nuovo ambito tematico, coerente con l’obiettivo di seguire «brand, di qualità, che interpretano una passione ben precisa», distribuiti principalmente su tv e integrati sul digital. Come Paramount Channel, che a febbraio ha compiuto un anno e che in occasione delle feste pasquali ha registrato uno share medio dell’1,8% sugli individui e del 2,9% sul target 25-54, per il quale è il sesto canale nazionale. In particolare il 17 aprile ha fatto il 2,3% sugli individui e il 3,6% sul target, grazie al film “Noah” che ha fatto il 4% di share sugli individui e il 5,6% sul target, posizionandosi primo canale nativo digitale e settimo nazionale sugli individui, e quarto sul target. “Indiana Jones e il regno del teschio di cristallo” ha fatto l’1,9% sugli individui e il 3,2% sul target, mentre “La Famiglia Addams” ha fatto l’1,6% la sera di Pasqua, seguito da “La Famiglia Addams 2”, 2,9% sugli individui e 4,6% sul target. A oggi, i fatturati di Viacom Pubblicità & Brand Solution sono generati principalmente dalle attività televisive, mentre gli eventi rappresentano il 2% del fatturato, e il digitale il 4/5%.

L’offerta tematica: VH1

Il 3 maggio riparte con una prima, nuova puntata, “Storytellers”, la storica produzione di MTV che ora sbarca su VH1, canale 67 del dtt, dove già vanno in onda le repliche il martedì in prima serata. Protagonista è Fabri Fibra, intervistato da Victoria Cabello. La realizzazione è a cura di Viacom in coproduzione con GroupM Entertainment. VH1 ha debuttato lo scorso luglio sul digitale terrestre in chiaro dopo il trasferimento di tutti i canali a marchio MTV su Sky. «Una scelta strategica motivata dal diverso posizionamento dei due brand – spiega il VP editorial content di Viacom Italia, Sergio Del Prete -. Su Sky, MTV trova il suo pubblico di elezione, 15-34enni molto tecnologici che usufruiscono della tv in maniera non tradizionale. VH1 ha un pubblico più ampio di “music lovers” tra i 25 e i 54 anni, un target se vogliamo “generalista” ma non indefinito, accomunato dalla passione per la musica». Gli ascolti si attestano intorno ai 20mila amr (dato di metà marzo), con uno share dello 0,18% sugli individui e dello 0,26% sul target. Da aprile, con la nuova programmazione, gli andamenti hanno subito un’accelerazione. «Il palinsesto di VH1 – prosegue Del Prete – è pensato appositamente per il pubblico italiano» e si diversifica rispetto al canale USA dove è nato nel 1985. La programmazione, curata da Luca De Gennaro (VP, Tam e responsabile di VH1), è per il 70% musicale, a cui si aggiungono approfondimenti, documentari, live, back stage, film e biografie. A maggio VH1 trasmetterà insieme a MTV e MTV Music l’evento TIM MTV Awards, che per la prima volta accoglie il marchio del main partner nel proprio nome. «Siamo leader nell’offerta televisiva musicale con il 60% dell’audience specifica – commenta Romano -, con la nostra offerta sul digitale in chiaro e pay, a cui si aggiunge da gennaio Radio Italia Tv che vanta uno share dello 0,26% circa. Sul dtt raggiungiamo uno 0,50% che ha tutte le potenzialita per crescere e che i clienti apprezzano». Inoltre, grazie alla partnership con Rolling Stone e RDS, VH1 gode di un volano di comunicazione privilegiato. Attualmente è in corso sull’emittente radiofonica la campagna per “Storytellers” a cui è legato un concorso per partecipare al programma come pubblico.