Come creare una campagna di Influencer Marketing passo per passo

Di Karim De Martino

Karim@instabrand.com 

Secondo molti, il 2017 è ufficialmente l’anno della consacrazione dell’Influencer Marketing: eMarketer ha pubblicato uno studio secondo cui 2/3 delle aziende sta utilizzando questo canale. I player di settore iniziano a moltiplicarsi, così come le offerte sui diversi livelli di servizio: manager, agenzie, piattaforme, editori. Ognuno trova un posto nella filiera che mette in contatto i brand con gli influencer, ma quali sono realmente i passaggi da seguire affinché una campagna abbia successo? E come intervengono creatività e tecnologia in questo processo?

Fase1-Stabilire i propri obiettivi

Visibilità, Engagement, Conversioni, Sentiment… gli obiettivi di una attività con influencer possono essere i più diversi e prima di tutto bisogna chiedersi quali sono quelli della nostra campagna. La Visibilità si raggiunge facilmente con una alta reach e views. L’Engagement misura il numero di like, share e commenti. Le Conversioni sono solitamente iscrizioni a form, acquisti online, download di app. Infine il Sentiment esprime la percezione che gli utenti hanno della marca. Spesso e volentieri una campagna include più di un obiettivo, motivo per cui a OpenInfluence come prima cosa chiediamo ai clienti di compilare un form nel quale ordinare queste voci e condividere le loro aspettative.

Fase 2 - Definire l'audience

Pensando all’influencer come ad una testata è evidente che ognuno ha una diversa audience, questa è più importante dell’influencer stesso al fine del successo di una campagna. Il cliente deve avere chiaro in mente a che tipo di pubblico si vuole rivolgere, questo impatterà sulle successive fasi come la strategia creativa e la scelta dell’influencer. D’altra parte definire l’audience è inutile se chi ci propone la campagna non ha visibilità sui “big data”, come spesso accade ad agenzie di management, digital PR e a volte agli stessi influencer. Sembra paradossale, ma l’accesso ai dati è ancora molto limitato, per questo OpenInfluence ha sviluppato una sua tecnologia proprietaria che fotografa la composizione della audience di oltre 200.000 profili, permettendo di includere nella pianificazione solo quelli il cui pubblico è realmente a target.

Fase 3 - La strategia creativa

Nella sua esperienza con oltre 2.000 campagne in quattro anni, OpenInfluence ha misurato che là dove c’è una strategia creativa alla base di una campagna, l’engagement rate è mediamente superiore del 25% al valore medio, questo significa che anche per un Influencer partecipare ad un progetto “creativo” migliora la qualità del proprio profilo. La strategia creativa deve tenere conto dell’audience di riferimento e dei canali che si vogliono utilizzare. Ecco perché il semplice product placement è meno efficace, soprattutto quando diventa “seriale”. OpenInfluence ha un team creativo interno che si occupa di costruire progetti ad hoc, mentre l’errore in cui è facile cadere è quello di pensare che basti mandare un prodotto all’influencer e aspettare un post. Quante volte vi è capitato di vedere una beauty blogger che elogia una crema viso e dopo pochi post fare lo stesso con un prodotto competitor, mostrandolo il packaging allo stesso identico modo?

Fase 4 - Selezionare gli influencer

Di questo punto abbiamo parlato lungamente nello scorso numero della rubrica, sottolineando quanto sia importante tenere in considerazione tre fattori: reach, engagement e credibilità. Anche qui Open-Influence viene in aiuto dei brand con un potente tool di analisi che fornisce questi dati in un’unica dashboard interattiva. Analisi dei big data (hashtag, mention, location), IA & machine learning, riconoscimento delle immagini: il più sofisticato software per trovare influencer disponibile sul mercato!

Fase 5 - Messa in opera e distribuzione

A questo punto gli influencer che abbiamo selezionato per la campagna, allineandoci con obiettivi e strategia, devono metterla in pratica. È come avere un orchestra dove ogni elemento utilizza il suo strumento per comporre la melodia e qui è fondamentale un direttore d’orchestra. Nel nostro caso, abbiamo sviluppato un tool che si chiama “Intermix” e permette di condividere con i clienti e pianificare su un calendario i contenuti prodotti dagli influencer. Il tutto sotto la supervisione di un Campaign Manager perché, diciamocelo, avere a che fare con Influencer non è come pianificare una campagna banner, qualcuno di voi se ne sarà accorto sulla propria pelle. La distribuzione poi può essere amplificata dalla sponsorizzazione dei contenuti prodotti dagli influencer sotto forma di post adv. Negli Stati Uniti questa pratica è ormai una consuetudine e permette di andare a raggiungere la propria audience al 100%, superando le limitazioni della “reach organica”.

Fase 6 - Misurare i risultati

Vi è successo di fare una campagna di PR e ricevere come report solo un PDF con gli screenshot? Vi è andata meglio e avete ricevuto un file XLS? Questo è quello che accade quando il vostro partner non dispone di una tecnologia proprietaria per l’analisi delle campagna. Sapere se abbiamo raggiunto i risultati e quali degli influencer hanno contribuito maggiormente è fondamentale per valutare ogni attività futura, ecco perché a Open Influence diamo accesso in tempo reale alla piattaforma di reportistica attraverso cui il cliente può seguire l’andamento della campagna, accedendo a reach, visualizzazioni (dove misurabili) ed engagement sulle diverse piattaforme, incluse le storie live di Instagram e Snapchat. Inoltre, quando sul piatto ci sono grossi budget, è fondamentale avere una overview “in corsa” della campagna, per aggiustare il tiro e ottimizzare l’investimento se necessario.   In conclusione, sul mercato ci sono player che vi possono studiare una strategia, altri che vi possono suggerire gli influencer e altri ancora che vi possono mettere a disposizione piattaforme tecnologiche per gestire le campagne (anche self-service, ma non è il nostro caso) e misurare i risultati, ma una campagna di Influencer Marketing necessità di tutti questi elementi e OpenInfluence ha voluto posizionarsi come soluzione “chiavi in mano”, una scelta vincente che ci rende il partner ideale per campagne scalabili e di successo.