La società, specializzata nel footfall, punta a crescere del 40% nel 2017, dopo aver raggiunto il break-even nello scorso anno
Lo smartphone ha una natura ibrida. È fisico, ma è anche digitale. Questo significa che si può trasportare e allo stesso tempo aprirsi alla rete, ricevendo e consegnando informazioni, tra cui la posizione. Dati preziosi a livello pubblicitario, perché influenzano la previsione di efficacia di un messaggio riducendo la percentuale di dispersione degli investimenti. Beintoo è un’eccellenza italiana nel mobile marketing, in grado di comprendere i comportamenti e raccogliere l’ubicazione geografica dell’utente, indicando ai brand la reale opportunità dietro all’acquisto di uno spazio pubblicitario. DailyNet ha intervistato Andrea Campana, ceo di Beintoo, per tracciare un panoramica del segmento.
Il proximity marketing è un segmento in grande ascesa. Quali sono i driver che stanno portando a questi risultati?
Nel mondo ci sono 1,5 miliardi di smartphone collegati alla rete. I colossi digitali, come Google e Facebook stanno puntando molto sul mobile, ed è alta la percentuale d’utenza che proviene dai device. I nuovi giganti, come Snapchat, sono addirittura mobile-only. L’attenzione sui location data si è alzata molto perché questi permettono di personalizzare gli annunci, una caratteristica fondamentale per intercettare gli utenti di un mezzo particolarmente “intimo”.
Quali scopi possono soddisfare le informazioni relative alla location?
I dati di proximity sono molto utili alla delivery delle campagne, quindi alla decisione di acquisto per una determinata impression, ma anche per monitorare il comportamento degli utenti. Possiamo individuare i loro punti di interesse, i luoghi (fisici) più frequentati. In questo modo è possibile definire cluster molto precisi, disegnati sul mondo reale; noi lo facciamo attraverso la nostra DMP, BeAudience, e Cuebiq, piattaforma di offline attribution incubata nel 2015. Le informazioni sulla prossimità sono utilizzate anche nell’ottica delle misurazioni: è possibile dimostrare ai clienti l’efficacia delle ads individuando gli utenti che, dopo esserne venuti a contatto, hanno raggiunto il punto vendita. Il meccanismo per capire l’aumento di traffico al negozio prevede la definizione di un control group, escluso dalla delivery della campagna, e il rapporto tra il comportamento di questo gruppo e quello degli utenti raggiunti dalla campagna. Se a fine campagna i secondi hanno incrementato le visite in modo sostanziale rispetto ai primi, allora ha ottenuto buone performance. La tecnica è molto utile anche per l’A/B testing. La campagna che abbiamo erogato per Timberland nel periodo natalizio mostrava prodotti e negozio più vicino. Monitorando i dati siamo riusciti a capire su quanti degli utenti il suggerimento ha avuto effetto, attivando quindi anche logiche di attribution. Il nostro prodotto dedicato a questa funzione si chiama BeAttribuion.
Quali sono le possibili future applicazioni di questo tipo di informazioni?
Stiamo lavorando nell’ambito delle misurazioni dell’audience delle pubblicità tabellari. I nostri dati ci mettono al corrente dei target che passano, camminando, davanti a un’installazione, o in una certa zona della città, e questo ci permette di capire l’efficacia e le potenzialità di un’affissione posta in un determinato punto.
Sul mercato internazionale, ma anche italiano, superpotenze digitali come Google e Facebook sono attive nel segmento. Quali sono i fattori differenzianti che vi hanno portato alla vetta nazionale della Deloitte 500?
Noi siamo indipendenti. Se il cliente vuole misurare l’afflusso ai negozi comprando ads da noi, possiamo scegliere di farle apparire nei contesti che preferiscono. Alcuni brand non hanno intenzione di fare adv sulle property di Google e Facebook, ma su magazine o testate particolari. In questo senso possiamo dire di essere complementari ai due OTT. Inoltre, offriamo ai clienti un servizio consulenziale che comprende anche formati e audience, e siamo specialisti della footfall analysis.
Beintoo lavora molto anche sui mercati pubblicitari più evoluti, come UK e USA. Come interpretano i dati che gli fornite? E rispetto all’Italia?
In quei mercati i budget sono più alti, e i brand tendono a riservarne una parte solo per il mobile. Tra il loro approccio al proximity marketing e quello italiano non c’è una grande differenza, il gap è colmabile. È diversa, invece, l’attenzione al mezzo, che è inteso come un “di cui” del digital. È importante invece pensare strategie ad hoc per il mobile.
Il 2016 è stato l’anno del break-even per Beintoo. Cosa vi aspettate dal 2017?
Abbiamo raccolto 6,5 milioni di euro lo scorso anno, con una crescita del 25% sul 2015. Per l’anno in corso, invece, prevediamo una crescita del 40%. L’asset principale sarà un focus maggiore sul mobile adv. Inoltre abbiamo ampliato i team, nazionale e internazionale, di sales e operation. Stiamo raccogliendo i frutti dello scorso anno, visto che i clienti che hanno provato la nostra offerta ne sono rimasti soddisfatti e altri si sono aggiunti. Provengono in egual misura da Italia ed estero e crescono allo stesso ritmo nell’anno nuovo.