“Comunicare Domani”: i dati presentati da AssoCom

Per la prima volta a “Comunicare Domani”, l’incontro annuale organizzato da AssoCom e PRHub per fare il punto sul mercato e le tendenze del settore, non si è parlato solo di numeri, investimenti e andamenti in corso, ma del futuro. Le nuove tecnologie stanno ribaltando il paradigma della comunicazione. Dalla realtà aumentata a quella che si può definire la rivoluzione dei big data, il mondo dell’advertising non può più fare a meno di conoscere e governare i canali di comunicazione e le nuove tecnologie, ormai parte integrante della vita delle persone. La vera sfida strategica si gioca su questo terreno dove, però, saranno ancora le idee e la creatività a fare la differenza per il business delle aziende e per la reputazione delle marche. «In un mondo che cambia abbiamo deciso di cambiare anche il focus dell’evento» ha spiegato, aprendo i lavori, Marco Testa, presidente dell’associazione e presidente e a.d. di Gruppo Armando Testa, che ha evidenziato una serie di domande che l’industry dovrebbe porsi in questo momento: gli investimenti media hanno finalmente interrotto il loro trend decrescente? Riusciremo a sfruttare tutte le potenzialità del digitale? Come cambierà il business delle PR? Rispondere a questi, e molti altri quesiti, era l’obiettivo dell’incontro, dove un panel di esperti è intervenuto per delineare lo stato dell’arte di un mercato che, anche se lentamente, consolida una cauta crescita. I dati presentati da Guido Surci, presidente del Centro Studi AssoCom e chief strategy & innovation officer di Havas Media Group, stimano, infatti, una crescita dello spending del 2,4% sul 2015, per un mercato 2016 che chiuderà con un totale di investimenti pari a 7.294 milioni di euro e un segno + cui contribuiscono anche search e social. E positiva è anche la previsione per il 2017, con un +2,7% e investimenti per 7.495 milioni. Lo spending nel 2016 vede ancora in testa la televisione, con il 51,1% del mercato, pari a 3.626 milioni di euro, seguita dal web col 24% (1.752 milioni), a cui seguono stampa (12,9%, 939 milioni), radio (6,3%, 460 milioni), out of home (5,3%, 388 milioni) e cinema (0,3%, 25 milioni). Ma se il device stampa continua a soffrire (non il contenuto), con un calo degli investimenti del 5,4% nel 2016 (con i quotidiani a -6,5% ei periodici a -5,5%) e del 5,3% previsto per il 2017, il prossimo anno il digitale diventerà l’unico vero grande driver di crescita, unendo ad alti tassi di sviluppo un’importante quota sul totale della spesa: nel 2017 questo settore rappresenterà, infatti, il 25% degli investimenti complessivi. Sono dati leggermente differenti da quelli rilasciati da Nielsen, ma in entrambi i casi le stime confermano la tendenza al rialzo. Il traino principale è il digital “Oltre un quarto degli investimenti del 2017 sarà nel digital - commenta Surci -: in particolare  su video, mobile e programmatic. Il mobile rappresenterà un terzo della spesa digital ed il settore video avrà una crescita del 18%. Ma il display rimane leader nel segmento specifico  e il programmatic rappresenterà un quinto della spesa display. Questi dati ci confermano che siamo al centro di una grande trasformazione tecnologica. Ma le tecnologie sono comunque mezzi e, per arrivare alle persone, coinvolgerle e portarle vicino alla marca, servono le idee. E se investire nella conoscenza delle nuove tecnologie è importante, ancora più rilevante è l’esercizio delle idee e della creatività, che passa attraverso una formazione continua e di qualità. Che è uno degli impegni di AssoCom per le agenzie associate”. La sfida, aggiunge Surci, si gioca su due fronti: le infrastrutture per accedere ai dati, delle quali l’industry dovrà dotarsi sempre di più, e sul contenuto che è, e sarà ancora il driver principale per l’engagement. Programmatic, questo sconosciuto Al programmatic, che fa parte dei driver di crescita, ma è ancora una materia ostica da capire e anche da applicare per la maggior parte degli attori del mercato, e alle sue continue trasformazioni, è stato dedicat, l’intervento di Marco Caradonna, founder & ceo di Simple Agency, parte di Dentsu Aegis Network Italia. Con una crescita prevista nel 2017 del 50%, il programmatic è una modalità più efficace di planning e più efficiente per il buying, perchè consente di accompagnare il consumatore nelle diverse fasi del suo