I problemi di
Facebook non riguardano solo le bufale ma anche le metriche, vero e proprio valore aggiunto della pubblicità digitale. Con un blogpost, la società di Menlo Park ha annunciato alcune iniziative al riguardo, una risposta all’errore ammesso lo scorso settembre e relativo
a una sopravvalutazione delle metriche degli annunci video, ma ha anche contestualmente ammesso di averne individuati altri. Di seguito le varie iniziative intraprese dal social:
- Creazione di un Measurement Council per costruire soluzioni con i clienti
- Maggior verifica delle terze parti
- Metrics FYI: un nuovo blog per condividere update regolari relativi alle metriche
- Aggiornamenti specifici sulle metriche che saranno condivisi tramite il primo post sul canale
Nel fare l’annuncio, Facebook ha dunque ammesso di aver mal quantificato diverse metriche, oltre a quella video emersa a settembre. Per esempio, nella nota emessa, la società sottolinea di aver sovrastimato il tempo speso a fruire degli Instant Articles del 7/8% ma di aver risolto il problema. In una mail alle agenzie ottenuta da Business Insider,
Carolyn Everson, Facebook VP of global marketing solutions, ha specificato come nessuna tra le metriche errate sia "fatturabile", cercando così di placare gli animi. Il blogpost avviene a poco meno di due mesi di distanza dal report del Wall Street Journal sul tema delle metriche video e dopo che a settembre Everson aveva dichiarato di voler andare in direzione di una maggiore trasparenza.
Gli altri bug ammessi da Facebook
Altri bug hanno colpito la sezione analytics di Page Insights, alterando i valori della reach organica perché i visitatori abituali non sono stati de-duplicati. Facebook ha detto di essere al lavoro per risolvere il problema già nel corso delle prossime settimane: il risultato è che i publisher hanno una reach organica inferiore del 33% nei report settimanali e fino al 55% in quelli mensili. Facebook sta poi aggiornando la metrica sulla reach delle pagine organiche, includendo solo le impression viewable. In precedenza, la reach di una pagina era calcolata quando un post veniva piazzato sul news feed ma una definizione più rigorosa impone che il contenuto sia effettivamente apparso sullo schermo dell’utente. L’aggiustamento potrebbe abbassare la reach in media del 20%.
Un’altra area è quella relativa ai referrals: in questo caso Facebook non ha conteggiato solo i click da siti e app esterne ma anche altre azioni sui post, come i click delle persone per vedere un’immagine o ingrandire un video. I numeri dei referrals sono stati sovrastimati del 6% in media. Sul fronte del video, Facebook ha scoperto di stare valutando al ribasso i tassi di completamento delle clip. Il bug avviene quando le tracce audio e video non corrispondono: per esempio quando un utente termina di vedere un video e l’audio continua ad andare avanti la clip non è classificata come vista. Facebook sta risolvendo il problema e la metrica potrebbe conoscere un rialzo medio del 35%.
Le azioni intraprese da Facebook
Per Facebook maggior trasparenza significa creare un consiglio che accolga al suo interno i manager delle più importanti società di misurazione all’interno del Measurement Council, una sorta di controparte del Client Council già esistente, costituito da marketer e agenzie partner che si incontrano circa quattro volte all’anno per offrire all’azienda suggerimenti. Per quanto riguarda le terze parti, Facebook ha detto di lavorare con dozzine di provider esterni, come Nielsen, Moat, comScore, e Integral Ad Science. Il social consentirà agli inserzionisti di verificare i dati delle impression display utilizzando firme di terze parti, in modo tale che questi possano valutare indipendentemente il tempo di fruizione degli annunci.
