Presentato ieri a Milano il progetto di tv branded content “A Single Origin: Il Gusto Del Viaggio”. Previsti due nuovi episodi del Paradiso di Crozza a giugno e a Natale
II gusto del viaggio delle Single Origin di Lavazza parte da una tazzina di caffè per ritornare alle terre lontane del Brasile e del Perù, luoghi dove le particolari condizioni climatiche e del suolo incontrano specifiche metodologie di coltivazione e cura artigianale, dando vita a Cereja Passita e Selva Alta. Le due pregiate selezioni di varietà di caffè 100% Arabica s’inseriscono all’interno della storica offerta di caffè macinato di Lavazza facendosi portatori del Premium Roast & Ground e dell’evoluzione della moka 2.0, sempre più trendy, diversificata e che si sposta verso un target giovane. Grazie a una speciale macinatura, Cereja Passita e Selva Alta sono eccellenti mono origini che si “aprono” anche ad altri trend di consumo e orizzonti di preparazione del caffè: oltre alla classica moka, una tradizione tutta italiana, sinonimo di casa, ritualità e condivisione, le Single Origin “riscoprono” il caffè e i suoi nuovi codici per l’esperienza più intima del filtro, con i metodi di estrazione Chemex e Plunger.
Tv branded content
“A Single Origin: Il Gusto Del Viaggio” è il nuovo progetto di comunicazione di Lavazza. L’esploratore Alex Bellini è il protagonista di un ritorno alle radici delle pregiate selezioni di caffè Lavazza Single Origin, da Torino fino al Brasile e al Perù, per uno speciale racconto culturale, gastronomico e artistico in quattro episodi realizzato da DueB produzioni e in onda dal 16 maggio su Rai Due in seconda serata. Un coast to coast da Paraty a Lima, tra paesaggi mozzafiato e scenari urbani contemporanei, in un susseguirsi di incontri unici con talenti provenienti da mondi differenti, dall’arte alla cucina, dallo sport alla storia, che svelano i segreti di questi Paesi lontani. “Le Single Origin parlano a un pubblico interessato alla scoperta, al viaggio, alle origini dei prodotti, alla loro storia autentica. Si tratta di donne e uomini meno sensibili all’advertising tradizionale e più interessati ai brand che li coinvolgano con un contenuto unico. Il racconto dei valori del prodotto deve passare da narratori autorevoli e credibili, per questo abbiamo scelto Alex Bellini, un esploratore speciale e contemporaneo”, dichiara Carlo Colpo, Head of Adv & Media di Lavazza. “La comunicazione pubblicitaria sta mutando pelle e trovando nuove strade: il branded content è una di queste e Lavazza si sta confrontando con questo tipo di format come con altri sempre più innovativi per tenere fede alla vocazione pionieristica del brand in tema di comunicazione”. Lungo il suo itinerario Alex Bellini entra in stretto contatto anche con lo chef Virgilio Martinez, brand ambassador Lavazza e anima dello stellato “Restaurante Central” di Lima.
La comunicazione di Lavazza
Il progetto di comunicazione delle Single Origin prevede, oltre al tv branded content, una campagna globale stampa e outdoor già on air in queste settimane e una coda lunga su mezzi digital e social. La creatività, come quella per tutte le campagne Lavazza destinate anche ai mercati esteri, è di Y&R. Il planning è di MEC. Più in generale la comunicazione di Lavazza prevede almeno due nuovi episodi della campagna “Paradiso” di Armando Testa con protagonista Maurizio Crozza. Il primo sarà on air a giugno e dedicato ai Grandi Classici, come quello che si è appena concluso. Mentre il secondo sarà a Natale e presenterà la nuova macchina per il caffè in cialde Jolie Plus. «Siamo felici di avere Crozza con noi ancora per tutto il 2017 - spiega Colpo -. Con lui abbiamo risintonizzato il Paradiso, dandogli un taglio più contemporaneo. Abbiamo aggiornato stilisticamente l’immaginario del Paradiso dandogli un sapore meno teatrale e più cinematografico».
L’investimento complessivo di comunicazione stanziato da Lavazza per quest’anno è in linea con quello del 2016, con la quota destinata al digital in crescita. A proposito della tabellare online, che Colpo dice di «cercare di interpretare in modo intelligente e in logica multichannel», è in uscita in questi giorni un teaser da 6” con Crozza dedicato alla Festa della mamma. L’anno scorso Lavazza ha speso 15 milioni di euro in tabellare in Italia. Colpo precisa che la spesa complessiva dell’azienda è diviso in parti uguali tra il Belpaese e il resto del mondo. È quindi logico dedurre che il budget globale atl di Lavazza sarà quest’anno di circa 30 milioni.
Cresce l’attenzione dell’azienda verso progetti di comunicazione alternativi di product placement e product integration, soprattutto in ambito musicale, per esempio con Jennifer Lopez e Charlie Puth (ultimo il product placement nel suo singolo Attention). È partita invece in Germania, seguita dagli altri principali Paesi europei e a brevissimo, nel corso di maggio, negli Stati Uniti la nuova campagna internazionale di Y&R Born social in 1895. Il progetto di comunicazione rappresenta il seguito della campagna del 2015 che ha lanciato il brand a livello internazionale, raccontando la storia di Luigi Lavazza e la sua ricerca della prima miscela di caffè. Lo storytelling del brand continua nel 2017 con un approccio strategico focalizzato maggiormente sul consumatore. Lo spot, diretto dai registi argentini Augusto Giménez Zapiola e Martìn Romanella, per la cdp Mercurio Cinematografica, vuole testimoniare l’universalità del caffè italiano come connettore tra le persone. Il tono ironico del film è supportato dalla parodia della canzone My Girl che narra lo sviluppo delle diverse situazioni. «Obiettivo della nuova campagna globale di Lavazza - conclude Colpo - è crescere nell’awareness e nella reputation nel mondo e soprattutto in Usa».
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