Questo, in sintesi, è quanto emerge dall’ultimo studio pubblicato da Contactlab e Exane BNP Paribas, che ha analizzato le esperienze di acquisto online e il consumer journey nel retail di lusso a New York
Contactlab ed Exane BNP Paribas hanno pubblicato la seconda edizione del report esclusivo “The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City”, scaricabile al link http://www.contactlab.com/en/more/reports/online-purchase-experience-nyc-2016, il primo al mondo sulle esperienze di acquisto online e il consumer journey nel retail di lusso nella Grande Mela (l’anno scorso il focus era su Milano). “Alcuni brand sono migliorati rispetto allo studio passato realizzato a Milano ma sono ancora troppi i brand che non prestano attenzione a quei piccoli dettagli che fanno la differenza”, ha affermato Marco Pozzi, autore della ricerca e senior advisor per Contactlab.
il Digitale è sinonimo di “personale”
Secondo gli analisti Gartner, i clienti si aspettano di ricevere un elevato livello di attenzione e personalizzazione nel digitale, così come lo richiedevano offline. Quest’affermazione vale ancora di più per i clienti nel settore lusso, alla ricerca di un’esperienza unica e personalizzata così come di prodotti di altissima qualità, e quando si parla di acquisti online. I ricercatori di Contactlab rivelano che in generale i brand utilizzano le best practice durante il consumer journey meno della metà delle volte e che si comportano meglio nei punti di contatto digitali che in quelli fisici. Nel complesso il panel ha mostrato buoni risultati nelle categorie di Servizio Clienti online, Ordini e Consegna, mentre c’è ampio margine di miglioramento per quanto riguarda il Confezionamento esterno, il Carrello Abbandonato, i Documenti all’interno della confezione e le Comunicazioni relative all’acquisto.
L’importanza del cross channel
Contactlab ha analizzato i punti di contatto fisici e digitali della customer experience negli acquisti di lusso online prendendo in considerazione 36 brand del lusso globalmente riconosciuti, tra cui 4 importanti grandi magazzini americani e l’etailer Net-A-Porter. I punti di ingaggio digitali riguardano il processo di ordinazione, i carrelli abbandonati, le comunicazioni di acquisto e reso e il servizio clienti online, mentre i punti di ingaggio fisici riguardano l’engagement diretto del cliente con il prodotto, come le opzioni e l’efficienza nella consegna, il confezionamento esterno e interno e la relativa documentazione e le politiche di reso. Il potenziale del cross-channel è ancora scarsamente sfruttato nel processo di acquisto online: per esempio, quasi la metà del panel non offre la possibilità di effettuare resi e cambi in negozio e solo in un caso su tre nell’email di benvenuto è inserito un link all’opzione “Trova negozi”. L’attenzione all’ambiente è ancora molto bassa: solo pochissimi marchi offrono informazioni sulla sostenibilità dei loro packaging (Balenciaga, Tiffany, Coach e brand del gruppo Yoox-Net-A-Porter o YNAP) o su programmi di responsabilità sociale (Gucci).
Focus sui Millennials
È quasi banale ormai ricordare che i millennial si aspettano dalle aziende un forte approccio omnicanale al customer engagement. Nello shopping di lusso online questo vuol dire concentrarsi sull’intero percorso di acquisto e offrire valore aggiunto a ogni fase per soddisfare completamente le aspettative dei consumatori. Analizzando quanto i brand si prendono cura dei loro acquirenti online di lusso, lo studio rivela che le cose non vanno per il verso giusto: alcuni principali monomarca non rispondono alle richieste di assistenza dei clienti e due su tre richiedono di recarsi alle poste per la restituzione un prodotto. Solo 5 brand utilizzano una formula di saluto differenziata in base al genere nelle loro email e solo Armani e Nordstrom personalizzano i contenuti e le immagini a seconda del sesso del cliente. Solo 2 brand (Givenchy e Net-a-Porter) inviano un’indagine sulla soddisfazione del cliente a seguito della restituzione di prodotti o di richieste di assistenza.
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