L’attenzione del settore pubblicitario in materia di frode si è molto intensificata

Nonostante i grandi progressi compiuti nella lotta contro l’ad fraud, la pratica sta ancora costando miliardi di dollari a chi negli Stati Uniti compra la digital display. Lo ha rilevato un nuovo report di eMarketer, intitolato “Ad Fraud in the US: How More Sophisticated Methods Are Hurting Mobile, Video and Performance Measurement”. Un sondaggio condotto nell’aprile 2016 da MyersBizNet dimostra quanto questi argomenti siano al centro dell’interesse. Clic fraud e bot traffic sono alcune delle preoccupazioni più citate dai media planning e buying delle agenzie media statunitensi e dai marketing manager. La viewability - che i marketers ritengono sempre più collegata alla frode - è l’altra fonte di preoccupazione per gli addetti ai lavori. Effetti dilaganti A dispetto del tempo, dell’attenzione e delle risorse che la industry impiega nella lotta contro la frode pubblicitaria, i suoi effetti sono ancora dilaganti. Lo studio “Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising”, condotto da ANA e White Ops, ha trovato che i livelli di frode basata sui bot in tutto il mondo sono rimasti relativamente invariati dal 2014 al 2015. Ha stimato che avrà un costo per gli inserzionisti di 7,2 miliardi di dollari solo quest’anno. Iab ed EY ritengono invece che il traffico non valido sia costato in digital display advertising agli Stati Uniti 4,6 miliardi di dollari nel 2015. Cifra che include sia l’effetto diretto delle frodi sia i 169 milioni spesi per combattere il traffico non valido. Prevedono inoltre che ulteriori 1,1 miliardi sono stati persi in “malvertising”, cioè in pratiche come la violazione dei browser utente o lo scaricamento illegale di virus e software sui computer degli utenti allo scopo di generare bot e altre tattiche ingannevoli, tra cui collegamenti sostituiti o annunci illegittimi. La frode e il programmatic Un’altra indagine ANA/White Ops ha rilevato che cpm maggiori di 10 dollari avevano un tasso bot del 39% in più rispetto alle inventory di valore più basso. Ha anche rilevato che i media gestiti programmaticamente, in particolare i video, hanno avuto la più grande propensione alla frode da bot. Le inventory in programmatic, in particolare il tipo venduto in open market, sono sempre più soggette a frodi rispetto a quelle vendute direttamente. A differenza delle offerte dirette buyer-to-seller, i mercati aperti fanno ancora molto affidamento sugli intermediari, cosa che rende più facile agli editori fraudolenti di inserirsi nella catena delle transazioni. Un sondaggio del primo quadrimestre 2016 sugli annunci display in Usa esaminati da Integral Ad Science ha trovato che l’8,3% di tutte le impression erano fraudolente, rispetto al 2,4% di annunci venduti direttamente dai publisher.