Widespace: quando l’intuizione diventa certezza

Widespace, l’azienda leader in Europa nel mobile advertising, ha da poco festeggiato il suo primo anno di attività in Italia, dove ha raggiunto una copertura di circa il 60% della mobile audience, accreditandosi come uno dei player più esperti del settore. Grazie all’introduzione di soluzioni innovative come StreamView che garantisce la viewability al 100% Widespace raggiunge 128 milioni di utenti unici nei 19 paesi europei in cui opera, più della metà della popolazione che usa smartphone, oltre 12 milioni di utenti mensili nella regione MENA e 50 milioni in USA. Nicolò Palestino, head of sales di Widespace in Italia, interverrà in qualità di relatore alla prima edizione di Upgrade Mobile Summit, l’evento che si terrà il prossimo 18 novembre a Palazzo Mezzanotte, dove parlerà delle differenze tra un approccio di branding tradizionale rispetto a uno sviluppato sulla base dell’analisi dei dati e degli insight. «Nel mondo digital assistiamo pressoché quotidianamente al ripetersi di un errore comune - anticipa lo stesso Palestino a DailyMedia -: l’applicazione di modelli usati per l’offline all’online. Il branding non ha fatto eccezione. Infatti ancora oggi ci imbattiamo in situazioni in cui il branding viene visto semplicemente come la distribuzione di un messaggio pubblicitario da indirizzare a un determinato target: ciò significa che si dà per scontato che chi atterra, ad esempio, su una testata femminile sia interessato all’acquisto di cosmetici. Questo è un approccio superato che nei nostri giorni non vale più nemmeno per la comunicazione tradizionale, figuriamoci per quella digitale. Oggi gli operatori del mercato pubblicitario possono ottimizzare i propri investimenti facendo leva sui dati che permettono di approfondire la conoscenza del pubblico in maniera molto specifica. E’ necessario però essere dotati degli strumenti giusti per interpretare e analizzare questi dati. Per questo Widespace è da tempo impegnata a sviluppare strumenti capaci di analizzare una grandissima mole di dati in modo da poter determinare se un utente è interessato o meno al brand che comunica attraverso la nostra piattaforma. La nostra tecnologia è in grado di elaborare e valutare fino a 200 parametri in 20 millisecondi per decidere se esporre l’utente ad un particolare messaggio. Il risultato è un concreto beneficio dell’impatto di una campagna». Qual è l’importanza della tecnologia nel mobile branding? «Il branding, la relazione tra un brand e un consumatore, si compone di molti ingredienti. Il più importante è sicuramente avere la consapevolezza che un determinato marchio, attraverso il proprio prodotto o servizio, può sopperire a una necessità o a un desiderio di un utente. Dal punto di vista del brand significa, quindi, raggiungere solo utenti che desiderano quel prodotto, far associare a un consumatore quel preciso marchio che è la soluzione dei suoi bisogni. Queste considerazioni valgono anche quando si comunica attraverso dispositivi mobili e anche in questo caso sorge la necessità di poter contare su strumenti capaci di analizzare un volume immenso di dati relativi a chi naviga, agli interessi e allo storico di interazione con i brand. Di nuovo sorge quindi la necessità di poter avere accesso ad avanzate tecnologie di intelligenza artificiale che possano prendere decisioni in tempi brevissimi. La nostra dmp va appunto in questa direzione: prevede i gusti dell’utente in modo da suggerire, attraverso l’advertising, un prodotto giusto a chi effettivamente ne ha bisogno. L’importanza dell’interattività in una campagna mobile «Un device mobile, lo smartphone in particolare, viene utilizzato con dinamiche molto diverse dal desktop, e la soglia di attenzione di un utente è molto bassa, quindi è difficile avere un forte impatto utilizzando dei formati statici o con qualità visiva bassa. L’interazione è uno stimolo grandissimo e una metrica di interesse molto più rilevante del semplice click. Secondo i dati provenienti dalle nostre campagne, quando un utente interagisce con un formato dinamico l’effetto di “brand Recall” è fino al 30% superiore ad un formato standard». Come è possibile avere il controllo sul tipo di pubblico che l’annuncio mobile raggiunge? «Ci sono due percorsi che si possono scegliere quando si tratta di selezionare il target: il primo, più tradizionale, nasce dalla convinzione di alcuni inserzionisti di conoscere al 100% le caratteristiche e le abitudini dei propri consumatori. Ad esempio un brand può voler comunicare solo in determinate aree geografiche a utenti esclusivamente femminili tra i 18 e i 24 anni. In questo caso la tecnologia, non solo quella di Widespace, permette di selezionare tutti questi parametri in fase di pianificazione. Il secondo percorso, invece, necessita l’ascolto dell’utente “leggendo” i modelli di comportamento in rete. È facile intuire ad esempio che se un gruppo di device-id nelle ultime settimane ha navigato esclusivamente su testate sportive, ha cercato informazioni su automobili, rasoi, e interagito con alcuni messaggi pubblicitari di marchi sportivi sia il target potenziale di un brand automotive. Se queste informazioni vengono elaborate e interpretate da una piattaforma in grado di analizzare una scala di 200 parametri, a quel punto l’intuizione diventa certezza». Quali caratteristiche deve avere un partner editoriale di qualità oggi? «Reach, cura nei contenuti, e selezione ristretta di partner pubblicitari sono sicuramente le caratteristiche principali. Gli editori più grandi in Italia, quelli con cui collaboriamo, sicuramente hanno una forte attenzione su ognuno dei punti. Noi poi andiamo incontro ai nostri publisher lavorando per continuare a sviluppare soluzioni innovative per l’ottimizzazione degli investimenti e per garantire ambienti 100% “Brand Safe” in cui pubblicare gli ad dei nostri clienti».