Secondo uno studio commissionato da Xaxis l’Italia è tra i mercati meno convinti delle proprie capacità di raccolta di informazioni sul pubblico generalista e di nicchia
Regno Unito e Francia stanno facendo da apripista nell’utilizzo di dati sul pubblico per la pianificazione di campagne e il coinvolgimento del pubblico online, secondo uno studio condotto da ExchangeWire Research, risorsa leader a livello mondiale per la pubblicità basata sui dati e la pubblicità programmatica. Commissionato da Xaxis per comprendere meglio l’attuale panorama dei dati, l’indagine si concentra su sette mercati europei: Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Polonia e Danimarca. I risultati rivelano la presenza di variazioni significative nel modo in cui i dati vengono utilizzati da un paese all’altro e nella tipologia di dati raccolti.
Regno Unito e Francia
Regno Unito e Francia, mercati maturi per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, vantano indici di soddisfazione superiori all’80% nella raccolta di dati demografici, comportamentali e geolocalizzati, superiori al 65% per la raccolta di dati CRM, dati di indagini e dati sui punteggi finanziari, nonché i livelli più elevati di utilizzo di dati per il coinvolgimento del pubblico online.
Germania e Spagna
Per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, sulla base dei risultati del rapporto Germania e Spagna sono stati classificati come “mercati in crescita”. Entrambi i paesi stanno iniziando a progredire ben oltre il semplice utilizzo dei dati per la pianificazione di campagne pubblicitarie e ora stanno integrando tali dati nei loro processi di coinvolgimento del pubblico. Tuttavia hanno solitamente una fiducia minore nella propria capacità di raccolta dei dati rispetto ai mercati maturi loro controparti. Ciò produce un effetto domino sull’indice di utilizzo nella pianificazione di campagne pubblicitarie e nel coinvolgimento del pubblico.
Italia, Polonia e Danimarca
Italia, Polonia e Danimarca sono i meno convinti delle proprie capacità di raccolta di dati sul pubblico generalista e di nicchia; questi mercati nascenti si trovano ad affrontare importanti sfide per quanto riguarda l’ottenimento di dati sufficienti per la pianificazione e mancano dei mezzi per tradurre ciò in un coinvolgimento del pubblico online.
Benché l’utilizzo dei dati vari da un paese europeo all’altro, tutti i mercati dichiarano di aver incontrato impedimenti all’utilizzo dei dati nella pianificazione di campagne pubblicitarie e per il coinvolgimento del pubblico. L’ostacolo più significativo per tutti i partecipanti all’indagine è stata la mancanza di dati di qualità, con oltre 4 professionisti dei media su 10 (43%) che hanno definito questa circostanza come una sfida. Per i mercati maturi e per quelli in crescita ciò ha avuto come conseguenza una mancanza di tempo, che 4 partecipanti su 10 (40%) nei mercati maturi e oltre un terzo dei partecipanti (36%) in quelli in crescita, considerano come di grande ostacolo a un utilizzo efficace dei dati.
I mercati nascenti affrontano la sfida opposta, con la metà dei partecipanti (50%) che dichiarano di non avere abbastanza dati a disposizione per poterli impiegare in campagne pubblicitarie sui media. Ciò è correlato ai risultati del sondaggio, che mostrano come i mercati nascenti siano quelli meno soddisfatti della propria capacità di raccolta di dati sul pubblico, problema immediatamente seguito dalla mancanza di qualità dei dati (39%) e dalla comprensione di come integrare i dati nella campagna definitiva (37%).
Un terzo dei partecipanti (32%) ha dichiarato che i dati sul pubblico a volte restringono eccessivamente il raggio di portata delle campagne, riflessione condivisa in modo simile nei mercati maturi, in crescita e nascenti.
Rebecca Muir, Responsabile Ricerca e Analisi di ExchangeWire, dichiara: “Non esistono due mercati uguali per quanto riguarda la disponibilità e l’applicabilità dei dati sul pubblico; per questo è importante che la raccolta dei dati sia accurata, pertinente e localizzata, per incrementare il coinvolgimento del pubblico. Nel prepararsi a recepire il nuovo Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), è in questo che devono investire le agenzie: dati più strategici e di alta qualità, per la differenziazione in un mercato altamente competitivo.”