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UPA stima il -17% per gli investimenti nel 2020. Lorenzo Sassoli de Bianchi: «Bisogna trasmettere ottimismo e fiducia per rilanciare i consumi»
La contrazione del mercato pubblicitario, nel 2020 rispetto all’anno precedente, sarà pari al 17%. È questa la previsione che emerge dalla survey effettuata in queste settimane tra i suoi associati da UPA, l’organismo che riunisce i più importanti investitori pubblicitari in Italia. Il Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi era solito fornire le stime sull’anno in corso durante il consueto Summit che avrebbe dovuto svolgersi ieri ma che, notoriamente, è stato cancellato causa Covid. In ogni caso, il monitorggio interno è stata effettuato e, anche se non vengono forniti dettagli sui singoli mezzi, è indicativo del “sentiment” delle aziende e della loro volontà di “resistere” e ripartire anche sul fronte della comunicazione, visto che fornisce un’ipotesi di chiusura dei 12 mesi migliorativa, anche se solo di qualche punto, rispetto a quelle rilasciate da Nielsen e GroupM. Progressiva ripresa «Gli effetti dell’emergenza sanitaria hanno inciso pesantemente nei due mesi del lockdown, mentre già da maggio assistiamo a una progressiva ripresa che dovrebbe portare a una chiusura d’anno tutto sommato meno negativa delle attese - spiega infatti Sassoli de Bianchi a DailyMedia -. Si tratta di una previsione che riguarda soprattutto il settore del largo consumo (alimentari, bevande, cura della casa, cura della persona), mentre per i beni durevoli (ad eccezione dell’auto) e i servizi (ad eccezione dell’industria alberghiera) le previsioni potrebbero essere migliori di circa un punto. La contrazione degli investimenti pubblicitari riguarderà soprattutto i big spender (che investono oltre 80 milioni l’anno) e i piccoli (che investono fino a 5 milioni l’anno), mentre i medi e medio grandi (40-80 milioni l’anno) ridurranno i loro investimenti in comunicazione in misura inferiore. Questo, perché i primi rispondono per lo più a logiche internazionali e quindi risentono della prudenza dei loro head quarter rispetto alle prospettive del nostro mercato, mentre i secondi, basti pensare a turismo e servizi, sono i più penalizzati dalla pandemia. Interessante invece la “tenuta” delle aziende medio-grandi, che sono l’ossatura della nostra economia e hanno deciso di prendersi qualche rischio, anche a ragion veduta, visto che in questo periodo si possono comprare grosse audience dal momento che la gente è molto esposta ai mezzi e c’è sete di informazione». Il ruolo del Governo Per quanto riguarda invece i singoli mezzi, in mancanza come detto di dettagli, il Presidente ricorda la “regola” consolidata per cui il segno degli andamenti dello spending complessivo è determinato dalla tv (che rappresenta il 40% degli investimenti), è migliorato dal digitale e peggiorato dagli altri mezzi. «In concreto – riprende – tutto dipenderà dai consumi e dall’ottimismo della gente, ma in questo momento manca la fiducia. E su questo ci vorrebbe un atteggiamento diverso da parte del Governo, che è stato coraggioso e apprezzato per come ha gestito il lockdown ma che ora fa annunci quando invece sarebbe meglio fare decreti e poi annunciarli, come quello del taglio all’IVA che, ovviamente, incide sulla propensione ai consumi. Idem dicasi per il prolungamento della cassa integrazione, che riguarda soprattutto le piccole imprese, che magari non possono nemmeno volendolo far tornare al loro posto di lavoro per problemi di sicurezza il personale. In questo momento più che mai vanno difese le aziende, che danno lavoro, e va tutelato il lavoro, altrimenti, in mancanza di prospettive, prevale l’indecisione e i consumi non ripartono. Le imprese mostrano una relativa fiducia, ma senza consumi non ripartono neanche gli investimenti in comunicazione». Lo storytelling Per quanto riguarda invece i “toni” della pubblicità, il Presidente sottolinea e apprezza la «sorprendentemente positiva capacità e rapidità di reazione da parte delle aziende con scelte comunicative nel periodo di lockdown di coesione e orgoglio per sostenere la gente a superare le difficoltà delle scorse settimane. Ora si nota già un interessante cambio di linguaggio, con il ricorso a grandi registi come Paolo Sorrentino, Matteo Garrone e Luca Guadagnino, per grandi campagne che interpretano al meglio le aspettative e i sentimenti della gente in questo momento. Lo storytelling della pubblicità sta cambiando, adeguandosi allo spirito del tempo, e va aggiunto che attraverso una qualità artistica della comunicazione si combatte meglio certa disinformazione e l’incitamento all’odio e al razzismo che ancora viene veicolato dalle piattaforme digitali. Il tema della brand safety non è nuovo per noi e ora ci spingiamo ancora di più con il progetto della blockchain che abbiamo avviato ma nel quale ci auguriamo che si impegnino anche le altre associazioni della industry per garantire sempre più trasparenza nei processi di filiera e nei messaggi stessi».
