Ed Wale, Director di Platform Services di SpotX parla delle tendenze in atto sul mercato
Il 2016, per molti versi, è stato un anno di semina. Diverse tecnologie hanno subito una forte accelerata evolutiva e adesso attendono una consacrazione a livello di diffusione tra i consumatori. Le modalità di utilizzo della rete, poi, hanno suggerito una preferenza preponderante verso la fruizione online, dando il là per una migrazione dei contenuti dagli ambienti tradizionali a ecosistemi digitali; un fenomeno chiamato “convergenza”. Le tecnologie di vendita adottate dai media owner rappresentano poi una possibilità che i marketplace, siano essi programmatici o meno, possono sfruttare per massimizzare il loro rendimento. Ma il 2017 sarà un anno di raccolta? O di ulteriore cambiamento? Ed Wale, Director di Platform Services di SpotX, ha svelato i trend per il 2017.
Il programmatic video in Italia e nel resto del mondo
«Il programmatic video advertising online in Europa crescerà di cinque volte nei prossimi cinque anni per diventare un settore da 2 miliardi di euro. In Italia, il suo volume si moltiplicherà di sei volte e diventerà un mercato da 245 milioni entro il 2020. Il 47% di tutto il gettito del video advertising sarà raggiunto in modo programmatico entro tre anni. Gli ecosistemi dei dispositivi mobili e dei video sono in piena evoluzione. In questa epoca digitale, non solo passiamo sempre più tempo con i dispositivi digitali ma tendiamo anche ad alternarne diversi. Identificare e capire come, e su che device, il target audience (pubblico target) guarda i contenuti video è estremamente importante per la pubblicità video. Il cross-device targeting su molteplici schermi permette di catturare gli utenti che hanno visitato una pagina web specifica o un’app su vari dispositivi mobili, allo scopo di raggiungere un pubblico più vasto».
L’evoluzione dei ‘marketplaces’ continua: dall’open al private, curated e reserved
«Alla fine dell’anno scorso, abbiamo notato che sulle nostre piattaforme quasi il 50% delle spese pubblicitari sono state fatte attraverso private marketplace; la grandezza del numero è dovuta allo spostamento dell’industria dall’open marketplace a quello private e l’avanzamento continuo verso il programmatic. I Curated Marketplaces sono una variazione dei private marketplace e si realizzano raggruppando l’inventario video simile di più editori. Hanno gettato benzina sul fuoco risolvendo alcuni problemi che i buyers hanno incontrato nei PMP.
La prossima evoluzione è già in corso. L’Automated Guaranteed permette ai buyers di prenotare le inventory degli editori attraverso le loro dsp, per poi concludere le transizioni in modo programmatico al momento più opportuno. L’Automated Guaranteed avrà un ruolo importante nel 2017. La pratica di prenotare inventory basate su un pubblico e una misurazione comuni (piuttosto che acquistare impression a blocchi) crescerà rapidamente. Specialmente se il problema della trasparenza dei dati first-party, quando vengono usati, viene preso in considerazione. La televisione, poi, si sta evolvendo in continuazione, ed è probabile che Automated Guaranteed diventi una procedura operativa standard adottata dai ‘TV media owners’ per sostenere al meglio la realizzazione di campagne».
La Connected TV supererà il cellulare
«Negli ultimi anni, il consumo dei media si è spostato rapidamente dal desktop ai cellulari. Si prevede che quest’anno la Connected TV crescerà più di ogni altro segmento della industry. Dopo l’esplosione del mobile, sarà il momento delle televisioni connesse, che propongono una combinazione unica tra schermo grande, addressability e capacità di coinvolgere gli spettatori attraverso contenuti più lunghi. L’ascesa degli OTT, che non richiedono l’infrastruttura del set-top-box, come la Sling TV per esempio, favorirà la crescita dello spazio pubblicitario della Connected TV nel 2017. Il mercato italiano sta sviluppando nuovi modi per accogliere questi cambiamenti globali. Un esempio è rappresentato dall’accordo tra Vodafone Italia e Sky Italia, che ha l’obiettivo di aggiungere il servizio Now TV del provider pay-TV al servizio di online video streaming».
