La società ha riportato il bilancio al 31 marzo: focus sull’affollamento del newsfeed e le vie per compensarlo, video e Instagram sopra le altre. Tutto quello che c’è da sapere sul social più grande al mondo e le sue strategie
Bisognerà attendere ancora qualche giorno, o settimana, affinché Facebook diventi un servizio da due miliardi di utenti nel mondo. Due miliardi. Un numero spaventoso che diverse aziende del beverage guardano dal basso e solo pochi altri non invidiano. Facebook ha chiuso il trimestre al 31 marzo con 1,94 miliardi di user mensili, fatturato in aumento del 49% a oltre 8 miliardi e un profitto a +76% per 3 miliardi. Il core business del colosso social - il cui fatturato è circa l’utile del rivale Alphabet - è l’advertising: di questa l’85% è transitata da mobile per un totale di 6,7 miliardi di dollari. Il giro d’affari della sola pubblicità non accenna a rallentare, nonostante gli ammonimenti della stessa Facebook e le conseguenti preoccupazioni di Wall Street: +51% a 7,85 miliardi di dollari.
Oltre il newsfeed: Instagram, video e audience network
Facebook capitalizza 440 miliardi. Gran parte del suo business dipende dagli annunci sul newsfeed, che ormai hanno raggiunto una quota ‘eccessiva’. Non si possono più sovraccaricare gli utenti di messaggi promozionali. Per questo l’attenzione si è spostata verso Instagram, che quest’anno secondo i dati forniti da eMarketer dovrebbe fatturare poco meno di 4 miliardi di dollari e ormai raggiunge oltre 700 milioni consumatori; e dalla pubblicità video, il segmento più corposo in termini di raccolta pubblicitaria per via della diretta competizione con i più elevati budget televisivi. Un altro canale cui il social sta attingendo è Facebook Audience Network (FAN): in questo caso la vendita di pubblicità su siti e applicazioni esterni sembra poter compensare l’affollamento pubblicitario del newsfeed. Tuttavia ciò non dovrebbe bastare, secondo il chief financial officer David Wehner, ad arrestare il “significativo” rallentamento della crescita delle revenue di Facebook nel secondo semestre. Ma occorre operare ancora una volta una distinzione importante: il problema dell’ad load riguarda il solo newsfeed e non l’armata di app e asset in mano a Facebook. WhatsApp ha oltre 1 miliardo di utenti, Messenger ne ha oltre 1,2 miliardi. Queste sono destinazioni che potranno essere mettere a frutto, magari non nell’immediato, e le tante novità annunciate nel corso della ultima F8 developer conference lo confermano.
Utenza in ascesa. E più preziosa
Gli utenti attivi su base giornaliera sono 1,28 miliardi. La quasi totalità si connette da mobile. E il consumatore si fa più prezioso, anche in mercati consolidati come il Nord America, dove il valore del singolo utente (ARPU) è balzato del 37% a oltre 17 dollari, mentre l’area Asia-Pacifico ha registrato gli incrementi più rilevanti nel primo trimestre. In Europa l’ARPU è cresciuto da 3,98 a 5,42 dollari. La media mondiale è di 4,23 dollari.
Snapchat
Con il lancio della piattaforma Camera Effects, Mark Zuckerberg ritiene di aver colmato il gap con Snapchat nella sfida per fornire servizi di comunicazione visiva e a realtà aumentata. Dopo un iniziale ritardo nell’interpretare la camera come il fulcro del proprio lavoro, Zuckerberg ha detto che il carattere aperto della piattaforma e il suo impianto tecnologico la pongono in una posizione di vantaggio. “Penso sia un grande passo in avanti”, ha detto. Finora la realtà virtuale non è monetizzabile su Facebook: non è possibile inserire alcun annuncio né un logo o in generale esperienze commerciali con questa modalità. Ma Zuckerberg si immagina un futuro in cui la realtà virtuale potrà essere sfruttata per inquadrare gli oggetti e procedere direttamente all’acquisto. Nella competizione con Snapchat è emerso un altro dato molto interessante: le Stories su WhatsApp lanciate lo scorso febbraio sono oggi utilizzate da 175 milioni di persone al giorno. Più dell’intera utenza quotidiana dell’app del fantasmino.
La strategia video
Al centro dei piani strategici di Facebook c’è il video. Un segmento in cui gli advertiser americani spenderanno mediamente poco meno di 10 milioni quest’anno. Zuckerberg ha confermato l’attenzione verso contenuti video ‘lunghi’ e premium: Facebook vuole essere un’alternativa alla televisione per accaparrarsi i budget televisivi e competere in quest’arena con YouTube. Le avanzate capacità di targeting della società dovrebbero fare il resto, ma prima è necessario spingere editori, creators e broadcaster a produrre filmati qualitativamente elevati per Facebook. La strategia, tuttavia, sembra stridere con il problema dell’ad load. Nel primo trimestre, infatti, le impression servite sono aumentate solo del 32%, mentre nell’ultimo anno questo valore era sempre stato vicino al 50%. Wehner ha spiegato il perché: i filmati più lunghi rubano il tempo degli utenti, e a farne le spese sono stati gli annunci del newsfeed.
Misurazione
Nell’ultimo anno e mezzo Facebook ha subito le pressioni dell’industry pubblicitaria a causa di alcuni errori di misurazione e della troppo limitata apertura a enti di verifica terzi per la misurazione della viewability degli annunci. Il chief operating officer Sheryl Sandberg ha descritto la misurazione come un’area “critica” assicurando come Facebook stia compiendo continui investimenti. E Facebook sta lavorando con il Media Rating Council per ricevere l’accreditamento delle sue soluzioni, ha aggiunto Sandberg. “Siamo molto impegnati a estendere le partnership nel campo della misurazioni e della verifica di terze parti”, ha specificato. A inizio anno, infatti, Facebook ha annunciato di aver stretto un accordo con DoubleVerify, che va ad affiancarsi a comScore, IAS, Moat e Nielsen. E Facebook sta lavorando anche a un servizio proprietario con l’obiettivo di comparare l’efficacia degli annunci sulla piattaforma con quella di altri servizi.
Ad Blocking
Facebook ha anche aggiornato il mercato in merito agli sforzi in atto per contrastare il fenomeno dell’ad blocking. Dopo aver lanciato lo scorso agosto una tecnologia per disabilitare gli effetti dei filtri per bloccare l’advertising, Wehner ha detto che le cose procedono come sperato. La lotta all’ad blocking, ha spiegato, insieme al tempo trascorso a vedere video, ha generato il rallentamento delle impression servite di cui si parlava prima
Facebook, un luogo più sicuro
Infine non si può ignorare l’annuncio di Mark Zuckerberg di mercoledì, poco prima della pubblicazione dei dati trimestrali: Facebook sta assumendo 3.000 professionisti per monitorare ed eventualmente rimuovere i contenuti che violano gli standard della comunità. La compagnia arriverà così a contare un organico di 7.500 lavoratori su scala globale. Nel mirino di Facebook sono finiti in particolare i contenuti estremisti e quelli esplicitamente sessuali riguardanti i minori dopo che una recente inchiesta del Times ha scoperto che il social non aveva cancellato contenuti del genere anche dopo una segnalazione ad hoc. Un altro tema è quello della prevenzione dei suicidi. “Non importa quante persone faranno parte del nostro team, non saremo mai capaci di controllare tutto”,, ha voluto ricordare Zuckerberg. Nonostante ciò, questa ondata di assunzioni permetterà di accorciare i tempi di monitoraggio e rimozione. <
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