https://www.dailyonline.it/it/2020/upa-stima-17-investimenti-nel-2020-lorenzo-sassoli-de-bianchi-bisogna-trasmettere-ottimismo-fiducia-rilanciare-i-consumi
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Bel Vivere Srl: presentata l’istanza di fallimento, Diego Valisi fonda una newco per prendere in affitto l’azienda
Bel Vivere Srl ha presentato istanza di fallimento presso il Tribunale di Milano. La società guidata da Diego Valisi doveva consegnare il piano per il concordato preventivo, in scadenza il 1° luglio, richiesto ancora lo scorso novembre 2019, ma “preso atto dell’impossibilità di presentare una proposta di concordato preventivo in continuità entro il termine assegnato” si legge in una nota, “e nonostante siano in corso trattative con soggetti potenzialmente interessati a possibili operazioni di affitto e/o acquisto dell’azienda o di rami di essa, ha, pertanto, depositato tempestivamente istanza per fallimento in proprio della società, ai sensi dell’art. 6, comma 1, della Legge Fallimentare”. Lo stesso Valisi, che è presidente, amministratore delegato e socio al 30% della Bel Vivere, ha presentato una proposta irrevocabile di affitto, attraverso una newco che dovrebbe avere oltre a Valisi, due o tre partner industriali che operano nell’area della stampa (produzione), eventi e digital marketing. Spetta ora al curatore fallimentare che deve essere ancora designato, decidere se continuare sulla base di questa proposta o altre eventuali trattative in corso, per portare a termine il salvataggio della società. Esce la Cose Belle d’Italia La decisione di depositare l’istanza di fallimento fa seguito alla proposta presentata sempre presso il Tribunale di Milano di concordato preventivo o di omologa di ristrutturazione del debito che avrebbe dovuto essere esaminata lo scorso 19 marzo e che poi, per via della crisi sanitaria, era stata rimandata al 1° luglio.  Proprio l’emergenza da Covid-19 con il lockdown e il rallentamento del mercato pubblicitario ha ulteriormente determinato la necessità di ricorrere al fallimento in attesa di un piano di rilancio da cui, peraltro, si è sfilato il socio di maggioranza Cose Belle d’Italia, che detiene il 70% della Bel Vivere e che a sua volta è stata messa in liquidazione a fine aprile. La newco lanciata da Valisi nasce dalla necessità di garantire la continuità di pubblicazione, i posti di lavoro, e il valore dei prodotti editoriali. Tra i soci, oltre a Valisi e alle tre aziende suddette, figurano anche alcuni membri del management storico costituiti in una srl creata al fine di conferire le quote.  
