Valentina Marchetti, Senior PM Infusions, racconta a DailyMedia il nuovo posizionamento del brand
Nel 2017 il brand Sogni d’oro di Star verrà rilanciato attraverso un piano di comunicazione integrato finalizzato a consolidare il nuovo posizionamento “Coccole dalla natura”. Un piano che mira a rivitalizzare l’immagine della marca e a rafforzare l’associazione tra Sognid’oro, storicamente conosciuto dagli Italiani come un brand di camomilla, con il mondo tisane e infusi. DailyMedia ne ha parlato con Valentina Marchetti, Senior PM Infusions di Star.
Come vuole posizionarsi il brand?
«In una categoria, come quella di tisane e infusi, in cui i driver di scelta da parte del consumatore sono l’innovazione e la varietà, è fondamentale per Sogni d’oro affermarsi come un marchio all’avanguardia sia per quanto riguarda la comunicazione e i messaggi ad essa legati sia per quanto riguarda i nuovi prodotti pensati appositamente per rispondere ai bisogni emergenti. Il nuovo posizionamento “Coccole dalla natura”, validato dai consumatori, ha l’obiettivo di andare a lavorare su un duplice fronte: sul piano emozionale con l’esplosione e l’enfatizzazione del “Me Moment”, ovvero il momento della giornata che dedico a me stesso e al mio benessere fisico ed emotivo, sul piano funzionale comunicando l’esperienza del brand nel creare miscele esclusive utilizzando erbe presenti in natura per dare vita a prodotti diversi con benefici differenti adatti ad ogni momento della giornata».
Sogni d'oro, Depurativa
E’ previsto un restyling dei pack e/o del logo?
«Il restyling di Sogni d’oro è stato ultimato nel mese di settembre 2016 in modo da permettere ai nuovi pack di arrivare a scaffale prima dell’inizio della campagna di comunicazione. L’immagine di marca è stata totalmente rivista con l’obiettivo di essere maggiormente distintiva e iconica e veicolo del posizionamento “Coccole dalla natura”. La grafica dei pack è stata pulita e semplificata per dare spazio a 3 elementi visivi di grande impatto che garantiscono riconoscibilità e modernità, consentendo inoltre di creare un concetto di “Gamma”; il logo Sognid’oro, dalle linee più pulite e essenziali rispetto al precedente, il banner varietà, che grazie all’utilizzo di colori diversi per ogni tipologia di infuso aiuta il consumatore ad orientarsi nella scelta, la teiera fiorita, elemento chiave per enfatizzare la naturalità del prodotto e l’expertise del brand nel mondo delle erbe. La nuova architettura di marca è stata disegnata per includere sotto di sè tutte le linee Sogni d’oro, tisane fruttate, tisane funzionali e camomilla, in modo coerente e armonico, garantendo inoltre la flessibilità di evolvere e trasformarsi in caso di lanci futuri di nuovi prodotti e linee».
Quali attività di comunicazione svilupperete durante l’anno?
«Da gennaio 2017, Sogni d’oro è in tv con il nuovo spot da 30’’ che celebra le coccole della natura, rappresentate da un vero e proprio tatuaggio floreale che si forma sulla pelle della protagonista e si estende in tutto il corpo. La nuova creatività mette anche in risalto la brand expertise nella selezione delle erbe, fondamentale per raggiungere in ogni infuso l’equilibrio perfetto tra gusto e benessere, che si voglia vivere un momento di gusto o rilassarsi dolcemente. Il piano sviluppato vedrà anche, per la prima volta in assoluto per il brand Sogni d’oro, una presenza importante sul digital. Oltre al restyling del sito web www.sognidoro.it, una vetrina dedicata ai prodotti con un approfondimenti e curiosità sulle erbe e le piante utilizzate nel processo produttivo, e all’apertura della nuova Fan Page su Facebook, da metà febbraio ha preso il via un’attivazione dedicata interamente alle coccole. Sogni d’oro, attraverso un video e un concorso finalizzato al coinvolgimento degli utenti, interpreta il ruolo del “facilitatore delle coccole” mostrando modi divertenti e nuovi per diffondere la tenerezza e rendere speciale una giornata. A completamento del piano, in più di 500 punti vendita in Italia, è stata pianificata nei mesi di gennaio e febbraio un’imponente attività di promozione e degustazione dei nostri prodotti finalizzata ad accompagnare i nostri consumatori anche nell’ultimo miglio».
Chi sono i vostri partner per creatività e planning?
«La pianificazione media, su televisione e digital, è curata da Havas. Per la creatività ci avvaliamo del supporto di Vinizius/Y&R per la parte televisiva e di Proximity-BBDO per il digital».
A quanto ammonta il budget in comunicazione per il 2017?
«Posso dire che, rispetto al 2016, l’investimento è cresciuto a tripla cifra. Al mondo digital/social abbiamo destinato il 15% del budget media».
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