L’azienda affida ad Aegis Innov8 una pianificazione di rilievo da ottobre su tv e digital per la nuova linea di fragranze per gli interni, con l’obiettivo di rilanciare una categoria penalizzata dalla mancanza di innovazione
Con un evento che si è tenuto ieri sera ai Bagni Misteriosi del Teatro Franco Parenti è iniziata la #FlowerInvasion di Air Wick Pure, la nuova linea di fragranze per gli interni che Reckitt Benckiser lancia ora anche in Italia dopo averlo fatto due anni fa in Francia e via via poi in altri Paesi come Germania, UK, Spagna e Olanda. La penetrazione nella gdo è iniziata a luglio, mentre la campagna a sostegno, come ha spiegato a DailyMedia il brand manager Luca Trincavelli, si svilupperà su radio e digital dall’1 ottobre, con anticipazioni dal 28 di questo mese su Rai e Mediaset, alle quali si aggiungeranno poi, dall’inizio del prossimo mese, anche La7, Sky e Discovery, per un on air “molto importante” di 9 settimane, mentre al web è destinato più del 20% dell’investimento per una visibilità che durerà 2,5 mesi. La creatività è quella internazionale della francese BETC adattata dall’inglese Tag, mentre il planning è a cura di Aegis Innov8, la unit che Dentsu Aegis Network ha appositamente attivato per seguire Reckitt Benckiser dopo aver ottenuto l’incarico nel 2014 in seguito alla vittoria nella relativa gara.
«Pure è una reale innovazione nella categoria dei deodoranti per ambiente - spiega sempre Trincavelli – e siamo sicuri che contribuirà al suo rilancio, grazie ai plus di cui dispone e che dovrebbero rompere le barriere all’acquisto che la caratterizzano, primo tra tutti la concentrazione inferiore al 5% di acqua nel prodotto, che non lascia quindi tracce di liquido negli ambienti ma, anzi, rende ancor maggiore la fragranza percepita. E proprio su questi due elementi gioca con notevole ironia il 20” in partenza nei prossimi giorni. Il contenitore è inoltre ergonomico ed eco-friendly in quanto ad aria compressa e non a gas. La gamma prevede per ora 3 spray e altrettante ricariche per quelli automatici».
Il lancio televisivo prevede anche una pianificazione a reti unificate su Mediaset il 3 ottobre alle 20:45 e branded box su Rai, La7 e Sky. Ai 20” si aggiungeranno poi dei tag d 10” per la linea Freshmatic Max Pure. «L’online, cui non a caso è riservata una parte importante dell’investimento, ha una funzione strategica per il lancio, con l’obiettivo soprattutto di accelerare l’awareness del brand - aggiunge la digital media manager dell’azienda, Mariangela Barresi -. Per questo utilizziamo formati masthead e teaser su YouTube e abbiamo sviluppato una strategia ad hoc per Facebook con dei 6” ideati da Bitmama, mentre gli spot tv verranno utilizzati in fase di retargeting. Havas PR si occupa invece dell’attivazione di influencer online».
Il budget fa parte di quello complessivo di Reckitt Benckiser per il 2017, che è in linea con quello del 2016 e, quindi, stimabile in oltre 32 milioni di euro, anche se l’ottimizzazione ha permesso una maggior pressione complessiva in questi 12 mesi, durante i quali sono attesi ancora on air per Calgon e Napisan dopo quello di queste settimane per Finish. Le relative creatività sono tutte di Havas Milan, che segue in toto il cliente e che per questo, dal prossimo anno, si occuperà anche di Air Wick che, appunto, sta tornando ora a comunicare: con un budget che permetterà allo spending di categoria (dove c’è anche Glade della Johnson) di raddoppiare la propria consistenza.
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