https://www.dailyonline.it/it/2020/bel-vivere-srl-presentata-listata-fallimento-diego-valisi-fonda-una-newco-prendere-affitto-lazienda
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Gare media: per UNA, UPA e FCP le linee guida sono essenziali per la sopravvivenza del mercato della comunicazione
Nella fase di passaggio tra le misure di contenimento dell’emergenza sanitaria dovuta alla pandemia di Covid-19 e la lenta ripresa della vita – e del business –, UPA, UNA e FCP tornano a parlare di gare media e del prontuario di 20 regole per garantire il buon funzionamento dei pitch, presentato lo scorso dicembre 2019. Il seminario di approfondimento previsto per marzo si è svolto mercoledì 1 luglio 2020, rigorosamente in modalità digitale, in uno scenario ovviamente molto condizionato dalla pandemia e dalle distorsioni verificatesi nel mercato della comunicazione. Due fra tutte, l’esplosione delle audience televisive e digitali, e la politica commerciale all’ultimo sconto praticata da alcuni mezzi ed editori. Per questo il richiamo alla trasparenza è stato unanime, oltre al fatto che tutti i convenuti, dai presidenti delle associazioni ai rappresentanti dei player di mercato, hanno sottolineato come l’eccezionalità del periodo non possa e non debba determinare la politica delle gare dei prossimi tempi. L’anno scorso si sono svolte 62 gare per un valore complessivo di 600 milioni di euro; di queste gare, solo 17 avevano un budget di oltre 10 milioni. Per quest’anno è impossibile fare previsioni e ancora non ci sono dati relativi al primo semestre. L’adozione delle linee guida, emerge dal dibattito, è essenziale per la sopravvivenza del mercato. Le criticità della fase post Covid In un contesto di grave crisi come quello attuale, con un crollo degli investimenti dell’ordine del 65% ad aprile e un andamento ancora molto negativo che si sarebbe verificato a maggio «il tema delle gare è molto delicato – commenta Marco Girelli CEO di OMG -, anche perché non è più possibile immaginare di affrontare una gara senza fare molto bene i conti in termini di efficienza ed efficacia di un piano di comunicazione». Marco Girelli   Ben vengano i principi condivisi soprattutto perché a parte le multinazionali, molte aziende medio-piccole non hanno gli strumenti per affrontare professionalmente il processo della gara. «Noi però vogliamo anche auditor molto preparati, in grado di condurre una gara con regole di valutazione corrette e chiare per tutti». Il problema è sempre lo stesso, quello delle opacità e anche degli eventuali conflitti di interesse degli stessi auditor, oltre al fatto che in questi tempi il mercato è stato alterato da fattori eccezionali. «Dobbiamo stare molto attenti alle ricadute sul costo per grp generate dalle audience molto alte di marzo e aprile. Inoltre c’è il tema degli sconti praticati durante il lockdown. Giusto premiare chi ha investito, ma dobbiamo capire se questi verranno considerati dei benchmark dal mercato». E ancora: c’è il problema del costo del digitale e della sua misurazione, il tema dei diritti di negoziazione troppo elevati ma soprattutto il «rischio di cadere nella tentazione di difendere il business» a qualsiasi condizione «e di ricadere in errori che si sono visti anche in passato, soprattutto in un contesto in cui i soldi scarseggiano e non sappiamo cosa ci riserva il futuro, dato che per l’OMS il peggio deve ancora arrivare. E’ una situazione molto pericolosa». Le aziende vogliono trasparenza ed efficacia Lo ha sottolineato il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi: «Dobbiamo affrontare tutti insieme uno scenario delicato caratterizzato dall’incertezza economica, dalla caduta dei consumi, dall’accumulo di risparmi per mancanza di fiducia. Questo crea un forte impatto sugli investimenti pubblicitari, con tagli e pianificazioni frammentate, ritorno sugli investimenti difficile da calcolare e visibilità estremamente ridotta». Lorenzo Sassoli de Bianchi   Perciò le parole chiave per le aziende sono efficacia e trasparenza: «Il controllo dei budget diventa centrale, dobbiamo adeguarci agli standard già messi in campo dalle multinazionali. Va rispettata la professionalità dei centri media con una giusta remunerazione ma questi devono promettere solo quello che possono mantenere e garantire la misurazione dei risultati oltre ad aiutare le aziende a