I progetti di comScore, GFK e Nielsen i più in linea con le richieste. Obiettivo: un sistema evoluto costruito attorno a tre fasi
«Siamo alle fasi conclusive di un lungo processo di valutazione e di verifica. In particolare ci interessano tre componenti: la fase pre, l’apertura al post e prepararci rispetto alla rilevanza sempre maggiore del programmatic nelle pianificazioni». Marco Muraglia, presidente di Audiweb, ha in mente un nuovo sistema di rilevazione, dopo una lunga gara avviata a inizio dell’anno con l’obiettivo di arrivare a una nuova prospettiva e a dati che soddisfino realmente gli operatori che si rivolgono alla società partecipata al 50% da Fedoweb e al 25% rispettivamente da UPA e da AssoCom. Un processo «lungo» che secondo Muraglia dovrebbe fare di Audiweb un luogo in cui si potrebbe arrivare a scambiarsi informazioni sempre aggiornate, assimilabile a una “meta” DMP. Il CdA di Audiweb si riunirà entro Natale e all’ordine del giorno c’è la scelta del nuovo - o dei nuovi - partner che diventeranno fornitori a partire dal prossimo anno, con le prime, inedite, rilevazioni previste per la seconda parte del 2017. «Per ora le proposte che corrispondono meglio ai nostri desiderata sono quelle avanzate da comScore, GFK e Nielsen, ma è possibile anche che si arrivi a lavorare con più partner», ha anticipato a DailyNet Muraglia.
Qual è, secondo lei, il ruolo di Audiweb?
Il ruolo di Audiweb resta confermato: rilevare e distribuire i dati dell’audience di internet in Italia, offrendo al mercato dati obiettivi, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo. Nell’ultimo anno ci siamo impegnati pesantemente sul programma di sviluppo Audiweb 2.0, portando avanti il beauty contest con l’obiettivo di rispondere nei tempi giusti alle nuove esigenze del mercato e offrire uno strumento di rilevazione dell’audience il più rappresentativo e completo possibile. Intanto da settembre, abbiamo avviato le prime misurazioni relative alla fruizione degli articoli degli editori tramite mobile app di Facebook, con l’obiettivo di descrivere anche questo fenomeno parallelamente al dato base, anche se le due entità non sono sommabili per l’impossibilità di deduplicazione.
In apertura del suo intervento a Iab forum ha fatto riferimento alla distinzione tra panel e cookie. Qual è il ruolo del Panel nel sistema Audiweb?
Oggi il Panel è centrale nella rilevazione; in futuro avrà sempre importanza, ma i big data apporteranno un altro capitale fondamentale di informazione e conoscenza. Non solo abbiamo superato da tempo il concetto di cookie, come evidenziato nell’intervento odierno (a IAB Forum, ndr), ma sempre più vogliamo rappresentare gli individui cross device.
Marco Muraglia
Ha accennato al tema del Panel.
Sì, che rimane comunque un asset, ma dovrebbe arricchirsi con informazioni provenienti dai big data. Il Panel fungerà come entità di controllo e calibrazione ma siamo consapevoli che bisogna evolvere il sistema di misurazione e per questo stiamo lavorando ad Audiweb 2.0. È stata una rivoluzione copernicana, che ci ha spinto a una ulteriore riflessione sui paradigmi di ricerca per capire i meccanismi legati ai big data.
Può ritenersi soddisfatto delle tempistiche della gara?
La realtà è complessa e la mia elezione a presidente ha coinciso con questo beauty contest. I tempi sono stati rispettati in tutte le fasi e stiamo valutando con grande attenzione le proposte prevenute. Sono contento di aver avviato una ricerca parallela sulla fruizione in-app, per ora separata dal nastro di pianificazione anche se in futuro, ripeto, la ricerca fornirà tutte le informazioni in modo integrato.
Prima ha parlato dei cookie?
Come Audiweb siamo convinti che la misura reale, che proponiamo al mercato e che rilasciamo, siano gli utenti unici, non i cookie. E poi c’è tutto il tema del mobile. Abbiamo visto che il rapporto cookie - individui è rilevante per il pc; nel mobile il divario si amplifica anche alla luce del fenomeno dei cookie di sessione. Audiweb 2.0 sarà una ricerca completamente rinnovata con cui potremo rilevare nel modo più ampio e completo possibile l’audience internet italiana.
Solo questo o c’è qualcosa di più? Mi riferisco in particolare alle discussioni affrontate all’A-Day.
Il mercato nelle sue varie componenti deve trovare un accordo sulla definizioni e le convenzioni; Audiweb può divenire a seguire il luogo depositario di tali “regole” ed eventualmente il certificatore.
Quale sarà il futuro della società dopo il beauty contest?
Ci vorranno mesi per consolidare il nuovo sistema. Sicuramente lavoreremo per integrare con ancora maggiore impegno il mercato programmatic. E poi dovremmo creare un sistema evoluto e aperto ai cambiamenti. La messa a regime della nuova ricerca richiederà un periodo esteso, di vari mesi. A seguire dovremo affrontare lo sviluppo del mercato in logica programmatic. Nel mentre il sistema dovrà essere vigile rispetto all’evoluzione continua, accogliendo dove necessario le tendenze emergenti.
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