Secondo il nuovo Advertising Expenditure Forecasts di Zenith gli investimenti complessivi in display advertising dovrebbero aumentare dal 2016 al 2019 da 84 miliardi a 126 miliardi di dollari
Social media in-feed ads, video online e altri formati digitali, come i contenuti a pagamento e la native advertising, stanno guidando la crescita della pubblicità a livello globale. Secondo il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, pubblicato oggi, tra il 2016 e il 2019 questi formati porteranno al 14% la crescita annuale del totale display advertising, includendo anche il formato tradizionale banner. Gli investimenti complessivi in display advertising aumenteranno, nel periodo indicato, da 84 miliardi a 126 miliardi di dollari, pari al 64% di tutta la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale. Entro il 2019 la display advertising rappresenterà il 50,4% della spesa pubblicitaria su web, superando per la prima volta il 50%.
A tutto social
La crescita più rilevante deriva dai social media (che aumenteranno del 20% annuo) e dai video online (che cresceranno del 21% annuo). I social media sono ormai fondamentali nella vita degli utenti; sono il luogo in cui progettano la propria vita sociale, leggono notizie e documentano le proprie attività, dando l’opportunità ai brand di comunicare con loro in questo contesto in modo molto efficace. I video online sono senza dubbio il formato migliore, rispetto ai banner tradizionali, in grado di trasmettere i valori del brand e diventano sempre più centrali per le strategie di crescita della maggior parte delle piattaforme social media.
Paid search e classified a pagamento continuano a crescere, ma lentamente
La paid search è stata la principale attività pubblicitaria su web fino al 2015, quando è stata superata dalla display. Gran parte della sua recente crescita è dovuta alle innovazioni in ambito mobile e alla geolocalizzazione, e lo sviluppo futuro dipenderà dalla capacità di adattare gli annunci search ad assistenti vocali come Siri e Alexa. Gli investimenti in paid search hanno raggiunto i 78 miliardi di dollari nel 2016 e prevediamo una crescita annua del 10% fino al 2019, quando raggiungerà i 103 miliardi di dollari. Uno sviluppo di poco inferiore alla crescita totale della pubblicità su web, che aumenterà del 12% annuo.
Pubblicità su pagine dedicate in calo
La classified advertising - ossia la pubblicità su pagine dedicate, senza contenuti editoriali, spesso utilizzata per i mercati automobilistico, immobiliare e ricerche di lavoro - è stata rilevante nella fase iniziale di internet, ma la sua quota sul totale degli investimenti web sta diminuendo da diversi anni, dal momento che gli utenti si sono rivolti a elenchi gratuiti, siti d’asta e altri sostituti. Nel 2016, gli inserzionisti hanno speso 17 miliardi di dollari per la classified advertising e questo importo aumenterà del 7% all’anno fino ad arrivare a 21 miliardi di dollari nel 2019.
La televisione e il video online consolidano il loro ruolo nella pubblicità
Televisione e online video advertising sono sempre stati classificati in categorie differenti in quanto vengono pianificati, venduti e categorizzati in modo diverso dalle concessionarie che monitorano gli investimenti pubblicitari. Per molti consumatori però, i due formati iniziano a confondersi l’uno con l’altro come nel caso delle Smart TV e altri dispositivi che forniscono contenuti web che arrivano direttamente nei salotti delle famiglie italiane.
Tv e online a braccetto
Le aziende stanno anche riconoscendo che ha sempre meno senso pianificare separatamente televisione e video online: questi infatti performano meglio insieme anziché come sostituti uno dell’altro. L’offerta televisiva lavora sulla reach, mentre il video online permette di targettizzare e personalizzare il messaggio. Un’abbinata ormai imprescindibile. Escludendo la classified e la paid search - che sono essenzialmente canali di risposta diretta - televisione e video online hanno rappresentato il 48,5% della spesa pubblicitaria nel 2016, partendo dal 43,7% del 2010, e raggiungerà una quota del 49,3% nel 2019.
Il focus sull’Italia: dati 2005-2016 e previsioni 2017-2019
L’incertezza del clima politico si è intensificata e potrebbe minare la crescita moderata dell’economia italiana. Nel complesso, Zenith si aspetta che il mercato dell’advertising italiano cresca dell’1,2% nel 2017. In mancanza di eventi sportivi internazionali, l’adspend televisivo quest’anno aumenterà solo dello 0,2%, paragonato alla crescita del 5,4% dello scorso anno.
Radio in crescita
La radio sta mantenendo la crescita di cui ha goduto dal 2015 in poi, ed è previsto un incremento dell’adspend del 3% nel corso dell’anno. Il programmatic buying per la radio sta diventando una realtà. Mediamond ha lanciato MAX (Mediamond Audio Exchange), uno strumento digitale di audio advertising che permette alle agenzie di acquistare spazi pubblicitari radiofonici, e presto questa modalità si estenderà ai podcast, alle app e alle radio in streaming. Le inventory di MAX possono essere acquistate direttamente oppure in modalità programmatic attraverso i principali DSP e sono altamente personalizzabili.
Online video e social media
L’internet advertising quest’anno crescerà del 7,4%, potenziato in particolare dagli online video e dai social media. Il digital ha beneficiato del passaggio al programmatic buying, che permette alle agenzie di targettizzare le audience in modo più efficiente ed efficace. La penetrazione degli smartphone ha raggiunto il 60,1% nel maggio 2017, partendo dal 44,9% dell’anno precedente. Il numero di persone che accedono a internet tramite smartphone, e non tramite PC, è raddoppiato.
Prev
