Riducendo al minimo il numero di exchange premium con i quali collaborare, la sigla mira ad abbassare i costi e migliorare la scalabilità demand side, scongiurando le overcommission
di Anna Maria Ciardullo
Se un’agenzia spende 100 dollari in programmatic per il suo cliente, i ricavi generati da questo investimento, finiscono effettivamente nelle tasche dell’editore?
Trasparenza prima di tutto
Le agenzie e i marketer vorrebbero saperlo - soprattutto GroupM, spiega un articolo di Adexchanger. Con l’aumento costante della consapevolezza riguardo all’esistenza delle overcommission e le criticità dell’hedear bidding, la sigla di WPP ha avviato un progetto che va molto oltre il semplice tracciare dove va a finire la propria media spend. E così GroupM si è attivato per consolidare solo le partnership che possano garantire i migliori risultati e, quindi, anziché targettizzare tutti gli exchange, ha snellito la sua whitelist solo a quelli premium collaborando solo con un numero minimo indispensabile.
Supply Path Optimization
Si tratta della cosiddetta “supply path optimization”. Dato che, sell side, l’header bidding continua a dimostrarsi il trend trainante del programmatic, le demand side hanno risposto con un nuovo set di algoritmi chiamato appunto “supply-path optimization”. Serve, in pratica, a selezionare i bid con la maggiore probabilità di vittoria nelle aste, oltre a evitare di piazzare un’offerta sulle impression difficilmente acquisibili o proposte da piattaforme che sfruttano il reselling o inventory duplicate. In altre parole, il supply-path optimization aiuta a rendere più efficienti i bid, abbassando i costi di acquisizione ed evitando le SSP poco trasparenti.
Un percorso più fluido
La tecnologia è nata per ovviare agli stress dei buyer, che si trovano spesso di fronte alla stessa inventory presente su 10 o più exchange (e alle relative difficoltà di scelta su dove porre il bid), tracciando il percorso più conveniente per acquisire le inventory di ogni publisher.
WPP e AppNexus
AppNexus è una delle società di programmatic demand side che ha spinto maggiormente su questa tecnologia per instradare percorsi con tariffe più basse e dinamiche d’asta più trasparenti. E, non a caso, WPP ha una partecipazione in AppNexus. GroupM, dal canto suo, vuole essere direttamente coinvolto nelle decisioni relative alla supply path optimization e ritiene che queste scelte debbano essere regolate a livello di agenzia, non a livello di DSP, in quanto possono influenzare la scalabilità e i prezzi. Per questo la struttura sta tracciando entrambi e intende tagliare qualsiasi exchange interferisca con questi ultimi in modo negativo. Il modo in cui queste decisioni influiscano (e influiranno) sui prezzi è ancora una questione aperta. Ma se GroupM acquista attraverso gli exchange con commissioni più basse tagliando i percorsi indiretti, genererà automaticamente path più economici.
L’opzione Ads.txt
La fornitura non autorizzata sta, dunque, creando ulteriore opacità nel mercato in questo momento e, a questo proposito, l’iniziativa Ads.txt di IAB dovrebbe contribuire a correggere il tiro. Il progetto permetterà agli acquirenti come GroupM di modellare la supply path optimization per evitare l’inventario falso o non autorizzato per la vendita, amplificando così l’effetto dei suoi sforzi.
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