costumer journey raggiungendo così la giusta audience nel giusto momento, con i giusti messaggi e, elemento non marginale, con i giusti investimenti. Quello che manca è l’expertise, perché nel programmatic ciò che fa davvero la differenza è affinare le proprie capacità di scelta e selezione. Il ruolo delle relazioni pubbliche Il cambiamento in atto nel mondo della comunicazione vede nelle Relazioni Pubbliche un attore cruciale. Sull’argomento è intervenuto Maxim Behar, presidente di ICCO (International Communications Consultancy Organisation). Intervistato da Diego Biasi, presidente di BPrss, ha parlato delle nuove sinergie vincenti tra RP e advertising, favorite anch’esse dalla digitalizzazione. Ha inoltre sottolineato l’importanza delle associazioni a livello nazionale e che devono basarsi su modelli etici e virtuosi, facendo della transparency un valore e del pragmatismo una strategia. A questo proposito, infatti, Behar ha infine profetizzato che presto le RP cambieranno anche nome e si chiameranno probabilmente “Life Relation”. Nome che darà loro più giustizia, poiché, del resto, il 90% delle relazioni in questione è tutt’altro che pubblica. Disruptive tecnology nella comunicazione «La tecnologia è ormai imperante nell’esperienza quotidiana dei consumatori e non è pensabile oggi che le imprese della comunicazione non sappiano governare un algoritmo - ha spiegato Layla Pavone, consigliere di AssoCom e a.d. Innovation di Digital Magic -. Basti pensare, ad esempio, alle nuove frontiere segnate dall’intelligenza artificiale per capire che bisogna stare al passo». E ha quindi introdotto tre case history di successo che descrivono bene come la tecnologia possa essere davvero disruptive nella comunicazione. Buzzoole è la prima piattaforma italiana di influencer marketing automation che, grazie all’impiego di una tecnologia proprietaria, rivoluziona il tradizionale approccio al mercato delle Digital PR combinando l’efficacia del passaparola online con la semplicità di acquisto della pubblicità display. La sua tecnologia, basata su un motore semantico per l’analisi delle conversazioni e su un insieme di algoritmi per la valutazione dell’influenza online, rende più efficace ed efficiente il processo di identificazione, coinvolgimento ed ingaggio degli influencer, garantendo un risparmio di tempo e di budget pari al 70% rispetto alle tradizionali campagne di influencer marketing. Inoltre, il modello di business a performance consente non soltanto ai grandi brand ma anche alle piccole e medie agenzie di accedere a questa forma di marketing online con piccoli budget, il tutto in totale autonomia grazie alla disponibilità di una piattaforma self-service. Buzzoole è una startup napoletana nata nel 2013. Serve oggi oltre 250 clienti in cinque mercati e ha diverse sedi operative: Napoli (headquarter), Londra, Milano e Roma.  I dati del primo quarter 2016 (+174% vs Q1 2015) confermano la crescita della startup, che ha chiuso il 2015 con un fatturato di 1,2 milioni di euro. La seconda è Quibee, una startup innovativa partecipata da RCS MG, prima physical creative agency italiana a trasformare i luoghi fisici in media, dove far fruire contenuti editoriali ed intrattenimento con attenzione particolare alla lead generation e data analytics grazie alla piattaforma proprietaria che utilizza gli iBeacon/Eddystone. Con case studies dall’ultimo Giro d’Italia, a Torino, dove Quibee ha realizzato la più grande edicola virtuale al mondo con più di 180.000 mq coperti ed oltre 30.000 persone raggiunte;  a villaggi vacanze in Paesi caraibici fino ad oltre 32 traghetti del gruppo Onorato Armatori (Moby, Tirrenia e Toremar), la prima flotta al mondo con tecnologia iBeacon a bordo, dove verranno intrattenuti oltre 6 milioni di passeggeri durante le traversate. La terza è stata quella di InVRsion. La sfida della tv di domani Ospite finale è stato Stefano Sala, c.d. di Mediaset e a.d. di Publitalia.  Intervistato da Marco Girelli, v.p. di AssoCom e ceo di OMG, ha sottolineato - come meglio descritto nell’articolo di pagina 11- che il core business di Mediaset rimarrà la televisione, ma con un approccio  assolutamente crossmediale. Per la pubblicità, va considerato che il tempo e l’attenzione che il consumatore dedica all’adv sul web è inferiore a quello della tv, ed è necessario quindi evitare facili semplificazioni e confronti fra i diversi mezzi.