La forchetta della penalizzazione per la mancata qualificazione della Nazionale va da 70 a 125 milioni. Il parere di UPA, Publicis Media e GroupM
La mancata qualificazione dell’Italia ai Mondiali di Russia 2018 avrà di sicuro un pesante impatto negativo anche sul fronte degli investimenti, in marketing in generale e in comunicazione classica in particolare: lo stesso ma, all’opposto, in sottrazione, rispetto a quello in positivo che veniva incorporato nei primi forecast sul trend dello spending pubblicitario per il prossimo anno già disponibili. E, così, Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, che aveva detto solo pochi giorni fa che la presenza della nostra nazionale di calcio al torneo “valeva” un 1% degli investimenti, spiega ora a DailyMedia che l’esclusione da questo campionato ci costerà una cifra tra i 70 e i 100 milioni di euro di mancato incremento. Sassoli - che, nell’occasione, conferma sempre il suo +1,8% per quest’anno - resta comunque confidente che anche i prossimi 12 mesi si chiudano in positivo ma, inevitabilmente, con un tasso di crescita ridotto rispetto a una stima che, per altro, non ha ancora quantificato, in attesa dei riscontri della survey interna sulle intenzioni di spesa da parte delle aziende nel 2018 che UPA completerà il prossimo mese.
Broadcaster penalizzati
«Faremo specifiche valutazioni sugli ascolti dei gironi dei precedenti mondiali in cui ha giocato l’Italia e di quelli in cui non c’era - anticipa - ma, di sicuro, almeno 20 dei 100 milioni citati e, cioè, quelli investiti dagli sponsor del torneo, non ci saranno. Ma, purtroppo, ci aspettiamo un meccanismo “depressivo” più generale che potrebbe impattare sugli ascolti e sui conseguenti investimenti: non dimentichiamo che, di fatto, il calcio è un fatto collettivo e che su 32 picchi di ascolto negli ultimi due anni, 31 sono stati legati ad altrettante partite. I broadcaster saranno ovviamente quelli più penalizzati, e dovranno ripensare i loro palinsesti estivi: magari sarà anche un’opportunità di rilancio». Gli editori televisivi risparmieranno sui diritti - valutazioni indicano nell’ordine del 50% rispetto agli ultimi pacchetti - ma, al momento, non è dato sapere quali parteciperanno all’asta, con la novità di un interessamento, mai smentito, da parte anche di Mediaset, interessata a eventi free di grandi ascolti, come testimonia anche l’attuale gestione della Champions. Per altro, va capito se sempre Mediaset sia poi interessata anche per i diritti pay. In ogni caso, comunque, potrebbe quindi esserci una certa gara al rilancio con la Rai che, comunque, per motivi di “salute pubblica”, difficilmente si può immaginare non sia della partita. La Rai (la cui concessionaria avrebbe potuto puntare a un’ottantina di milioni se l’Italia fosse scesa in campo almeno nelle 3 partite iniziali) aveva beneficiato di una raccolta aggiuntiva, 3 anni fa, di 67 milioni che nel 2018 potrebbe scendere a 40. Per Sky era stata di una trentina di milioni, cifra che - se mai la piattaforma pay decidesse di stare in gioco - appunto, più o meno, si dimezzerebbe. A fronte di un obiettivo, sempre con l’Italia presente, che si poteva stimare di oltre 40.
Continuità di pianificazione
Norina Buscone
Un po’ meno pessimisti di Sassoli sulle conseguenze della nostra eliminazione dal torneo sono GroupM e Publicis Media, appositamente interpellati sempre dal nostro giornale. Il primo ha fornito proprio qualche giorno fa un forecast sul 2018 di crescita degli investimenti del 2,7% che, ora, sarà rivisto. «Una prima stima ci porta a ritenere che l’impatto negativo dell’uscita dell’Italia ai Mondiali si aggiri intorno allo 0,5- 0,6% degli investimenti adv, stima fatta a caldo che verrà rivista una volta affinata la valutazione - spiega Norina Buscone, vp Research GroupM Italy -. In ogni caso, nel bene e nel male, abbiamo valutato che l’incidenza sullo spending totale che, ricordiamo, nel 2017 si dovrebbe attestare intorno a 7,7 miliardi di euro, pari al +0,4% sul 2016, non dovrebbe andare oltre i decimali indicati. Certo, eventi come questi portano anche altri investimenti aggiuntivi e incrementali che non ci saranno ma, sostanzialmente, gli spender che intendono comunicare lo faranno comunque seguendo una normale programmazione, magari senza una concentrazione delle pianificazioni tra metà giugno e metà luglio del 2018. Inoltre, non dimentichiamo che, comunque, ci sono anche partite di grande appeal pur senza gli azzurri in campo. Anche la stampa sportiva sarà penalizzata ma, semmai, potrebbe essere più danneggiata l’area degli eventi e delle sponsorizzazioni pensati ad hoc per il torneo».
La raccolta incrementale perde 80 milioni
Marco Robbiati
Sostanzialmente analoga l’analisi di Publicis Media, che valuta in circa 0,9 punti percentuali la perdita di investimenti causata dalla nostra mancata qualificazione al torneo. «Le nostre stime più aggiornate - spiega Marco Robbiati, responsabile ricerche del Gruppo - indicano per il 2017 una chiusura al +0,7%, per un totale di 8,4 miliardi di euro, con un +2,1% per il 2018, intorno a 8,7 miliardi. Previsioni che, ora, ridimensioneremo al +1,2%. Le nostre stime di raccolta aggiuntiva dei Mondiali erano di 125 milioni di euro che, ora, scendono a 45. Mancheranno gli investimenti specifici di alcuni sponsor e aziende che tradizionalmente legano le loro opportunità di business a eventi di questo tipo, per esempio catene di elettrodomestici e produttori di apparecchi televisivi. Ma, anche per noi, in sostanza, non si prefigura una situazione apocalittica».
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