districarsi nella giungla delle offerte». Ben venga quindi il prontuario, anche se non è obbligatorio attenervisi, ma presume una «forte raccomandazione, anche perché contribuisce a fare luce sulle aree opache. Questa chiarezza è un pre-requisito della crescita, e noi imprenditori vogliamo operare in un mercato più trasparente». Ricostruire la fiducia Emanuele Nenna   L’adesione ai principi della buona gara delineati dal documento prodotto da UPA, UNA e FCP puù essere un buon modo per ricostruire una fiducia che scarseggia e garantire la tutela del mercato. «Una gara mal gestita fa danno per tutti – commenta il Presidente di UNA, Emanuele Nenna -. La fiducia è merce rara ma deve essere la parola chiave all’interno della filiera. Cerchiamo di rendere il mercato più sano ed efficiente in termini economici, nell’interesse comune». L’unico modo è applicare le linee guida e non lasciarle sulla carta: «Parliamone pure ma applichiamo le regole senza accampare scuse». Le concessionarie parte essenziale del processo di gara Attraverso questa unione d’intenti anche le concessionarie entrano in partita e ribadiscono il proprio ruolo in una industry che non sempre glielo ha riconosciuto. Lo ha detto il Presidente di FCP Massimo Martellini, per il quale il documento condiviso è importante perché assicura alle concessionarie la partecipazione al processo di gara in un’ottica di relazione e di trasparenza: «Nessuno dei firmatari del documento può fare a meno dell’altro» e inoltre è una garanzia rispetto al principio di obbligazione del terzo. Massimo Martellini   Creare consapevolezza Il documento sulla buona gara rappresenta in sé una garanzia contro la sua mancata osservanza perché «la sanzione indiretta è la distruzione del mercato e del valore della comunicazione» ha affermato Paolo Stucchi, CEO di Dentsu Aegis Network. «Creare cultura e consapevolezza nel mercato è il primo obiettivo» ha sottolineato Stucchi, ricordando i principi a cui si rifanno le linee guida, ispirati anche a documenti analoghi promossi da Eaca e WFA. Alcuni dei punti chiave: proprietà dei dati e non disclosure agreement sul loro utilizzo da parte dell’azienda che dovrà restituirli dopo la gara; indipendenza dell’auditor che viene scelto dall’azienda; trasparenza su obiettivi e mezzi richiesti per conseguirli, sui diritti di negoziazione, sulle aziende di programmatic di cui ci si avvale. E’ stato anche ribadito l’impegno di UNA, UPA e FCP per la costituzione di un fondo destinato alla formazione. Paolo Stucchi   I commenti degli operatori All’evento hanno partecipato alcuni rappresentanti degli operatori di mercato. Enrica Seregni, Head of Media di Danone, ha sottolineato l’importanza del media manager locale soprattutto nelle gare internazionali. Matteo Cardani, intervenuto in qualità di presidente di AssoTV FCP, ha ribadito che, in un contesto futuro in cui le condizioni dell’emergenza non sono replicabili, le regole delinate per le gare sono essenziali per ritrovarsi una industry sana. Per Stefano Spadini, CEO di Havas Meda Group «i clienti dovrebbero individuare i criteri di scelta e comunicarli alle agenzie». E sulla possibilità che nelle gare congiunte media-creatività una componente possa cannibalizzare l’altra «non c’è questo rischio, se la strategia è forte da entrambe le parti e nessuna delle due è debole». Fausto Amorese, Presidente di FCP-Assoradio ha ribadito la resilienza del mezzo radiofonico che durante il confinamento ha saputo intercettare gli ascolti sui device elettronici ovviando in buona parte al calo per il blocco del traffico in auto. Inoltre ha annunciato per l’autunno novità su podcast e audio on demand. Il Media Manager di Nestlé Italia Edoardo Felicori ha ribadito che l’azienda si è già dotata di regole chiare e strumenti per garantire trasparenza, riservatezza, tutela dei dati. «Per noi i centri media sono dei veri e propri partner ma per policy siamo costretti a rimettere sul mercato il budget ogni 5 anni, che comunque ci sembrano un periodo congruo per costruire un rapporto». Infine Vittorio Bucci, CEO e Partner di Inmediato Mediaplus (Serviceplan Group) ha parlato di digital adv e di metriche di misurazione.  
https://www.dailyonline.it/it/2020/gare-media-una-upa-fcp-linee-guida-sono-essenziali-sopravvivenza-del-mercato-della-comunicazione
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