La distribuzione dei contenuti e la nascita dell’hybrid publisher
«Un numero sempre maggiore di editori sta monetizzando sia contenuti di produzione propria, sia prodotti esterni che distribuiscono sui propri canali. SpotX sta sviluppando un modello di integrazione più stretto tra la gestione e la distribuzione dei contenuti e la rilevazione del loro posizionamento. La convergenza di questi due fattori sarà un obiettivo comune a tanti attori nel 2017 e i media owner si muoveranno tra queste due soluzioni per aumentare la propria efficacia.
La distribuzione dei contenuti permette ai ‘producers’ ed editori di raggiungere il pubblico su piattaforme diverse dalla propria. Ciò significa che il tempo e il denaro speso per la produzione di contenuti video originali è massimizzato e possono essere aumentati i guadagni pubblicitari. Per offrire queste opportunità ai nostri clienti, SpotX ha siglato una partnership con Vemba, una piattaforma che gestisce la distribuzione e la monetizzazione dei video. SpotX sta anche lavorando con un network globale, che include più di 500 editori e 12 canali, per massimizzare le possibilità offerte dal programmatic video».
L’agonia di Flash
«L’anno scorso Google ha implementato il suo piano pluriennale per eliminare gradualmente Flash: ormai ha i giorni contati. Eppure rimarrà il sistema ‘legacy’ per gli ad server della buy-side. L’industry si è adattata alla morte di Flash più lentamente del previsto. Il mercato rimane per il 70% legato a Flash, anche se la maggior parte dei video player degli editori sono HTML5, JavaScript e VPAID 2.0 compatibili. A inizio anno ci sarà un periodo di adattamento, perché la buy-side si preparerà ad agevolare la tecnologia del dopo Flash, per sfruttare le migliori possibilità nel cross-screen marketing e nel marketing basato sulle persone, che la tecnologia rendeva impossibile.
Nel frattempo, aziende come SpotX hanno implementato sistemi per riprodurre contenuti Flash nei video player moderni degli editori, fornendo a loro l’accesso a tutte le delle domande del nostro mercato con VPAID 1.0 e 2.0. Questa è una soluzione temporanea fino a quando la transizione entrerà in vigore a livello industriale».
I Walled Garden e il programmatic
«I Walled Gardens offrono ai buyers la trinità santa del ‘media buying’: il pubblico, i dati e la misurazione. La conseguenza è che più della metà di tutta la spesa digitale è stata consegnata a un gigante dell’online. Ma comprare online in questo modo può porre dei limiti. Questo approccio impedisce al programmatic di agire nel modo più efficiente e agli inserzionisti di trarre il massimo profitto. Una delle caratteristiche principali del programmatic è che offre un gran numero di informazioni sui consumatori. Quest’abbondanza di dati viene oscurata quando si compra nei Walled Gardens, perché li le informazioni vengono presentate in formati differenti su ogni piattaforma, confondendo il processo dell’analisi.
È vero che Facebook e Google possono identificare un individuo su diversi dispositivi, ma è importante ricordare che ciò funziona solo nei confini di questi Walled Garden. Comprare in questa maniera limitata significa che è possibile aggiudicarsi diverse offerte provenienti da grandi publisher locali e si incrementa ulteriormente la massa dei dati che sono stati acquisiti da questi giganti dell’online. Si deve arrivare a un compromesso. I publisher locali possono facilmente offrire ai loro clienti gli stessi servizi dei Walled Garden in termini di pubblico, dati e misurazione, tramite iniziative come, per esempio il DigiTrust, senza che gli inserzionisti perdano i vantaggi legati ai contenuti locali e a un contesto locale. Se si cerca più trasparenza e accesso al pubblico ovunque sia, credo che questo sia l’approccio più efficace del programmatic buying».
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