Il ceo Zeno Mottura ed Erik Rollini, managing director della sigla di GroupM, annunciano l’operatività del nuovo dipartimento, con un focus sui giovanissimi consumatori i cui insight saranno preziosi nella gara indetta dal brand di abbigliamento sportivo
MediaCom presenta LAB, il nuovo laboratorio interno di ricerca dell’agenzia media guidata da Zeno Mottura, che ha messo a punto un lavoro sul target giovanissimi 10-13 anni. “LAB, il nuovo dipartimento interno a MediaCom, nasce per rispondere a domande che, spesso, nelle attuali ricerche di settore, non trovano evidenze sufficienti – spiega il ceo -. Abbiamo fortemente creduto nella necessità di istituire un team interno dedicato a tale scopo, così da promuovere stabilmente un approccio analitico che non si limiti a utilizzare le fonti disponibili, ma che consenta di costruire ciò che manca, in termini di contenuto e di metodo”.
La collaborazione con FriendZ
La prima ricerca disponibile ha come focus il target dei giovanissimi 10-13 anni, e si distingue per l’unicità del metodo. Con la collaborazione di FriendZ, la prima start up digitale italiana under 24, MediaCom LAB ha analizzato il territorio dei figli, finora poco esplorato, attraverso un innovativo sistema di analisi del consumatore. “Bisognava trovare un modo per dare voce ai giovanissimi: il know-how e l’esperienza di MediaCom e il sistema di dialogo che FriendZ ha costruito con la propria base di partecipanti (circa 200.000 individui) sono stati gli ingredienti per poter giungere a una maggior conoscenza dei comportamenti di questo target. Elemento chiave di svolta è stato il supporto e la tutela da parte dei genitori”, commenta Erik Rollini, managing director della sigla di GroupM. La prima grande novità metodologica di questa ricerca sta proprio nella modalità di ingaggio del target: sono gli stessi genitori, infatti, che hanno intervistato i propri figli, compilando insieme a loro il questionario online. È stato così possibile approcciare in modo quantitativo e veloce anche questo target che è notoriamente difficile da raggiungere, facendolo in modo ampio, randomico, divertente e “protetto”.
Le scelte dei giovanissimi
Tra i vari aspetti analizzati, il principale riguarda l’utilizzo dei device mobili. Emerge che è nel periodo che va tra la quinta elementare e la terza media che inizia a comparire in maniera massiva l’utilizzo di cellulari personali. Lo smartphone è sempre più spesso il regalo per la promozione, la cresima o per altri traguardi chiave che caratterizzano la vita dei giovanissimi. Per il 70% dei ragazzi intervistati, il principale passatempo è guardare video su YouTube, mentre stare con agli amici occupa solo il quinto posto con il 44% delle preferenze. Favij e Chiara Ferragni sono gli influencers più citati rispettivamente da maschi e femmine, a indicare una diversa evoluzione di genere: femmine signorine già eleganti e raffinate mentre i maschi perennemente legati al gioco... virtuale, però. La televisione rimane un mezzo molto rilevante per questo target e analizzarne la modalità di fruizione è stato fondamentale per stabilire il coinvolgimento dei giovanissimi verso programmi e canali del piccolo schermo. Vanità e senso di appartenenza si evincono dalle marche favorite di questa generazione. I brand di abbigliamento preferiti vengono citati spontaneamente: adidas e Nike su tutti, ma anche H&M, Zara e OVS per le “pratiche” ragazzine. I ragazzi 10-13 anni influenzano gli acquisti anche al supermercato. Il 40% sceglie direttamente le cose che più piacciono, mentre gli altri danno ai genitori indicazioni molto precise sulle loro preferenze.
La gara adidas
“La nascita di MediaCom LAB va ad arricchire l’offerta della nostra struttura, che si conferma sempre più “people first” e “content & connections agency” – conclude Mottura – e l’intera ricerca contiene importanti istruzioni d’uso su un target con il quale l’agenzia si misura quotidianamente”. Questa ricerca servirà decisamente alla centrale anche nel decorso della gara globale da 300 milioni di dollari cui il network sta partecipando, insieme anche - secondo quanto risulta a DailyMedia - a Publicis Media e Carat, che gestisce attualmente l’incarico a livello internazionale, tranne nel Medio Oriente, dove se ne occupa Starcom, per la revisione del planning proprio della citata adidas. In Italia, il budget vale circa 2,5 milioni di euro.
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